彈幕電影非淺層營(yíng)銷

潘玥舟

《小時(shí)代3》開啟彈幕社交觀影新模式

2014年8月16日，北京五道口嘉華影城放映了一場(chǎng)接近下映的影片《小時(shí)代3》，近300個(gè)座位的影廳座無虛席。一般來說，要下映的影片，很少影院再會(huì)排場(chǎng)，觀眾更是無人問津，可是這場(chǎng)電影放映過程中，用戶的熱情卻奇高，現(xiàn)場(chǎng)笑聲不斷。按說《小時(shí)代3》并不是一部喜劇片，可是在場(chǎng)的觀影氛圍卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一部搞笑大片，銀幕上不斷飛過一條條妙趣橫生的文字，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的各種狗血吐槽伴著演員對(duì)白，電影結(jié)束了，很多人還意猶未盡，說從來沒看過這么有意思的電影。對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)來說，這也是一種全新的觀影體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維滲透大銀幕

2014年年初，美國twitter公司率先實(shí)現(xiàn)了影院彈幕體驗(yàn)嘗試。而對(duì)于國內(nèi)來說，彈幕觀影模式還處在一個(gè)新生階段。據(jù)雪人電影的創(chuàng)始人汪浚介紹，這次觀影的形式，就是目前最新的觀影形式——彈幕電影。

1. 什么是“彈幕”？

所謂彈幕，最早是軍事術(shù)語，指的是用火炮對(duì)一目標(biāo)進(jìn)行密集炮擊，英文稱之為“barrage”。但目前中文網(wǎng)絡(luò)語言中所說的“彈幕”，則來自日文。

2. 什么是彈幕電影？

所謂彈幕電影，就是觀眾在影廳內(nèi)一邊看電影，一邊可以用手機(jī)把自己當(dāng)時(shí)的感受和看法發(fā)到大銀幕上，形成影廳內(nèi)所有觀眾的交流互動(dòng)。這是一種原生于動(dòng)漫，走紅于網(wǎng)絡(luò)，如今又殺入電影大銀幕的互動(dòng)體驗(yàn)。它采用源于日本視頻網(wǎng)站“niconico”的互動(dòng)字幕技術(shù)，在某一秒的畫面上有可能會(huì)突然冒出大量吐槽評(píng)論，從屏幕上飄過，這看上去就像是橫版彈幕射擊游戲，因此日本網(wǎng)民逐漸將這種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方式稱為彈幕。

而隨著國內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站a站、b站的興起，以及2014年以來土豆網(wǎng)對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行的彈幕覆蓋，彈幕已經(jīng)開始跨越aCG（動(dòng)漫游文化）圈子，向電影、電視劇蔓延，并走向大銀幕。

3. 對(duì)營(yíng)銷手段的創(chuàng)造

做出這個(gè)嘗試的也不僅僅局限于動(dòng)漫類、槽點(diǎn)多的電影，甚至連武俠片《繡春刀》都湊起了熱鬧。彈幕電影甚至一度引發(fā)“小時(shí)代迷”和“秦粉”關(guān)于“誰是彈幕電影第一”的爭(zhēng)論。《秦時(shí)明月》和《小時(shí)代3》推出彈幕場(chǎng)，表面看是營(yíng)銷手段的創(chuàng)造，實(shí)際上，也預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)思維正在滲透大銀幕。

4. 傳統(tǒng)電影進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代

凡道資本合伙人王義之認(rèn)為，彈幕之所以出現(xiàn)，不只是因?yàn)槟愁惾巳鹤晕冶磉_(dá)的需求，而是代表著當(dāng)信息播放平臺(tái)越發(fā)多樣化，以及娛樂內(nèi)容供應(yīng)過于充足之后，觀眾消費(fèi)行為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)變。著名影評(píng)人、導(dǎo)演江小魚也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。在他看來，彈幕電影的出現(xiàn)，意味著中國的傳統(tǒng)電影已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，“它能讓電影更精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)，觀眾也能在第一時(shí)間對(duì)電影做出快速的反應(yīng)”。

王義之表示，現(xiàn)在的觀眾，既可以對(duì)故事本身進(jìn)行同步的思考，甚至還可以多線程進(jìn)行其他活動(dòng)，比如家庭主婦在做家務(wù)時(shí)“聽”電視劇。彈幕這種行為的出現(xiàn)，正是因?yàn)镻C所配置的快捷輸入功能，讓分散的精力可以有迅速輸出的途徑，“所以這種行為，有著濃厚的PC屬性”。

