標題太美，我不敢看

桑德拉

微信文章公布閱讀數以來，我有兩個直觀的感受。

第一，朋友圈里的轉發刷屏越來越多了。這個時候，大家都需要行動起來給自家的文章怒刷點閱讀量，這是完全可以理解的。唯一帶來的小煩惱是，想在轉發大潮里找到一條朋友自拍照來開心一下突然變得不那么容易了。

第二，標題黨越來越多了。標題們看起來一個比一個讓人興奮，什么“滾床單”、“不要停！”、“偉哥不是男人的專利”，可我訂閱的明明是汽車公眾號啊。這些標題太精彩，讓人不敢看。

關于標題這件小事，我特別有話想說，因為最近深受標題的困擾，也因為標題和編輯產生了幾次分歧和探討。編輯大概是出于好意，不好意思說文章寫得不夠好，所以才費心用些不拘一格的標題來吸引讀者。可是，每次看到自己的文字配上了完全不同風格的標題，都會有一種穿錯衣服的強烈不自在感。

標題是整篇文章帶給讀者的第一印象。讀者會根據第一印象來判斷文章，就如同人會根據第一印象來判斷對方，雖然第一印象并非總是正確的，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著對待對方的態度。太過聳動的標題雖然有著極強的煽動性，但也很容易讓人產生浮夸之感。

不同于報紙或雜志的閱讀，讀者看到標題的同時就能將文章內容掃看一二，微信上的文章閱讀，是在讀者看到標題后，決定是不是值得再點擊一次并費上點流量去閱讀文章。如此一來，觀點鮮明的標題會吸引對觀點感興趣的讀者，清新氣質的標題會吸引文藝范讀者，而浮夸的標題吸引的也大多是浮夸的讀者。一篇文章的終極目標是找到那些對文字和觀點有共鳴的人，夸張的標題可能是會增加一些相遇的機會，但同樣也會錯過一些有可能相遇并相守的機會。

自媒體的爆發，再加上閱讀量的激烈競爭，把標題們逼迫得正在以三種主流姿態走向浮夸和惡俗：一是，什么詞流行用什么，你造嗎、萌萌噠、伐開心、滾粗、節操碎了一地……呃，確實碎了一地；二是情色聯想，前面已經給出案例，再給的話我擔心這篇文章可能會被相關系統錯誤地定性；第三種，是本人最接受不了的那種喪心病狂的浮夸，煞有介事地在標題后面加上一句：“寫得真好”、“值得推薦”、“轉瘋了”、“很火的文章”、“女人必讀”……可這往往都是轉發最多的那一類。

以傳統的標準來看，一個好的標題，是你在寫完文章后用一句話能夠概括文章的內容或觀點，如果不能，你要不再去文章中找到這句話，要不重寫這篇文章。而在今天的很多自媒體看來，標題能不能概括內容和觀點已然不重要，甚至有沒有關聯都不重要，重要的是能不能吸引來點擊為閱讀數+1，管它打開之后是一分鐘退出還是一秒鐘退出。

所有以上，絕不是說標題就只能平庸。好的標題確實會影響人的點擊和閱讀欲望。最近一個真實的例子，是一篇《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的文章被大量傳播和閱讀，而這其實是一篇舊文，兩年前以《海底撈臥底感言》標題出現在網上，卻被淹沒在了信息的汪洋里。不得不說，新的標題比舊的標題看起來更加有故事感。

我喜歡自媒體《世相》里的標題，那些標題和文章里的文字一樣，保持了一種持久的美感和優雅。我也喜歡《果殼網》里的標題，它們有趣又生動。我同樣也喜歡《FT中文網》里的標題，它們清晰、觀點鮮明、故事性強。

但我不喜歡那些浮夸的標題，盡管它可能帶來漂亮的閱讀數字。我知道，這種價值觀可能有點過時了，但沒有辦法，這就是我的價值觀。endprint