斯科特·埃里森：不能把公關業務商品化

閆益佳

“微笑不花一分錢，卻永遠價值連城?！眲钌泄PCeo斯科特·埃里森（scott allison）的溫暖笑容讓人很自然地想到了這句話，想必他的工作伙伴們都會被他有溫度的笑容所感染吧。

跟一個有著溫暖笑容的采訪對象聊天，總歸是一件十分愉悅的事情。

采訪在一間明朗優雅的咖啡廳進行，小清新的鋼琴聲似乎很應景，整個采訪進行得異常順利。

一次簡單勾勒，一幅壯美藍圖

關于勵尚公關，記者在采訪之前先做了一些功課。它是美國在公共關系和公共事務方面發展最快的機構之一。2001年，斯科特募集資金，與合伙人andy Hardie-brown和scott Pansky一同創建了勵尚公關并擔任Ceo。歷經十多年的發展，勵尚公關在行業內飛速發展，現在公司在北美、歐洲、亞洲三個大洲共有16間辦公室，并為諸多世界領先品牌擔任咨詢顧問。

斯科特說，他一開始創立公司時，并沒有想到它會發展成一家全球性的公司，更不用說在中國發展業務?！拔业浆F在都覺得不可思議，我們創立這家公司最初只有一個很簡單的計劃，甚至只是在一張餐巾紙上勾畫著藍圖。公司成立初期，美國經濟并不是特別好，我們的第一個客戶是在網上賣汽車零部件的，特別小，也沒有名氣。但是今天，我們能夠為包括三星、豐田在內的很多大型客戶做公關服務，還有很多機會跟一些重量級的人、明星見面，真是一件非常有意思的事情。13年過去了，我仍然非常珍視andy在建立我們復雜的全球商業戰略中無與倫比的獨到眼光?！?/p>

在正式涉足公關行業之前，斯科特還有過一段短暫的為美國一位參議員做傳播顧問的經歷。早些時候，這位參議員就建議斯科特：“政治畢竟是有局限性的，你應該去尋找更有意思的機會?！边@樣一來，斯科特就把機會瞄準了公關。

想要如魚得水，就得具備能力

公關的世界，新且快，每一天都大不同，跟著客戶去體驗各種挑戰和機遇；一方面貢獻自己的經驗，一方面又能不斷學習新的知識，這種感覺讓斯科特深陷其中，癡迷不已，用他的話來說，這是一個讓所有參與者都非常激動的行業。

當然，興趣之外，你還必須具備在這片深海中游刃有余的能力?！笆紫仁菍懽鞯哪芰?，這非常重要，它并不能通過教科書獲得，而在于平時的練習和積累。我創業前供職的第一家公關公司，創始人是《華盛頓郵報》的編輯，他非常重視寫作能力和大量占有信息的能力，每天早上4：30進入辦公室，把所有報紙通讀一遍。而今天的很多年輕人這方面的能力很差，雖然也閱讀，但多是碎片化的東西，缺乏深入。其次就是對事物的好奇心，你要能站在行業前沿，同時管理多個項目，并在不同的項目之間靈活切換，這樣才能為客戶提供更好的服務?！?/p>

勵尚公關曾經為美國著名的視頻網站Youtube服務了3年，當初在競標的時候，其他公司都是帶著PPt現場演講，勵尚公關的代表卻兩手空空出現在所有人的視野?！拔覀冋J為Youtube是一家創新型的公司，既然這樣，我們索性來做一些具有創新性的事情吧！”于是，當被對方問到為什么沒有帶PPt時，斯科特和他的伙伴們很鎮定地說：“我們的方案都放在Youtube上了！”憑借一種耳目一新的創意，勵尚公關拿下了這個客戶。

有一個重要觀點，斯科特始終想跟同行分享——不能把公關業務商品化?！耙粋€成功的公關活動，最重要的元素就是人和激情。我希望我能夠展示我們的團隊是如何的與眾不同，我們是如何達成與過去他們看到的完全不一樣的效果?？蛻舫朔浅Ｐ蕾p我們的員工在工作中的智慧和活力，也認可我們的團隊?！薄捌鋵嵐P行業還有個誤區，大家都認為幫客戶得到媒體曝光機會就是公關的全部，事實并不是如此，更多的是要理解客戶的業務，制定傳播策略。很多好萊塢明星只要有報道就樂意，但對于企業來講不是這樣，這種現象各地都有，隨著公關行業的快速發展，也引起了越來越多人的關注?！彼箍铺馗嬖V記者。

價值觀引領，服務快速且靈活

“隨著客戶越來越國際化，我們就越覺得，必須將業務拓展到亞洲，才能真正成為全球性的公司?！闭且驗榭吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿Γ磥恚瑒钌泄P還計劃在中國更多的城市建立分公司?！?0年前我們都認為倫敦和紐約是世界傳媒的中心，而現在，北京和上海逐漸成為全球性的傳播中心，起到了十分重要的作用。”

不論國際性客戶，還是本土客戶，都非?？粗毓P公司精湛的服務能力。未來幾年，勵尚公關將進一步提升服務能力：第一步，在市場上組建高質量的服務團隊，這是最重要的資產，并在此基礎上擴大本地的覆蓋，目前是北京上海新加坡，未來會在香港等其他亞洲城市建立新公司，自建更多的資源和相互支持的能力；第二步，提升國際客戶在本地的服務能力；第三步，提升中國客戶在海外的服務能力。

