徐聰：時尚營銷為企業品牌做加法

紅樂

《國際公關》：您怎么定義時尚營銷？

徐聰：從狹義上來說，時尚營銷就是用時尚化的方法來做營銷。從廣義上來說，就是塑造一個引領生活方式的全新價值觀，把一些行為推動和營造成一種時尚的生活方式。

就好像把運動塑造成時尚，就是一種時尚營銷。我們可以把健康運動的東西用時尚化的方法表達，也可以用藝術跨界的全新方法來做一個產品的發布，這些都叫時尚營銷。

“時尚營銷”，并不局限于時尚行業內的品牌。在“時尚”已經成為一種生活方式的當下，任何一個產業和品牌的發展，都將不可避免地與時尚產生聯系，有機會被賦予時尚的氣質、文化以及表達方式 。

《國際公關》：聽起來時尚營銷的維度很寬。那么，時尚營銷的特點有哪些？

徐聰：首先它是很感性的，比傳統的營銷方式更具有美感，不管是結合音樂、體育還是時尚娛樂的元素，都能帶給人潛移默化的積極的影響，引領人們一種全身心的享受、認可與投入。

其次，它能輸入一種價值觀。就像現在的粉絲經濟，當一個藝人牢牢占據你心靈的時候，他或她就相當于輸入了一種價值觀，讓粉絲在很多層面主動跟隨他，并時時充滿期待，這其實就是一個成功的時尚營銷。

第三，它可以塑造行為方式。時尚絕對不只是穿衣打扮，珠寶服飾，它更是一種生活方式的影響與改變。對于我們來講，一切美好的生活方式都是時尚，它包括了衣食住行各個方面。

《國際公關》：作為時尚行業領先的媒體集團，時尚集團如何發揮平臺的優勢？

徐聰：時尚集團從1993年到現在已經成立21年了。我們不但是國內最大的高端期刊出版集團，還是一個立體化的全方位平臺，包括出版、影視、廣播、餐廳、書店、數據庫，還包括論壇、大型活動和線上的一系列新媒體產品。談到優勢，我認為有四點：

第一，話語權和品牌影響力的優勢。在這個有著20多年品牌基礎的大平臺，我們提出的一系列觀點、趨勢……可以說影響了一代人，在這個基礎上，由我們去提出一些新的生活方式和概念是有說服力的。

第二，資源的優勢。這些年來我們積累了大量的資源，包括品牌、優秀設計師、藝術家、專家等人脈，以及大量在傳播、媒體領域的資源。

第三，團隊成員的創意和審美觀。這是在20年來每一個時尚人血液里都存在的一種能力。大家在從事一個美好的行業，良好的審美觀是我們工作的立身之本。

第四，執行力。時尚集團是“期刊界的黃埔軍校”，而我們市場部就是期刊市場類的黃埔軍校了。我們非常重視人才的培養和鍛造，每一個從時尚市場部出來的員工都可以說是身經百戰，執行力超強。

《國際公關》：依托這一平臺的時尚營銷有什么成功的案例？

徐聰：最近我們做了一個“時尚影響城市”的項目，十分成功。

這個項目來自于一個商業地產的活動，客戶委托我們打造一個開業盛典，希望能引起轟動效果。我們在這個前提下，構建了一個“時尚影響城市”的概念，給這場活動增加了一個很重要的價值觀：就是時尚是如何影響了一個城市和城市里的人們。

這個項目處在一個二線城市，并不是一個傳統意義的時尚之都。但是時尚并不是一個結果或一個級別，更是一個不斷趨于美好的過程。于是我們從各個角度去發掘這個城市從商業到人文，從藝術到音樂，到影視，文化……等等不同方面的特點，梳理時尚的生活方式是如何推動和影響這個城市的發展的。從我們的角度把這些發掘并講述出來，顯得非常權威、專業和有理論基礎，一下子把這個東西放大，效果也提升了。參與的嘉賓、藝人、文化名人都非常認可這個概念，整個活動項目也不那么商業了。而且這個案例是可復制的，接下來我們可以在各個城市都開展“時尚影響城市”的梳理和盤點。

