DS營銷新招層出無縫覆蓋消費人群

項目背景：

電商與汽車行業的關聯早在多年前就已開始，盡管所有人都明白電商將是汽車行業未來重要的銷售方式之一，但因為種種原因始終不曾有質的突破。直到2013年“雙十一”，淘寶、搜狐、汽車之家和易車網等集中通過電商平臺推出瘋狂的購車優惠活動，成交額驚人，讓汽車電商搶盡了風頭，人們才突然意識到，汽車電商的時機已經成熟，2014年將是汽車電商模式大面積落地的一年。

ds全新戰略車型首款5d全感官豪華a級轎車于2014年3月28日正式上市。作為一個國內豪華車市場的新晉品牌，ds面臨的既有知名度略低所造成的挑戰，但也不乏新品牌不懼創新所帶來的機遇。

項目簡述：

1月11日11時11分，一個非常特殊的時刻，ds開啟行業微信營銷新時代。為了配合第二款國產車型ds 5ls的上市，ds從2014年1月開始，通過“一元訂車”，“訂車寶”，“ds眾籌基金”三步走，開創了ds 5ls上市營銷的新局面，成為了豪華車市場“微信營銷”的先行者。隨后，ds在此基礎上推出了“ds合伙人計劃”，利用粉絲的力量和圈子口碑的影響力，讓每一個人都成為了ds傳播的一員。

ds“微營銷”主要以ds 5ls為主要載體，以ds stoRe官方微信賬號為陣地，分為“一元訂車”、“訂車寶”和“ds購車基金”三大主體，后續通過“ds合伙人計劃”進行擴散深化。

項目目標：

“ds微營銷”的目標在于，借助微信這一當下最為流行且受眾廣泛的的移動應用平臺，全面擴散ds品牌的微營銷戰略，利用粉絲的力量和圈子影響，全面提升品牌聲量，并為ds 5ls做好大規模預熱。

KPi主要是在推廣期間，品牌傳播聲量在原有基礎上提升50%。（以百度指數為標準）在項目開展前、中、后期，通過傳播效果的監控，百度指數獲得顯著提升。

項目執行：

1.微支付1元訂車

1元能做什么？坐半次公共汽車還是買一顆奶糖？1元似乎做不了什么。但對于ds來說，1元，是準車主與ds 5ls間僅有的距離。

2014年1月11日，ds 5ls啟動預售，ds在汽車界率先啟動了”微信支付”的預定形式，消費者關注ds官方微信服務號ds stoRe，并微支付1元預訂ds 5ls，就可以享免費保養并嘗鮮體驗ds 5ls新車。

2.DS訂車寶

成功推出“微支付1元即可預約ds 5ls”的預售形式后，ds在3月19日推出了汽車行業首創的移動支付平臺的互聯金融產品——“ds訂車寶”。此時，距離ds 5ls上市還有9天。消費者僅需關注ds官方微信賬號ds stoRe，并通過微信支付5000元訂金，預訂ds 5ls，即可尊享“ds訂車寶”帶來的最高可達11.11元/天的現金收益。

移動支付市場正如火如荼的發展，“余額寶”、“理財寶”等移動理財金融產品已成為消費者眼中的新寵，據統計，余額寶的規模已超過2500億元，用戶超過8000萬人。“嘀嘀打車”和“快的打車”之間的強勢競爭，更是讓移動支付成為目前最炙手可熱的支付平臺。而在汽車行業，眾多豪車品牌雖然推出了眾多針對消費者購車及售后服務的金融產品和服務，但在售前服務領域，卻還沒有一家汽車品牌推出為訂車客戶提供的金融服務產品。作為汽車行業首創的移動支付平臺的互聯金融產品，ds訂車寶的成功上線將成為ds品牌電商渠道發展建設中的一個全新標志，這一為購車客戶提供尊享服務體驗的移動互聯產品也將成為ds品牌開啟電商服務新視野的一個全新嘗試，加速ds立體營銷體系的建設。

3.DS購車基金

3月28日，在ds 5ls 上市發布會上，ds同步啟動了“一元尊享ds購車基金”的活動，計劃購買ds的客戶或已購車客戶可通過“ds購車基金”活動申請鏈接，發送給微信好友、朋友圈、微信群，邀請好友共同募集“ds購車基金”，每位好友支付1元，ds將為其購車基金充值 100元，最高可達10000元。ds購車基金是汽車行業首創的移動互聯網圈子營銷，借鑒了時下流行的“眾籌”模式，不僅再次引領了業內潮流，也體現了ds在微營銷模式上的不斷創新，以及ds品牌對消費者的關愛。

為幫助網友更快了解眾籌基金的玩法，借助微信發布創意信息圖，送達人數為476，678人，圖文頁閱讀達66962次，分享次數為5874次。

4.DS合伙人計劃

為了更好地與ds車主和消費者溝通互動，ds品牌在周年慶典上還宣布推出ds社群和ds合伙人計劃，ds合伙人計劃是指尋找有意向幫助ds進行品牌宣傳及推廣的ds 粉絲加入ds社群。ds合作人不僅可以推薦ds給朋友或其他網友購車，從而獲得收益，另一方面還可以對微群進行管理，組織群內會員活動。ds合伙人推薦購車成功后，可獲取一定額度禮遇。這些禮遇不直接兌現，將以金幣和積分形式體現。對合伙人派發的是ds積分，針對購車主派發的是ds金幣。金幣和積分均可兌換一定商品，積累到一定程度甚至可以兌換ds贊助的ds合伙人法國游。

項目評估：

1.支付1元訂車

收集到8000多銷售線索，最終轉化率達到了25%，同時也引起了主流媒體對ds 5ls和ds品牌的大量聚焦。媒體新聞總計見刊214篇次論壇落地：133篇次，微博微信總計見刊18篇次；總計覆蓋人群18，601，127人；

2.DS訂車寶

媒體新聞總計見刊175篇次，論壇落地：68篇次，微博微信總計見刊5篇次；總計覆蓋人群2，045，338人。

3.DS購車基金

截至目前，已有超過1萬5千人發起眾籌，參與人數近24萬人。最快的一個發起者不到48小時就募集滿額。媒體新聞總計見刊141篇次，創造廣告價值1，622，389RMb，論壇落地：206篇次，微博微信總計見刊7篇次；總計覆蓋人群2，552，978。

從“一元預售”微信訂車活動、到“ds訂車寶”，再到“一元尊享 ds購車基金”活動，通過“創新微營銷三部曲”，ds突破了傳統營銷網絡的局限，構建了獨具ds風格的多元化、立體化的營銷服務體系，提升了ds的人氣和銷量，將互聯網思維引入了車界，引領了新一波的車界電商營銷浪潮，也將ds文化融入了新媒體社交圈，讓更多消費者體驗到ds源自巴黎的創新精神。endprint