彈幕電影非淺層營銷

潘玥舟

《小時代3》開啟彈幕社交觀影新模式

2014年8月16日，北京五道口嘉華影城放映了一場接近下映的影片《小時代3》，近300個座位的影廳座無虛席。一般來說，要下映的影片，很少影院再會排場，觀眾更是無人問津，可是這場電影放映過程中，用戶的熱情卻奇高，現場笑聲不斷。按說《小時代3》并不是一部喜劇片，可是在場的觀影氛圍卻遠遠超過任何一部搞笑大片，銀幕上不斷飛過一條條妙趣橫生的文字，現場觀眾的各種狗血吐槽伴著演員對白，電影結束了，很多人還意猶未盡，說從來沒看過這么有意思的電影。對于整個電影行業來說，這也是一種全新的觀影體驗。

互聯網思維滲透大銀幕

2014年年初，美國twitter公司率先實現了影院彈幕體驗嘗試。而對于國內來說，彈幕觀影模式還處在一個新生階段。據雪人電影的創始人汪浚介紹，這次觀影的形式，就是目前最新的觀影形式——彈幕電影。

1. 什么是“彈幕”？

所謂彈幕，最早是軍事術語，指的是用火炮對一目標進行密集炮擊，英文稱之為“barrage”。但目前中文網絡語言中所說的“彈幕”，則來自日文。

2. 什么是彈幕電影？

所謂彈幕電影，就是觀眾在影廳內一邊看電影，一邊可以用手機把自己當時的感受和看法發到大銀幕上，形成影廳內所有觀眾的交流互動。這是一種原生于動漫，走紅于網絡，如今又殺入電影大銀幕的互動體驗。它采用源于日本視頻網站“niconico”的互動字幕技術，在某一秒的畫面上有可能會突然冒出大量吐槽評論，從屏幕上飄過，這看上去就像是橫版彈幕射擊游戲，因此日本網民逐漸將這種網絡評論方式稱為彈幕。

而隨著國內彈幕視頻網站a站、b站的興起，以及2014年以來土豆網對所有內容進行的彈幕覆蓋，彈幕已經開始跨越aCG（動漫游文化）圈子，向電影、電視劇蔓延，并走向大銀幕。

3. 對營銷手段的創造

做出這個嘗試的也不僅僅局限于動漫類、槽點多的電影，甚至連武俠片《繡春刀》都湊起了熱鬧。彈幕電影甚至一度引發“小時代迷”和“秦粉”關于“誰是彈幕電影第一”的爭論?！肚貢r明月》和《小時代3》推出彈幕場，表面看是營銷手段的創造，實際上，也預示了互聯網思維正在滲透大銀幕。

4. 傳統電影進入互聯網思維時代

凡道資本合伙人王義之認為，彈幕之所以出現，不只是因為某類人群自我表達的需求，而是代表著當信息播放平臺越發多樣化，以及娛樂內容供應過于充足之后，觀眾消費行為在互聯網平臺上的轉變。著名影評人、導演江小魚也表達了相似的觀點。在他看來，彈幕電影的出現，意味著中國的傳統電影已經進入互聯網思維時代，“它能讓電影更精準地切入市場，觀眾也能在第一時間對電影做出快速的反應”。

王義之表示，現在的觀眾，既可以對故事本身進行同步的思考，甚至還可以多線程進行其他活動，比如家庭主婦在做家務時“聽”電視劇。彈幕這種行為的出現，正是因為PC所配置的快捷輸入功能，讓分散的精力可以有迅速輸出的途徑，“所以這種行為，有著濃厚的PC屬性”。

而在業內觀察人士鄭濱看來，彈幕電影自身具備強烈的互聯網氣質和kuso娛樂精神，即時性和社交性突出，十分符合當下娛樂產品具備的走紅特質，在優化用戶體驗和探索出可行的盈利模式之后，作為一種“非主流”的電影播放形態受到追捧將勢不可當。

彈幕電影的潛在價值

1.彈幕觀影模式非常符合互聯網用戶社交需求

影院觀影本來就具備著很強的社交屬性，通過彈幕方式觀影，用戶能夠獲得更強的現場社交體驗，這是在互聯網視頻彈幕方式下不可獲得的。從這個角度講，彈幕電影的觀影模式，有可能會為影院帶來更多的原來只宅在家里看網絡視頻的用戶，尤其是90后為代表的年輕用戶人群。而在之前的一次問卷調查中也顯示，有65%以上的用戶愿意為彈幕模式觀影支付更高的票價。這無疑給影院和影片，都會帶來更多的增量收益。

2.對以制片人、導演為中心的傳統電影制作模式帶來影響

彈幕電影本身就是年輕人吐槽文化現象在影院場景下的一個必然延伸，而用戶的吐槽加工實際上是完成了用戶群體對電影內容的二次創作和加工，而這種加工的成果是專屬于這一場所有參與彈幕互動的用戶自己的。這勢必會對傳統的以制片人、導演為中心的傳統電影制作模式帶來影響。