而在業(yè)內(nèi)觀察人士鄭濱看來，彈幕電影自身具備強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)和kuso娛樂精神，即時(shí)性和社交性突出，十分符合當(dāng)下娛樂產(chǎn)品具備的走紅特質(zhì)，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)和探索出可行的盈利模式之后，作為一種“非主流”的電影播放形態(tài)受到追捧將勢(shì)不可當(dāng)。

彈幕電影的潛在價(jià)值

1.彈幕觀影模式非常符合互聯(lián)網(wǎng)用戶社交需求

影院觀影本來就具備著很強(qiáng)的社交屬性，通過彈幕方式觀影，用戶能夠獲得更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)社交體驗(yàn)，這是在互聯(lián)網(wǎng)視頻彈幕方式下不可獲得的。從這個(gè)角度講，彈幕電影的觀影模式，有可能會(huì)為影院帶來更多的原來只宅在家里看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶，尤其是90后為代表的年輕用戶人群。而在之前的一次問卷調(diào)查中也顯示，有65%以上的用戶愿意為彈幕模式觀影支付更高的票價(jià)。這無疑給影院和影片，都會(huì)帶來更多的增量收益。

2.對(duì)以制片人、導(dǎo)演為中心的傳統(tǒng)電影制作模式帶來影響

彈幕電影本身就是年輕人吐槽文化現(xiàn)象在影院場(chǎng)景下的一個(gè)必然延伸，而用戶的吐槽加工實(shí)際上是完成了用戶群體對(duì)電影內(nèi)容的二次創(chuàng)作和加工，而這種加工的成果是專屬于這一場(chǎng)所有參與彈幕互動(dòng)的用戶自己的。這勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的以制片人、導(dǎo)演為中心的傳統(tǒng)電影制作模式帶來影響。

3.彈幕觀影模式的核心是互動(dòng)，用戶和內(nèi)容的互動(dòng)、用戶和用戶之間的互動(dòng)、用戶和影院的互動(dòng)

在《小時(shí)代》彈幕觀影活動(dòng)中，就出現(xiàn)過用戶在彈幕上發(fā)：手機(jī)沒電了；而影院則也通過彈幕回復(fù)：門口有充電寶免費(fèi)借用這樣的例子。這其實(shí)為影院給觀影用戶提供增值服務(wù)并獲取增值收益，帶來了巨大的機(jī)會(huì)。

汪浚認(rèn)為，彈幕電影對(duì)于影片內(nèi)容沒有太大的限制。什么電影做彈幕，應(yīng)該由用戶決定，彈幕互動(dòng)方式為用戶提供了對(duì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作機(jī)會(huì)，更帶來了影院社交的空間。彈幕觀影模式的核心價(jià)值，在于為影院和片商更好地挖掘并解決用戶需求提供了一種有效方式，從而為影院票房的增長(zhǎng)提供更多可能。

未來彈幕電影走向功能多元化

2014年7月底開始，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》分別在杭州、上海、北京等地舉辦了多次彈幕場(chǎng)，《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》也在北京舉行了兩場(chǎng)彈幕專場(chǎng)，而且還計(jì)劃陸續(xù)推出多場(chǎng)。這些彈幕場(chǎng)不僅引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)年輕觀眾的吐槽狂歡，也觸動(dòng)了業(yè)內(nèi)關(guān)于彈幕電影的大討論，諸多媒體和業(yè)內(nèi)人士對(duì)此褒貶不一。而《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從多方了解的信息顯示，未來彈幕電影不僅將從彈幕專場(chǎng)走向彈幕專廳，同時(shí)有可能將不再僅僅局限于吐槽，而是走向功能多元化。

1. 從專場(chǎng)到專廳

有關(guān)彈幕電影爭(zhēng)議最大的問題之一，就是彈幕會(huì)影響其他人的觀影感受。“其實(shí)這個(gè)問題很好解決，比如有一個(gè)類似3d眼鏡的東西，觀眾戴上后會(huì)看到彈幕，這樣就讓兩種不同需求的觀眾互不干擾，具有選擇權(quán)。”一位90后表示，雖然目前的彈幕電影因?yàn)榧夹g(shù)的局限有時(shí)不穩(wěn)定，但是智能硬件的突破并不是難事，“技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)促使影院抓住彈幕的機(jī)會(huì)擴(kuò)大營(yíng)收”。事實(shí)上，一些院線已經(jīng)有意向開辟專門的彈幕廳來吸引喜歡一邊觀影一邊吐槽的人群。endprint

