故事，讓品牌更性感

宋觀

漫長(zhǎng)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之路，讓中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有著因時(shí)而異的“著眼點(diǎn)”——從八十年代以“夯產(chǎn)品”來(lái)保障品牌，到九十年代以“鋪廣告”來(lái)曝光品牌，再到零零年代以“拓渠道”來(lái)落地品牌——在不同的歷史時(shí)期，注重品牌建設(shè)的企業(yè)，往往能成為所屬行業(yè)的拓路人，甚至成為行業(yè)第一梯隊(duì)的佼佼者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代的到來(lái)，“中國(guó)式的品牌建設(shè)”卻一下子走到了瓶頸。我們猛然發(fā)現(xiàn)，之前種種的努力，不過(guò)是在滿足“把產(chǎn)品賣出去”的甲方思維——同質(zhì)化的產(chǎn)品、冗繁的資訊、白熱化的渠道，讓品牌從消費(fèi)者的角度變得“更性感”，成為當(dāng)下最需考慮又最難滿足的品牌課題。

本來(lái)生活：讓“褚橙”成為可“穿越”的故事

在“2014中國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)大賽”上，傳媒人林楚方講到：“褚橙可以批發(fā)到8塊錢一公斤，有的橙子八毛都沒(méi)人要，中間差的7塊2是哪里來(lái)的？從內(nèi)容來(lái)……從一定意義上說(shuō)，褚時(shí)健的故事就是內(nèi)容。我愿意買這個(gè)橙子，哪怕貴一點(diǎn)。”

林楚方點(diǎn)出了“褚橙”在品牌建設(shè)上的故事化魅力。然而，“褚橙”的成功卻絕不僅僅與“褚時(shí)健的故事”有關(guān)。作為“褚橙”品牌的重要推手，本來(lái)生活網(wǎng)在成功于2012年打出“勵(lì)志橙”標(biāo)簽后，卻在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)年輕一代很多都不了解褚時(shí)健的故事背景，甚至“即便了解也覺(jué)得是上一代的事情，跟他們關(guān)系不是特別大”。

于是，在本來(lái)生活網(wǎng)的操盤(pán)下，“褚橙”與意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)就這樣開(kāi)始了——他們送給雕爺?shù)陌b就是“即便你很有錢，我還是覺(jué)得你很帥”，送給《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫的則是“微橙給小主請(qǐng)安”——這些調(diào)皮有趣的定制化包裝，看似是“抖機(jī)靈、耍嘴皮”，卻在一字一句間折射出這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌故事。自然引得他們紛紛在微博上主動(dòng)曬單。

此后，本來(lái)生活還推出了名為“褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”的視頻系列。在這系列片子里，青年作家蔣方舟、前中國(guó)著名女排運(yùn)動(dòng)員趙蕊蕊、2008年在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式不慎失足摔成高位截癱的舞蹈家劉巖等新生代名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健——褚時(shí)健的故事與新生代名人的故事由此在“勵(lì)志”層面產(chǎn)生了極富契合性的“穿越”，也為品牌的故事化建設(shè)邁出了更為性感的一步。

所謂“無(wú)獨(dú)有偶”，以“講故事”來(lái)促進(jìn)品牌建設(shè)，從而提升品牌性感度的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代就這樣悄然而至。

加多寶：公益大咖的故事矩陣

提起加多寶，首先想起的是它對(duì)于涼茶品類起死回生的貢獻(xiàn)，進(jìn)而就是它制造和販賣話題的能力。從打出“怕上火”的功能口號(hào)，到贊助“中國(guó)好聲音”等娛樂(lè)賽事，加多寶在品牌建設(shè)上從未將自己局限在某個(gè)品類思維上，而是將消費(fèi)者的感受作為出發(fā)點(diǎn)。

除了這些商業(yè)行為，加多寶在企業(yè)公益更是富有創(chuàng)見(jiàn)——2014年，為配合線下“一堂課”支教活動(dòng)，加多寶發(fā)起“支教——為留守兒童助夢(mèng)”活動(dòng)，活動(dòng)于7月31日在微博、微信雙平臺(tái)同時(shí)發(fā)起，呼吁網(wǎng)友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)/分享活動(dòng)內(nèi)容參與到公益活動(dòng)中，為“一堂課”支教線下活動(dòng)加油、為留守兒童獻(xiàn)愛(ài)心。

短短14天的時(shí)間里，在微博平臺(tái)上共有537人次點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)量超過(guò)10萬(wàn)余次；其中500個(gè)黃V自動(dòng)參與活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)不僅得到“加多寶？學(xué)子情”往屆受助學(xué)子小德參與一堂課支教視頻支持，中國(guó)好聲音學(xué)員萱萱為一堂課支教點(diǎn)贊；更得到@中國(guó)好聲音 和各界人士的認(rèn)可與肯定。