勵尚公關之所以能有今天如此快速而扎實的發展，斯科特認為公司的價值觀起了很大的作用。“我們的價值觀體現在兩方面，首先，我們致力于吸引有企業家精神的人加入我們的團隊。這聽起來抽象， 但很實在，就看你愿不愿意從日常工作中跳出來，做有意思的事情，大公司很多人的沖勁兒已經慢慢消磨，只把工作當工作，我們卻不是。在招聘人才和并購企業時，我們很看重對方的企業家精神，他是否對市場有敏感度和嗅覺，能不能主動拓展業務，為客戶提供更多價值。其次，我們看重公司的靈活度和快速反應能力。我們的特點在于，不會把每個分公司的業務表現單獨拿出來考量，而是把公司作為一個整體來考量，客戶需要什么樣的人來服務我們就會臨時把他抽出來放在相應的地方。俗話說船小好掉頭，我們就是打散成很多小船，靈活服務。”

談到對公司未來的期許，斯科特說了三點：在越來越多的城市建立分公司，成為覆蓋面更廣的公司；能夠繼續秉承企業家精神，更好更靈活主動地服務客戶；希望資深人員直接服務客戶?！昂芏喙局挥性诟倶藭r會有總經理參加，執行時卻是年輕人服務，差距特別大。我本人經常會參加客戶會議，而不只是作為一個管理者。我們剛從《紐約時報》招聘了一個人擔任高級副總裁做內容營銷業務，就是要站在行業前沿，看到客戶的需求?！边@樣的做法對于中國本土的公關公司是不是有很大的觸動和啟發呢？endprint

做好產品，才能不被消費者遺棄

關于整個公關行業的現狀和未來發展問題，斯科特認為我們正處在公關行業的黃金時代，未來的競爭會非常激烈，小一些的公司會盡全力跟上不斷更新的科技才能發展；公關公司需要注重調查和利用數據分析工具來滿足客戶的需求；那些主要關注媒體關系的小型公司在這種環境下會遇到挑戰。

在這種行業大背景下，很多企業選擇走出去來謀求新領域的發展，“走出去”也幾乎成為近幾年的熱門詞匯。很多品牌在走出國門之后之所以遭遇挑戰，無非是不了解當地的文化和消費者心理。“其實全天下的消費者需要的都是好的產品，如何通過當地消費者喜歡的方式來介紹產品，才是公關公司應該做的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/04/gjgg201405gjgg20140517-2-l.jpg" style=""/>

“山寨”、“假貨”，是中國產品被貼得最多的標簽，當記者問道如何在海外市場提升中國產品的信譽度和美譽度時，斯科特沉思了一下，說道：“很多時候，消費者會歡迎和喜歡一些原創的有科技含量的產品，假貨和山寨品牌雖然一開始會以價格取勝，但是走不遠。中國企業走出去面臨的不單是傳播上的問題，也存在產品上的問題。這要求其不僅要在傳播策略上花時間和精力，更多地也應該回到本源，把產品做到最好。中國很多產品是有創造力的，也是跟中國文化緊密相關的。比如阿里巴巴是一個具有創新能力的企業，它在美國的關注度很高。中國很多企業都應該思考一下，他們希望在全球消費者面前樹立什么樣的形象？這對他們未來發展特別重要?！彼箍铺刂攸c提示道。

斯科特對這個話題似乎格外感興趣，還饒有興致地列舉了三星和豐田的例子?！叭魏我粋€品牌，在海外發展都需要尋找到好的本地合作伙伴，提供本地的建議，做好全方位的售前服務和售后支持。三星和豐田給大家的印象是質量非常好、原創、本地化設計。三星在15年前并不知名，他們在海外的成功不是完全靠大規模做廣告贊助，重點是他們跟當地社區緊密聯系，做公益活動，跟學校進行合作，和當地人建立了很強的關聯度，最終獲得了成功。還有豐田，不僅在當地做了很多營銷工作，而且還在當地建廠，使產品更貼近市場。比如在做了大量市場調研后，他們發現美國人喜歡外形彪悍兇猛的產品，然后就真的會去生產。做消費者喜歡的產品，也是成功的一個重要原因吧?！?/p>

這樣一個柔情似水的男子，如果告訴你他年輕的時候酷愛拳擊，你會不會覺得三觀受挫。小時候夢想著成為宇航員的斯科特，成年后竟做起了與夢想毫不相關的公關，命運總是為每個人勾畫著非同尋常的人生軌跡。

工作中，斯科特自視為一個冷靜安靜的人，從不會大喊大叫，對公司各種性格和文化也有著超高的寬容，真可謂相由心生。勵尚公關有一個規定，凡是工作滿5年的員工，都可以享受一個月的長假期，做自己喜歡的任何事，公司也希望員工能夠通過多種渠道來實現自我成長。“一開始以為實現起來難度大，現在發現，很多人已經休過兩次長假了?！彼箍铺貪M足地笑了。

現如今，業務做到了中國，斯科特還像做夢似的。“9歲那年，在電視上看到了尼克松總統訪華的情景，就開始對中國向往不已?！庇詈絾T的夢想破滅了，至少可以來到中國，遺憾不再那么大了。endprint