代言明星陷丑聞，企業該咋辦

閆益佳

今年的娛樂圈真可謂風生水起，熱鬧極了！人們戲稱這一下子“黃賭毒”都聚齊了，拍一部《監獄風云》也不用公開選角兒了，導演編劇主演加主題曲演唱，哪個不是現成的。其實娛樂圈從來不乏人才，你方唱罷我登場，一個摔倒了，千千萬萬個又紅起來了，最倒霉的當屬問題明星們代言的品牌了，真是賠了銀子又毀譽。

企業很受傷

就拿最近這次事件來說，柯震東自迅速走紅以來，密集代言19個品牌，其中世界500強企業品牌高達2/3，因此柯震東吸毒被曝光后，無疑是給商業扔了一記重磅炸彈。丑聞發生后，其代言產品的企業形象和市場也可能受到波及甚至導致產品下架或換去代言人。據業內估算，柯震東吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業損失或將高達數十億元之多。而房祖名曾代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業、康踏運動鞋、原葉綠茶等6家企業廣告，每個品牌費用在每年200萬到300萬元間。

早些時候，香港影星杜汶澤因稱“內地網民自以為是，沒多大本事”激起群憤，更是發出“有本事阻止我來內地”的言論，網友順勢發起“阻止杜汶澤來內地”的活動，而由杜汶澤主演的電影也因此受到牽連，票房慘淡。不得不承認，公眾人物的個人行為一旦挑戰了社會的道德底線，最先遭殃的必定是與之緊密相連的品牌、影片等。

明星丑聞頻發，很多企業被折騰得雞飛狗跳，一家影視公司的負責人表示，現在很多品牌一提到明星代言，都有點發怵。找明星代言本來就是一件利益與風險并存的事情，如果你運衰碰上了“問題明星”，只好自己關起門來舔舐傷口。談及此事，某大型服裝企業的董事長在接受媒體采訪時直言“頭大”！他表示：“明星，是我們接觸不到的，與我們談判的也是經紀人，明星的個人生活究竟怎樣，真實信息很難掌握。”另一家企業的負責人也認為，作為公眾人物的明星吸毒，對于明星所代言的企業也是很要命的，“雖然合同里簽約有一些限制，比如，出現重大負面新聞和不可控事件時，我們可以終止合同。但這多出現于與超級明星的長期合作合同中。我們一般不和明星簽長年的，合作時間盡量短，如果在短的時間里出現一些負面新聞，那就只好自認倒霉。”

“事實上，因代言人丑聞等突發事件而影響代言品牌營銷管理的風波在商海浪潮中并不少見。”記者連線了天津渤海職業技術學院的潘玥舟教授，她說，“代言人獲得更好成績會給企業品牌帶來更高的形象溢價，同樣，代言人自身的某些風險也可能會給企業的品牌管理帶來更多的困擾和挑戰，兩者屬于同等幾率的不可測事件。因此，對于成熟的企業和品牌而言，對代言人的‘代言危機管理已經是屬于品牌管理的重要組成部分”。她認為應該建立代言人管控機制。

雙方的合作合同是代言人管控機制的核心。名人代言人與企業合作的基礎是雙方簽訂的合作合同，合同中會對雙方的權責利做出明確的規定，因此雙方的合作合同也是代言人管控機制的核心。在簽訂的合作合同中，企業必須注意對己方利益的保護，特別是對由代言人自身問題引發的品牌傳播危機要設立相應的索賠條款。

合同中應約定代言期間名人、明星一些言行規范以及違反合同后的賠償條款。目前名人形象代言人的合同一般都簽到3年以上，為了規避風險，代言費用應該采取分期支付的方式進行。企業可以每年在確定代言人維護了其健康形象后，再支付代言費用，或者把代言費用交給第三方托管，在企業確定代言人履行了合同約定后，再通知托管方墊付代言費用。

設立專門機構提供危機評估及處理意見。另外，企業為了處理與代言人之間的合作，可以專門設立一個部門或者增加已有某些部門的職責來處理代言人聘請、使用、管理等事宜，一旦出現代言人危機，這些機構應該給企業決策層提供危機評估及處理意見。

尋找代言有法則

這年頭，請明星代言雖說早已不是什么稀罕事兒，但企業萬萬不能唯名利是圖，只看名氣和形象，對綜合條件不聞不問。那么，企業在找尋匹配的代言人之前應該注意些什么？潘玥舟教授告訴記者，近年來，遭遇過明星代言危機的不僅有像耐克、雀巢、可口可樂一類翻手為云、覆手為雨的國際巨鱷，還有像凡客一類剛剛起步、如履薄冰的新興企業，企業在選擇品牌代言人之前最好能衡量一下下述問題。

代言人的商業價值。一般情況下，企業選擇的品牌代言人大多是公眾人物或意見領袖，選擇代言人，首先代表企業方（或贊助方）對代言人的個人品牌形象和社會價值表示認同。其次，企業方通常更看重的是代言人背后的支持者力量。代言人商業價值主要體現為幾點：公眾關注度、公眾影響力、曝光率、身份地位符號、與品牌契合度等。影響商業價值的主要因素還是在于明星自身，有三個關鍵角度，分別是：專業成就（如，運動成就，獲獎和公眾榮譽）、個人品牌塑造（社會公眾形象價值，例如慈善、義演等提升公眾價值的社會責任活動曝光度）以及個人私生活。

