陌陌：從沒黑過，何談洗白

紅樂

面對不斷被人提及諸如“約炮神器”的代名詞，陌陌科技從未過多爭辯，而是用行動為凈化平臺生態而努力。2014年，陌陌已經查封了約600萬不良賬號，在5.0版本中推出星級機制，建立用戶信用體系。今年7月，陌陌重金拍攝并廣泛投放的tVC形象宣傳片更彰顯了品牌重塑的決心。這一次，陌陌到了該站出來為自己說話的時候。

宣傳片內容引爭議

今年夏天，以“總有新奇在身邊”為主題的陌陌品牌宣傳片，在全國各大衛視、院線、樓宇以及視頻平臺播出。片中畫面是一幕幕新鮮有趣、激動人心的場景，旁白卻是“別和陌生人說話”、“別做新鮮事”這樣消極的聲音。

這部由國際知名獨立廣告公司 W+K上海公司制作的“總有新奇在身邊”系列廣告，意在利用沖突化的旁白與畫面，刻畫當代中國人內心對多彩生活的向往及矛盾的社交現狀，進一步詮釋陌陌的品牌主張。

然而，廣告在播放之初卻引起了爭議。很多網友表示，不喜歡它自相矛盾的表現手法，看不懂要表達的意思，甚至對過于平凡的旁白女聲產生了質疑。知乎上一則標題為“如何評價陌陌‘就這樣活著吧的廣告？”的帖子得到了近500條回答，數千條點贊。

“我們要的就是這個讓人討厭的、冷漠的聲音。”陌陌科技市場總監楊洋表示，我們身邊不乏一些過著循規蹈矩生活的年輕人，從小聽過太多來自父母和長輩的聲音，叫我們不要這樣不要那樣。而陌陌最大的意義，便是引發大家對現有生活的思索，鼓勵他們打開視野，走出社交溫室，到充滿未知的世界去見識各種新奇的人和事。

在宣傳片里，有一段是人鉆進大輪胎里，然后從土坡上往下滾的游戲，尖叫不斷，十分刺激。楊洋說，如果只是聽說一定覺得很危險，但是實際上在拍攝現場看到，一點都不覺得危險，反而會覺得特別有意思。“我們并不是倡導大家玩兒這種危險運動，而是告訴大家，你的生活其實缺乏一點點引導。”

作為一款移動社交應用軟件，陌陌倡導打破墨守成規的生活，利用移動社交平臺的便利，結識身邊真實、有趣的人和群體，探索生活的豐富多樣性，發現更多不同與可能。今年8月初，陌陌總注冊用戶數突破1.6億。截至2014年6月30日，陌陌平臺上活躍著356萬用戶群組，月活躍用戶數達5243萬。

楊洋告訴《國際公關》記者，此次宣傳片也邀請了一些陌陌真實用戶本色出演。所以，這次宣傳片不僅是陌陌的品牌形象展示，更為了告訴大家，陌陌的真實用戶都在干嘛。

嚴格查封不良賬號

2011年3月，唐巖辭去網易總編的職位，創建了陌陌科技。2011年8月公司推出一款名為“陌陌”的基于地理位置的移動社交產品，致力于幫助人們開拓和建立新的社交關系。功能包括基于地理位置發現附近的人、群組、留言、附近活動，還可以和朋友交換文字語音及圖片信息、各自的地理位置，用有趣的表情聊天等。

因基于lbs技術結交陌生朋友的新奇特性，“陌陌”剛推出不久，便吸引了很多年輕用戶，也不知不覺遭遇“被炒作”，成了“約炮神器”的代名詞。不可否認的是，雖然這個稱號陌陌科技并不喜歡，卻因此得到了很多用戶和知名度。

過去兩年多，陌陌科技的團隊始終把精力放在完善產品功能、提升用戶體驗上，卻從未注重品牌形象的打造，也從沒主動提及過這樣的特性，更沒有以此為噱頭做過宣傳。而在外人看來，這仿佛就是一種默認。

“我們搭建了一個開放的平臺，但是大家用這個平臺做什么，我們控制不了。”楊洋表示，任何一個跟社交相關的平臺都可能涉及這樣的東西，人的需求不會只因為一個平臺的產生而產生，多數人都在真正為了興趣和交友而玩陌陌。事實上，“陌陌”更希望通過正向的引導，讓更多的中國人發現身邊的新奇，享受積極健康的生活方式。

為了控制平臺上的不良行為，陌陌采取了舉報機制。舉報騷擾用戶非常簡單：第一步點擊拉黑并舉報，第二步選擇一個理由，就完成了舉報。剩下都是后臺的判斷，一旦賬號被查封，就意味著這個手機號再也無法注冊陌陌。“為了給用戶創造一個良好的社交環境，陌陌采用了國內所有社交平臺最為嚴厲的封禁系統。”楊洋說，注冊賬號需綁定手機號的規定，也增加了每個用戶的信譽度。

縱使如此，中國式謠言似乎使“陌陌”的形象轉變難上加難。對于平時很少用交友軟件的人來說，聽說了這樣的特點就更不愿意嘗試，而在沒有嘗試的前提下卻告訴別人這是約炮神器，于是形成一個惡性循環。大眾傳播理論中著名的“沉默的螺旋”，講的就是意見一方會因為意見另一方聲量加大而逐漸削弱自己的聲量，導致一方持續加大，另一方持續減弱，雙方輿論螺旋式次第上升，真相就會隨著沉默的螺旋而被部分掩蓋。

在陌陌科技北京辦公室前臺的醒目位置，豎立著一塊巨大的藍色顯示屏，實時跳動著最新的真實用戶數據。在楊洋看來，這樣的委屈和誤解，“陌陌”和“陌陌”的用戶都承受了太多。這一次，“陌陌”站了出來，將真實的陌陌展示給大家，讓大家感受到陌陌可以為他們生活帶來更多可能。

豐富功能淡化固有形象

在今年5月舉辦的草莓音樂節上，陌陌的搭訕廣場聚集了大量80后、90后。在上面留下自己想說的話，留下自己的陌陌號，認識有共同愛好的新朋友，跟陌生人拍照并上傳……楊洋說，我們希望大家真正玩兒起來，而不只是傻站著聽歌。最后，就在音樂節場地的核心地帶，就真的約起了一場迪斯科，在廣場上high了起來。

隨著功能性的不斷增強，公司也為陌陌品牌形象注入了更多資本和活力。除了發現附近的人、群組、留言板、陌陌吧這樣的功能，陌陌還推出了地點漫游功能，可以定位到指定地點認識新的朋友。舉個例子，一個大學新生在開學前，就可以用漫游的方式提前認識學長學姐，了解學校情況。此外，即將投入使用的涉水o2o的“到店通”功能，都在豐富“陌陌”的用戶體驗。

不難看出，陌陌不斷豐富新的功能，試圖用新的東西去沖淡固有形象。他們希望吸引新的用戶加入，更希望新用戶在平臺上能認識到真實的陌陌，并發現更多樂趣。

目前，陌陌科技正在進行這一輪品牌宣傳的效果評估，知名度、美譽度、認知度都將得到一個客觀考量。對于評估結果，陌陌科技的團隊心態很好，他們清楚地明白，任何推廣都不可能一次解決所有問題。錢到位，人到位，信心到位，但在這條充滿未知的路上何時走到終點，人們將拭目以待。endprint