“彈幕院線”創(chuàng)造更多票房。據(jù)媒體報(bào)道，已經(jīng)有不少電影院對(duì)彈幕院線表現(xiàn)出濃厚的興趣。一些院線公司希望可以在旗下影院固定一個(gè)影廳，每周有固定一個(gè)時(shí)間專門播放彈幕場(chǎng)，這樣就成為了一條“彈幕院線”。樂視創(chuàng)新事業(yè)總監(jiān)楊陽也表示，目前影院只靠賣電影票和爆米花，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，生存壓力很大，而彈幕院線能幫助影院擴(kuò)大營(yíng)收空間和提升服務(wù)體驗(yàn)，“比如一些影片，可能要馬上下線，但是因?yàn)橛幸恍椖粓?chǎng)，最大的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮出來，可以創(chuàng)造更多的票房，這樣的話，片方也很高興”。

彈幕電影內(nèi)容監(jiān)管。然而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，從偏重營(yíng)銷噱頭的彈幕專場(chǎng)走向彈幕專廳，除了技術(shù)因素外，并不是一件容易的事情。鄭濱表示，內(nèi)容監(jiān)管是彈幕電影在國內(nèi)影院市場(chǎng)需要面對(duì)的最核心問題，“這里面有兩層考量：一是不受控制的內(nèi)容發(fā)表，將不利于相關(guān)部門的監(jiān)管，這將可能直接導(dǎo)致彈幕電影的夭折；二是未經(jīng)引導(dǎo)的內(nèi)容發(fā)表，會(huì)破壞彈幕電影自身的需求實(shí)現(xiàn)。所以，在開放和管理、實(shí)現(xiàn)手段和用戶體驗(yàn)上，仍需要從業(yè)者給予更多的平衡和嘗試。”

優(yōu)化彈幕電影的用戶體驗(yàn)。另外，鄭濱還認(rèn)為，從彈幕場(chǎng)到彈幕廳，不應(yīng)該單純地只看到彈幕電影的推廣，更應(yīng)該注意優(yōu)化彈幕電影的用戶體驗(yàn)，需要在觀影環(huán)境等多方面進(jìn)行有別于普通電影的改變，“從‘能不能看到‘怎么看，從‘怎么發(fā)到‘發(fā)什么，在彈幕電影的初始階段，都是需要必然經(jīng)歷的過程。”

2. 走向功能多元

目前來看，一些電影開設(shè)彈幕場(chǎng)的目的，主要還是借助彈幕專場(chǎng)營(yíng)造的話題爭(zhēng)取更多的票房。鄭濱認(rèn)為，目前彈幕電影的市場(chǎng)理念滯后，基本上還是移植了彈幕視頻網(wǎng)站的“生產(chǎn)”理念，尚未從影院獨(dú)特的觀影環(huán)境和院線電影的特點(diǎn)出發(fā)，整體設(shè)計(jì)謀劃彈幕的可行化和推廣，“一味被動(dòng)追隨觀眾的評(píng)論、吐槽等淺層次消費(fèi)需要，將不利于彈幕電影往更為健康長(zhǎng)遠(yuǎn)有利的方向發(fā)展。”楊陽對(duì)《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》表示，樂視目前正在深入研究彈幕電影，未來將并不僅僅把彈幕作為一個(gè)營(yíng)銷的手段，或者一個(gè)噱頭，而是擁有更多的功能和應(yīng)用。

“現(xiàn)在彈幕是觀眾去消費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)過程，我們想再深入地研究，拓展一些新的功能，還可能會(huì)應(yīng)用于電影放映前，一方面可以進(jìn)行調(diào)研的功能，一方面還可以用觀眾的吐槽和意見指導(dǎo)影片的修改。我們還要研究它的社交屬性，屏與屏的互動(dòng)，人與屏的互動(dòng)，人與人的互動(dòng)。”楊陽表示，“以后彈幕只是一種形式，不光是用來吐槽，也可以用來做很嚴(yán)肅的事情，比如帶動(dòng)觀眾消費(fèi)和社交。”endprint