關鍵考量因素。取決于品牌或產品的定位和目標客戶群，與品牌代言人的擁護者（粉絲）的契合度。企業在選擇代言人時，除了選擇有名、形象正面的明星外，還需要考慮此人與企業品牌的屬性合不合拍，這點恰好是許多國內企業所忽略的，例如體育明星代言球鞋、運動飲料很合適，但代言家電、快餐就未必適當了。

商業行為目的和代言人價值之間尋得平衡。選擇代言人要在企業商業行為目的和代言人的價值二者之間尋得平衡，企業處于不同階段及不同目的，用不同的代言，并需要代言人的個性特點盡可能和品牌定位相似。如：運動品牌要表現活力，就不應該用比較柔弱的女性特點代言人；化妝品品牌，就盡可能使用形象較好的代言人。

忌用品行不穩定的明星。品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩定的明星忌用。作為品牌形象代言人，明星的形象與品牌的形象息息相關。一旦明星爆出品行不端，或是惡性緋聞，必將連帶著影響品牌。所謂“城門失火，殃及池魚”就是這個道理。而品行不穩定的明星就像個不定時炸彈，不知道他什么時候會爆出個什么問題來，與其成天提心吊膽，不如選擇好好明星來用。當然，如果只是短短借用一下他的影響力，而且能夠冒得起風險，那就試試吧。endprint

直面還是逃避

柯震東涉毒案件爆出后，多家代言企業陷入一場空前的品牌危機，在這黃金的72小時內，涉事企業有第一時間站出來客觀發聲的，有急著撇清關系的，有要求索賠的，當然也有沉默不言的。

那么，代言人一旦身陷丑聞，企業如何做才是公眾最能接受的？潘教授認為，企業需要慎重處理，因為公眾對明星的道德表現是會以放大鏡檢視的，代言人的負面道德形象很容易影響到企業的道德形象，也就是美譽度，這是需要極力避免的。現在國外一些企業往往在跟代言人簽約時也會附加例外條款，如果代言人出現重大犯罪、道德丑聞時，合同會自動終止，企業有權要求賠償。以下幾點做法可供企業參考。

利用公關、新聞發布會等信息活動應對危機。企業一旦遭遇代言人危機不能自亂陣腳，一定要冷靜應對、沉穩處理。面對代言人危機，企業要注意開展公關、新聞發布等信息傳播活動，增加與社會和大眾的溝通，主動承認問題、做出解釋、表達態度，以獲得公眾的理解進而重獲認同。信息傳播活動中首先要做到迅速，第一時間內迅速做出反應進行危機干預，這樣既給公眾一個負責的企業形象，又有利于把握主動權，使得企業的正面信息獲得傳播的機會；其次，要做到坦誠、開誠布公地應對危機，不回避問題，不逃避責任，這樣才能重新獲得信任；再次，注意對公眾和媒介質疑的回饋。只有對質疑的聲音進行較為直接和迅速的反饋，才能夠防止謠言的產生和蔓延，也才能使得對于企業正面的信息獲得更好的傳播。

及時更換代言人。代言人的形象力都是有限的，名人代言人危機的情況下，迅速撤換廣告和廣告代言人是一種選擇。2006年的世界杯，英格蘭戰敗給葡萄牙，貝克漢姆的光芒不再，吉列牌刮胡刀廣告商毅然換掉貝克漢姆，而啟用在英國選秀節目《X factor》擊退7.5萬名對手贏得冠軍被封為“歌壇貝克漢姆”的尚恩？沃德，而他的蠟像也代替小貝夫婦，進駐倫敦杜莎夫人蠟像館ViP廳。

奇巧廣告創意化解危機。通過巧妙的處理，化危機為機遇的事例也很多，面對名人廣告代言人危機時，推出具有良好創意的廣告版本不但可以化解危機，甚至可以在代言人不便的情況下給企業帶來新的驚喜。劉翔退賽后，耐克公司就推出了它的應急廣告——“要把它再贏回來”。可口可樂公司在2009年為劉翔打造了一個新的廣告，廣告詞如下：“我不會忘記我爸跟我講的‘你知道你跨了多少欄嗎？十萬零六個！這不過是又一個欄而已……”這個廣告創意良好，不僅應時應景，而且巧妙地化解了劉翔退賽給代言品牌帶來的不利影響。

恢復、重塑良好的公眾形象。代言人危機處理之后，企業應該針對性地開展活動，恢復和重建良好的公眾形象。例如，臨時開展的打折促銷活動，可以短期內重新獲得受眾的關注，特別是要注意開展以公益活動為核心的公關活動，增強與社會公眾的溝通交流，恢復和重新樹立企業和品牌在消費者心目中的正面形象。

文章最后，我只想說，明星代言有風險，企業選人需謹慎，防不勝防陷丑聞，真誠面對挽損失。endprint