3.彈幕觀影模式的核心是互動，用戶和內容的互動、用戶和用戶之間的互動、用戶和影院的互動

在《小時代》彈幕觀影活動中，就出現過用戶在彈幕上發：手機沒電了；而影院則也通過彈幕回復：門口有充電寶免費借用這樣的例子。這其實為影院給觀影用戶提供增值服務并獲取增值收益，帶來了巨大的機會。

汪浚認為，彈幕電影對于影片內容沒有太大的限制。什么電影做彈幕，應該由用戶決定，彈幕互動方式為用戶提供了對內容的二次創作機會，更帶來了影院社交的空間。彈幕觀影模式的核心價值，在于為影院和片商更好地挖掘并解決用戶需求提供了一種有效方式，從而為影院票房的增長提供更多可能。

未來彈幕電影走向功能多元化

2014年7月底開始，國產動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》分別在杭州、上海、北京等地舉辦了多次彈幕場，《小時代3：刺金時代》也在北京舉行了兩場彈幕專場，而且還計劃陸續推出多場。這些彈幕場不僅引發了現場年輕觀眾的吐槽狂歡，也觸動了業內關于彈幕電影的大討論，諸多媒體和業內人士對此褒貶不一。而《中國經營報》記者從多方了解的信息顯示，未來彈幕電影不僅將從彈幕專場走向彈幕專廳，同時有可能將不再僅僅局限于吐槽，而是走向功能多元化。

1. 從專場到專廳

有關彈幕電影爭議最大的問題之一，就是彈幕會影響其他人的觀影感受。“其實這個問題很好解決，比如有一個類似3d眼鏡的東西，觀眾戴上后會看到彈幕，這樣就讓兩種不同需求的觀眾互不干擾，具有選擇權?！币晃?0后表示，雖然目前的彈幕電影因為技術的局限有時不穩定，但是智能硬件的突破并不是難事，“技術的進步，會促使影院抓住彈幕的機會擴大營收”。事實上，一些院線已經有意向開辟專門的彈幕廳來吸引喜歡一邊觀影一邊吐槽的人群。endprint

“彈幕院線”創造更多票房。據媒體報道，已經有不少電影院對彈幕院線表現出濃厚的興趣。一些院線公司希望可以在旗下影院固定一個影廳，每周有固定一個時間專門播放彈幕場，這樣就成為了一條“彈幕院線”。樂視創新事業總監楊陽也表示，目前影院只靠賣電影票和爆米花，競爭殘酷，生存壓力很大，而彈幕院線能幫助影院擴大營收空間和提升服務體驗，“比如一些影片，可能要馬上下線，但是因為有一些彈幕場，最大的優勢可以發揮出來，可以創造更多的票房，這樣的話，片方也很高興”。

彈幕電影內容監管。然而在一些業內人士看來，從偏重營銷噱頭的彈幕專場走向彈幕專廳，除了技術因素外，并不是一件容易的事情。鄭濱表示，內容監管是彈幕電影在國內影院市場需要面對的最核心問題，“這里面有兩層考量：一是不受控制的內容發表，將不利于相關部門的監管，這將可能直接導致彈幕電影的夭折；二是未經引導的內容發表，會破壞彈幕電影自身的需求實現。所以，在開放和管理、實現手段和用戶體驗上，仍需要從業者給予更多的平衡和嘗試?！?/p>

優化彈幕電影的用戶體驗。另外，鄭濱還認為，從彈幕場到彈幕廳，不應該單純地只看到彈幕電影的推廣，更應該注意優化彈幕電影的用戶體驗，需要在觀影環境等多方面進行有別于普通電影的改變，“從‘能不能看到‘怎么看，從‘怎么發到‘發什么，在彈幕電影的初始階段，都是需要必然經歷的過程?！?/p>

2. 走向功能多元

目前來看，一些電影開設彈幕場的目的，主要還是借助彈幕專場營造的話題爭取更多的票房。鄭濱認為，目前彈幕電影的市場理念滯后，基本上還是移植了彈幕視頻網站的“生產”理念，尚未從影院獨特的觀影環境和院線電影的特點出發，整體設計謀劃彈幕的可行化和推廣，“一味被動追隨觀眾的評論、吐槽等淺層次消費需要，將不利于彈幕電影往更為健康長遠有利的方向發展?！睏铌枌Α吨袊洜I報》表示，樂視目前正在深入研究彈幕電影，未來將并不僅僅把彈幕作為一個營銷的手段，或者一個噱頭，而是擁有更多的功能和應用。

“現在彈幕是觀眾去消費產品的一個過程，我們想再深入地研究，拓展一些新的功能，還可能會應用于電影放映前，一方面可以進行調研的功能，一方面還可以用觀眾的吐槽和意見指導影片的修改。我們還要研究它的社交屬性，屏與屏的互動，人與屏的互動，人與人的互動?！睏铌柋硎荆耙院髲椖恢皇且环N形式，不光是用來吐槽，也可以用來做很嚴肅的事情，比如帶動觀眾消費和社交?！眅ndprint