Lou Hoffman：讓國際市場看到中國特色

紅樂

《國際公關》：日前，Campaign Asia-Pacific聯合BBC World News，BBC.com和霍夫曼公關舉辦《中國企業品牌之路》圓桌會議，請先為我們講講您在這次大會上的見聞？

Lou Hoffman：我認為這次會議非常成功。參加會議的既有中國領先企業的代表，又有在中國創業的外國人。會上的每個人都有想要走向國際市場的強烈愿望，但是大家一致認為，自己還沒有準備好。他們都希望能積累足夠的經驗，形成比較成功的行業實踐，然后再考慮走向世界。考慮到各方面成本的問題，每個企業都不想走得太快，而是打算做長期努力，甚至有些企業會認為需要5至10年甚至更長的時間。

我非常欣賞中國企業這種謙虛謹慎的態度，但是我同時也認為，企業成長或學習最快的方式還是去實踐。當你真正走向國際市場，不管達到什么效果，都是一個快速成長的過程。

此外，我還第一次真正地感到了中國企業的活力，他們對于成功的渴望，以及他們對于爭取業務發展的信心。我發現中國的企業正在試圖尋找在中國市場和國際市場保持受用戶歡迎程度之間的平衡。

我認為，他們為了實現這種平衡不能擺脫中國文化和特色，而是要把中國特色的東西成功帶到國際市場上。舉一個例子，活動現場有一個做酒店的中國企業，在國外也有業務。事實上在一些國際上的酒店品牌，他們會在每個房間里面放《圣經》，這是西方文化的代表，但會上的這個酒店是中國酒店品牌，他在國外也有分支機構，放的是中國的《禮記》——中國傳統文化的代表。

所以，中國企業如果想走向國際市場，并不一定要去跟隨或模仿國際化的品牌，而是應該把中國元素發揚光大，用中國文化的東西來滿足國際市場或國際消費者的需求。

《國際公關》：目前，中國企業在全球市場的海外傳播面臨怎樣的挑戰？

Lou Hoffman：第一，是國外市場對于中國企業的固有看法帶來的挑戰。國際市場對來自中國企業產品的普遍看法是覺得質量沒有保證，價格比較低。不管這種想法是對還是錯，這確實是中國企業面臨的認知挑戰，只要他們去國際市場發展，就不得不面臨這方面的偏見。我保留的2004年的《商業周刊》雜志，封面講的就是中國企業產品打折促銷的同時受到了產品質量方面的質疑。雖然10年過去了，但世界上對中國企業和中國產品的這種固有看法還是存在的。

第二，是中國企業自身在心理準備上的不足。很多在中國市場上砥礪多年的企業家十分了解中國市場、行業和大環境的情況，做市場溝通也完全在自己的控制范圍內。但是一旦走向國際市場，他們往往難以接受整個環境的改變，而且很難控制。國際傳播技術經驗的缺乏和心里的畏懼感，使得中國企業在國際市場上塑造自己的品牌產生很大的障礙。

第三，中國企業在產品和服務方面的改變要加強。中國企業一定要明白，要走向國際，需要在多大的程度上來改變自己的產品或服務，才能受到歡迎。這方面的改變不像是一道科學工程那么容易實現，更像是一種藝術上的改造。不單單是中國企業走向國際市場需要思考的，國外企業走向中國也需要思考。

《國際公關》：這樣來說，看上去困難重重。那么，中國企業走向海外，有什么樣的優勢可以發揚呢？

Lou Hoffman：有很多優勢。首先，未來中國將是世界最大的經濟體，中國經濟的發展給中國企業制造了很多機會。中國的很多企業規模很大，可以在現有的規模上進一步擴大企業規模來獲取經濟規模優勢，并獲得實現國際化發展的優勢，我相信到時肯定不單單是價格上的優勢，更多的是質量上的優勢。

第二，我剛剛提到的國際市場對中國企業和商品在低價格、低品質方面的偏見，但是實際上這個情況也正在發生一些變化。我想舉的一個例子就是阿里巴巴。大家都知道阿里巴巴去美國的納斯達克上市，其實“上市”本身就是企業在品牌宣傳方面非常大的活動。在我看來這不僅僅對阿里巴巴本身的品牌塑造是有用的，更重要的是提升了世界對所有中國公司的關注度，受益的是來自中國的企業，現在這個事件已經造了很好的勢，這對國際市場了解中國企業是非常好的機遇。

第三，中國企業面臨的競爭壓力大，也造就了他們較強的競爭力，能夠幫他們在走向國際市場的時候贏得市場。比如，中國互聯網企業市場競爭是非常充分的，像電子商務、社交媒體等等。如果把這些競爭性培養起來，對于他們獲得國際市場份額非常有幫助。

《國際公關》：那么您能否為中國企業如何走向全球市場提一些建議？

Lou Hoffman：我希望中國的企業走向國際市場前，能夠做足夠的市場調研工作。我認為，中國企業應該多做一些消費者的調查，真正和消費者對話。對于一些中小企業來說，這個調查可能他們覺得太貴，但他們哪怕親自去美國旅行一趟，挑10個、15個甚至20個消費者交流，了解他們對企業的產品或服務有什么建議，需要做什么改進。此外，通過和這些人交流，還可以幫助企業思考如何與國外消費者交流，什么樣的溝通方式是他們最能接受的，最能讓他們信服。

中國企業善于打價格戰，當你進入一個新市場，價格戰確實有效，但是到了某一個階段，就要向產業鏈的上游發展，更應該考慮品質服務方面的，而不只是價格戰。

《國際公關》：請您為我們舉幾個您認為做得成功的例子吧？

Lou Hoffman：中國的海爾集團給了我很深刻的印象，他們一開始在美國的發展也不是很順利，但海爾持續通過電視、互聯網、公關、市場做了一系列全面的品牌塑造和傳播，展現了對于美國市場的重視，也在美國市場對產品服務做了承諾。多年來他們一直在打造自己的品牌。現如今，海爾已經是在美國市場上比較受尊重的一個品牌。

同時，他們也對產品做了一些微調，來滿足美國消費者對于產品的喜好或者使用習慣方面的需求。比如美國人喜歡更大的洗衣機，海爾投入美國市場的洗衣機體積就增大了。

另外一個是聯想集團。中國市場上有足夠資本和現金，他們中有很多完全可以去美國市場上買一些國際性的企業或品牌來實現拓展。聯想在收購國外品牌、國外生產線方面值得褒獎。我們都知道，聯想買了ibM的筆記本業務，而在收購之后，非常注意公司的整合，并且處理得非常好。沒有出現很多企業在普遍收購完之后被收購企業原有員工不高興并對于企業做一些惡意的內部傷害的情況，有效地維持了企業和品牌所擁有的好的部分。如今在國際市場上有很多人在談到聯想的時候都不單單認為它是一個中國的企業，更多會認為它是跨國的國際性企業。這是值得稱道的。endprint