而在同步舉行的微信朋友幣互動(dòng)活動(dòng)中，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)——活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)30649人次，活動(dòng)頁(yè)面總訪問(wèn)量為174150次，原始發(fā)起活動(dòng)人數(shù)達(dá)4270人，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達(dá)1461人，平均頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)為3.5分鐘；活動(dòng)共捐贈(zèng)夢(mèng)想幣39250個(gè)。

這系列互動(dòng)成果背后，最基礎(chǔ)的是加多寶對(duì)于新媒體的把握和應(yīng)用，而更深層面則是加多寶對(duì)于其品牌故事資產(chǎn)的梳理和運(yùn)用。

“一家企業(yè)的力量是有限的，加多寶希望通過(guò)自身的點(diǎn)滴努力，以善促善，帶動(dòng)更多公益力量關(guān)注并參與公益，營(yíng)造一個(gè)‘人人公益的美好氛圍，讓公益慈善在更大范圍傳播下去，共同推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。” 加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾表示。

在“人人公益”的旗幟下，不僅促進(jìn)了每個(gè)社會(huì)個(gè)體對(duì)于公益的互動(dòng)熱情，更在互動(dòng)軌跡上注重對(duì)“關(guān)聯(lián)人和機(jī)構(gòu)”的調(diào)動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌故事在社交媒體上的矩陣化呈現(xiàn)，更使得這一故事在公益層面展現(xiàn)出影響力（中國(guó)好聲音及其選手的支持）、專業(yè)性（中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的支持）、歷史感（往屆受助學(xué)子的支持）等深厚的性感內(nèi)涵。

新浪微博：《后會(huì)無(wú)期》的故事橋接

作為媒體的產(chǎn)物，新浪微博有著天然的“故事”基因。每天只要一打開(kāi)微博，眾多熱門(mén)話題得以用最快的速度進(jìn)行集成化展現(xiàn)，形成一個(gè)個(gè)鮮活有料的微故事。

拿熱賣六億的韓寒處女作電影《后會(huì)無(wú)期》來(lái)說(shuō)，整個(gè)電影的營(yíng)銷核心陣地都放在了極易產(chǎn)生話題和討論的微博上，實(shí)現(xiàn)了制片方從宣傳推廣到口碑積累的一體化需求。

例如，在開(kāi)拍時(shí)并沒(méi)有開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是選擇在微博逐一公布演員。每次公布一位演員，韓寒、演員和《后會(huì)無(wú)期》的官微都會(huì)展開(kāi)聯(lián)合互動(dòng)。在微博上，《后會(huì)無(wú)期》導(dǎo)演韓寒及其他主創(chuàng)人員陳柏霖、王珞丹、馮紹峰及《后會(huì)無(wú)期》的官微，粉絲總量也超過(guò)了9000萬(wàn)，為電影的潛在口碑熱度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過(guò)70萬(wàn)次互動(dòng)。

尤為值得關(guān)注的是劇組為參與演出的“狗演員”馬達(dá)加斯加開(kāi)設(shè)了微博，并申請(qǐng)了認(rèn)證，成為微博上認(rèn)證的第一個(gè)“狗演員”，馬達(dá)加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評(píng)贊，并成為《后會(huì)無(wú)期》在品牌矩陣上最為驚艷的一筆。

此外，在電影的籌備期，韓寒接連不斷在微博上曬出女兒照片，通過(guò)“萌呆”式的呈現(xiàn)方式，打造出“國(guó)民岳父”的親民形象，不僅使得該話題一度沖上微博熱門(mén)話題榜首，也讓這部電影在品牌故事上實(shí)現(xiàn)了更多“橋接”，讓這部電影顯得尤為性感多姿。

互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上是對(duì)于人的重視，乃至人性的發(fā)掘。而對(duì)于品牌的講故事需求，則更反應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)大眾對(duì)于品牌更高追求——讓品牌得以更性感地與消費(fèi)者溝通。

這讓我想起本雅明在1936年寫(xiě)下的一段話：“經(jīng)驗(yàn)告訴我們，講故事的藝術(shù)行將消亡。我們要遇見(jiàn)一個(gè)能夠地地道道地講好一個(gè)故事的人，機(jī)會(huì)越來(lái)越少。若有人表示愿意聽(tīng)講故事，十之八九會(huì)弄得四座尷尬。似乎一種原本對(duì)我們不可或缺的東西，我們最保險(xiǎn)的所有，從我們身上給剝奪了：這就是交流經(jīng)驗(yàn)的能力。”

作為品牌策劃人的你，還會(huì)講故事么？endprint