還有一個案例是我們剛剛完成的“時尚運動嘉年華”。這應該是全中國最時尚的運動會了。百余位明星在運動場上像個孩子一樣投入去PK、競技，現場特別熱鬧，特別歡樂，粉絲的熱情快要把房頂掀翻了。把運動做出時尚感，再加上公益元素，使這個項目與眾不同，也使其成為合作伙伴和客戶極好的品牌傳播平臺。

《國際公關》：了解到您曾任職萬博宣偉公關，那么您認為公關公司做營銷和媒體做營銷最大的不同在哪里？

徐聰：公關公司更多的是執行和服務。它更多處在乙方的角色，甲方要什么，甲方想找誰，公關公司來給你實現。

而媒體跟公關公司最大的區別，是引領性，是可以站在客戶前端去思考和建議。我們有品牌的說服力，再加上本身擁有的資源和傳播、執行的經驗。資源整合后，會比傳統的公關公司更能幫到我們的客戶。當然現在有些公關公司也做得不錯，尤其是那些已經往策略層面走的以及具有資源優勢的公司。而我們自己在做項目的時候也經常會用到公關公司。所以這可能是一個不同的占位和服務鏈條的不同階段。大家是一個共生的關系。

目前我帶領的市場部是一個40人左右的團隊，四個事業部：整合營銷一部、二部和拓展部、廣播事業部。每個部都同時具備了項目策劃、項目執行、傳播和客戶拓展與服務等多重身份和綜合能力。在我看來，未來內容的生產者、推廣者和銷售者不再像以前分得那么精細了，好的內容本身就有推廣價值，也非常容易銷售出去，完全可以由同一個團隊勝任。新的架構也避免了以前跨組之間溝通協調的壁壘。

《國際公關》：這聽起來就像一個小型公關公司了，那么目前的市場部都開展哪些業務呢？

徐聰：如今，市場部更加清晰和獨立了，逐漸形成了四條業務線：

第一，整合營銷服務。經過多年的鍛煉，越來越多的外部客戶開始找我們做策劃、傳播、落地項目的合作。在資源的把控上，我們更接近客戶想要找的人脈，這方面能夠節省不少成本。此外，我們有很強的戰斗力和執行力，另外在傳播方面，客戶不用舍近求遠，隔著代理公司去找媒體了，我們本身就是媒體。發展線下大型活動的舉措本身也是集團收入結構轉型的戰略部署之一。事實是，我這個版塊每年的營收呈現超過40%的高增長。

第二，文化藝術演出。3年前，我們開始布局文化藝術跨界和演出合作，陸續進行演出冠名，并且開始大小不同的投資。一方面是提升時尚的品牌影響力，用優秀的文化演出傳達美好的價值觀；另一方面，演出也是大型活動和體驗的一種形式，我們嘗試把它固化和復制，希望拓展出新的商業模式。

第三，布局零售體驗。以前在雜志上看到漂亮的東西，你只能看著眼饞，但是未來，有可能你在雜志上看到的任何東西，都是可以在我們的線下商店摸得著、買得到、拿得走的。我們的線下平臺的零售體驗店計劃，是買手制的一個平臺，包括服裝配飾、家居陳設、創意禮品、圖書……等等，一切跟生活方式相關的美好的東西。未來可能會變成時尚園、時尚空間、時尚商場、時尚地產等等不同的方式，我們希望打造一個跟消費者更好的互動交流的體驗式空間。

第四，視聽媒體。這是時尚派生出來的一個新的媒體，它是一個叫“時尚知道”的品牌。原來只是一個廣播節目，現在演變成了地面30家電臺聯盟和登陸空中300架航班的一個“上天入地”的節目網絡。我們嘗試用聲音的方式去傳達我們的時尚價值觀，管理人們的情緒，同時跟大家互動。相信馬上就會給大家帶來驚喜。endprint