京港地鐵：無文化，不公關

紅樂

2014年9月28日是北京京港地鐵有限公司（簡稱“京港地鐵”）4號線開通5周年的紀念日。自打進入北京，這個地鐵界的“時尚小伙兒”就以親民的活動和開誠布公的態度，不斷顛覆著大眾心中對于軌道交通那個冰冷的固有印象。那么，“他”的背后又隱藏著怎樣的故事？日前，《國際公關》記者采訪了京港地鐵公司副總經理鄭燕平。

把宣傳做出時尚品味

“我們從來不覺得自己在做公關，我們所做的都是責任。”鄭燕平在采訪伊始，就給了記者這樣的定義。

她說，京港地鐵一開始就希望將各類宣傳活動做得時尚而有品位，結合豐富的文化元素，打造一個全新的品牌形象。同時，親近乘客和沿線社區居民，與他們一同學習成長，將所謂的乘客教育融化于無形之中，宣傳灌輸不留痕跡。

事實上，這便是最高深的公關藝術。

京港地鐵是國內城市軌道交通領域首個引入外資的合作經營企業，成立于2006年1月16日，由北京市基礎設施投資有限公司出資2%，北京首都創業集團有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%組建。目前，負責運營北京地鐵4號線、大興線及14號線。

這個帶有“外來血統”的地鐵公司在成立之初，就實行了企業化運營和管理。目前，京港地鐵有著一支將近20人的公關團隊，工作內容涉及公關宣傳、品牌推廣、乘客服務等。

京港地鐵自4號線開線以來，開展了數十次以乘客安全、文明、文化、環保為主題的宣傳活動，融入了不少乘客互動體驗。在這個過程中，還把行為藝術、快閃、說唱表演、漫畫等多種藝術形式帶進地鐵。“我們在4號線國家圖書館及北京南站設立的5個雕塑作品就非常受歡迎，5年了，其中一個銅人的腦袋都被大家摸光溜了，還沒有任何損壞，說明大家對這類藝術品在地鐵站內的展示還是非常喜歡和認可的。”鄭燕平說。

在北京軌道交通行業中，京港地鐵于2011年5月率先開通了官方微博，用親近的姿態與乘客之間開展互動。鄭燕平說，微博、熱線等互動平臺的使用，可以讓公司了解到乘客最真實的反饋與需求，為地鐵文化建設帶來有益的建議。讓地鐵和乘客之間的互動交流、乘客和車站的聯系和情感，都得到了更為廣義的延伸，產生了巨大的社會影響力。

賦予品牌文化氣息

今年，京港地鐵推出30集的大型乘客安全宣傳系列卡通片《菜鳥“鐵”事》，以茄子、荷蘭豆、香蕉等8個蔬菜水果為原型，以不同性格特質進行了人物塑造，通過在乘坐地鐵過程中發生的調皮、逗樂行為，以及繪聲繪色的肢體語言進行了劇情的生動描述。對它們因不熟悉地鐵設備的正確使用、不了解地鐵的安全規范，以及只顧自己、不顧他人而發生的各種不安全、不文明的乘車行為，每集劇情都進行了夸張演繹。從前期策劃，到征集片名，都得到了網友和乘客的積極參與，其中片名還是從乘客中征集來的。

鄭燕平介紹，這部卡通片已經陸續在北京地鐵4號線、大興線及14號線上播放，收到很好的效果。未來，京港地鐵還將繼續推出卡通片，堅持在這方面的投入和宣傳。

在打造文化地鐵方面，4號線是國內首家在站內設置雕塑品的線路，同時，推廣4號線“壁畫展”、“美術館”、“詩歌坊”、“兒童大學”、“圖書漂流”等公益項目，不斷提升地鐵站內的文化氣息，渲染地鐵站內的文化氛圍，打造全新地鐵文化。

2013年，京港地鐵和外研社共同創意發起4號線兒童大學項目。這一公益項目以青少年兒童及其家庭為主要受眾人群，分期開設包括建筑文化、交通、科學、外語學習等多種學科領域的公益大課堂，邀請專家、學者、教授到地鐵站內或到4號線沿線的大學學府與孩子們進行面對面的交流，引領青少年兒童及家庭探索專業領域的知識。項目依托地鐵的公眾出行平臺發布資訊、公開招募學員，打造一所沒有圍墻與校門的“高等學府”。這樣的活動一出，就得到了很多兒童和家長的響應，每次都能在短時間內報滿名額。

地鐵文化的宣傳對于京港地鐵的品牌形象打造有很好的助推作用。它不僅僅局限于城市歷史以及文化的展示，在現代都市中的地鐵更實現了地鐵與都市人的交流與互動，獨特的文化傳遞也帶給人們不一樣的乘車感受。

4號線的地鐵文化沿襲了京城文化的深邃與底蘊，又引進了香港地鐵運營的有益經驗，不斷滿足了城市大眾對于地鐵文化的需要與訴求。

在地鐵文化的打造過程中，京港地鐵也遇到了一些困難，比如如何與地鐵行業的特殊性相結合進行地鐵文化建設的規劃。每天有約130萬乘客搭乘京港地鐵到達目的地。在做前期規劃的時候，一方面要考慮地鐵中安全第一的原則，所有項目的開展都要在安全的前提下進行，同時要將乘坐地鐵的人群興趣與欣賞偏好都歸納到考慮范圍之中，通過與地鐵的特殊環境進行有益的結合，讓活動更有針對性的同時，也讓活動更具包容性，引發大家對地鐵文化的關注，從而履行企業的社會責任。

把沿線乘客當朋友

鄭燕平表示，京港地鐵始終秉承“乘客與我們相互成就”的理念。5年來，作為一個社會公共交通運營企業，持續進行安全宣傳、文化建設，正體現了對社會、對乘客的責任。而同時，沿線社區乘客良好的素質和長期的信任也是地鐵安全運營的保障。

在地鐵文化建設中，京港地鐵還積極與沿線社區保持聯系，通過開展不同主題的活動，為社區居民帶去安全乘坐地鐵的知識、藝術的享受。在鄭燕平看來，京港地鐵的地鐵文化建設與企業品牌的關系是相輔相成、相互促進的。京港地鐵在企業社會責任方面的愿景是立足并拓展北京軌道交通建設、運營及相關業務，致力于以關心的服務，促進社區建設和發展，建立可持續、健康環保和友愛的社區關系。

在這個愿景下，京港地鐵期望通過多樣性的地鐵文化建設，打造具有京港品牌特色的“人文地鐵”。同時，在京港地鐵持續運營的過程中，不斷強化品牌形象，讓更多的大眾可以了解京港，了解京港地鐵在地鐵文化建設方面做出的努力，也希望能夠帶動整個地鐵行業對于地鐵文化的重視。endprint