商業銀行發展移動金融若干問題

黎映桃　劉偉

近年來，隨著移動互聯網迅猛發展，移動金融正迅速得到廣泛應用。在著力推動移動金融運用和發展的進程中，商業銀行作用重要。越來越多的商業銀行開始把憑藉移動信息技術創新業務品種作為其戰略管理核心要素，不但潛心發展手機銀行和移動支付業務，而且普遍借助日新月異、層出不窮的移動社交工具，為用戶提供各種貼心服務，深受用戶群體的歡迎與信任，由此形成一種完全有別于傳統模式的業務發展新態勢。由于業務發展囿于理論提煉不夠，目前業內對商業銀行發展移動金融相關問題研究尚在起步階段，宜結合生動鮮活的經營實踐，從理論層面分析背景、發掘問題、提出對策，促進商業銀行移動金融業務不斷向前發展。

移動金融發展概況與背景

發展概況

移動金融憑借隨身便捷、成本低廉、突破時空局限等優勢而成為移動互聯網用戶的新寵，發展快速、來勢迅猛，具體表現在三個方面。一是參與主體日益多元。我國最早使用互聯網技術提供金融服務的是銀行、證券、保險等金融機構，但隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及，提供金融服務的門檻逐漸降低，吸引了更多企業搶灘移動金融。二是用戶規模快速擴大。從業務經營角度看，國內移動金融發展主要聚焦在移動支付、手機銀行兩大領域，因此這兩個領域用戶數增勢可以充分說明移動金融發展態勢。三是交易量迅猛增長。人民銀行公布的數據也表明，2014年二季度，移動支付業務9.47億筆、金額4.92萬億元，同比分別增長1.55倍和1.37倍。

發展背景

首先，技術進步為移動金融發展創造了良好條件。隨著移動互聯網技術的演進，移動通信網絡發展已從2G到3G并進入4G時代。移動互聯網和通訊技術的高速發展，為移動金融發展提供了廣闊空間，也為移動金融發展創造出良好技術條件。

其次，用戶需求為移動金融發展奠定了堅實基礎。2014年6月，中國手機網民達到5.27億戶，在整體網民中占比達83.4%，繼續保持上網第一大終端的地位。智能手機和移動上網日益普及催生移動互聯網用戶迅猛攀升，龐大的移動互聯網用戶產生巨大的移動網絡信息消費和移動金融需求，這為移動應用和移動金融發展奠定了堅實的客戶基礎。

第三，國家政策為移動金融發展提供了有利導向。黨的十八大報告中指出，要把繼續推進經濟結構戰略性調整作為加快轉變經濟發展方式的主攻方向。在2014年11月19日國務院常務會議上提出，要加快發展民營銀行等中小金融機構，支持銀行通過社區、小微支行和手機銀行等提供多層次金融服務，鼓勵互聯網金融等更好向小微、“三農”提供規范服務。以上這些政策措施，為商業銀行大力發展電子銀行、移動金融提供了重要政策導向和政府支持。

商業銀行發展移動金融的機遇與挑戰

現代信息技術發展日新月異，移動互聯網時代客戶金融服務需求變化迅速、日趨多元化，這些都對商業銀行的經營轉型和創新發展提出了更高要求。移動金融是銀行發展轉型的重要載體，發展移動金融對商業銀行而言，既面臨許多歷史機遇，也經受著嚴峻挑戰。

面臨的挑戰

一是商業銀行傳統業務遭遇侵蝕。移動互聯網用戶規模持續快速擴張，產生大量移動金融服務需求。移動金融市場前景廣闊，吸引各金融企業、互聯網公司、電信運營商等機構大力布局移動金融市場，搶食銀行傳統業務“蛋糕”，對整個銀行業經營發展造成強大沖擊。以支付寶為代表的互聯網第三方支付，以及三大電信運營商成功搶占大部分移動支付市場，大大削弱了銀行作為社會支付平臺的地位。目前移動金融領域已形成多頭競爭格局，任何主體過去形成的壟斷地位將日漸被動搖。

二是商業銀行需要著力創新才能滿足用戶需求。移動互聯網時代，市場熱點變動頻繁、用戶需求切換快速，如果銀行不擯棄其傳統做法和服務理念，采用互聯網思維，進行產品和服務創新，提升市場響應速度和移動金融整體服務水平，客戶就會用腳投票，選擇服務更佳、體驗更好的其他非傳統金融機構提供的金融服務，這將會從根本上動搖銀行客戶基礎。

三是商業銀行需要全面提升管理水平。在移動互聯網時代，商業銀行競爭具有復雜多變的特點。傳統商業銀行競爭主要體現在銀行業內部，而移動金融競爭屬于多方參與的跨行業競爭，其復雜程度遠超傳統商業銀行內部競爭，這對商業銀行戰略管理、工具選擇和人才隊伍都提出了新的更高的要求。

面對的機遇

一是為商業銀行轉換經營模式提供重要推力。移動金融發展以移動信息技術進步、移動互聯網發展為基礎，與傳統信息技術相比，移動信息技術具有即時性、便利性、成本低等特性，這有助于商業銀行利用新型技術創新金融產品，通過攜帶方便的移動終端為客戶提供便捷、高效、私密、安全的金融服務。同時，通過移動終端收集客戶交易行為和特點，并根據客戶需求及時優化升級產品服務、開展精準營銷，最終促使銀行從傳統高成本投入、粗放式營銷推廣向低成本、精細化服務轉化，推動銀行整體經營模式轉型。

二是為中小型商業銀行實現趕超提供現實可能。移動信息技術廣泛應用，重構了銀行業客戶價值體系，促進了銀行業競爭重心變化。由于以往銀行體系主要依靠對拼網點布局和客戶資源開展競爭，使網點數較少的中小型銀行難以撼動網點規模龐大的國有大型銀行。而在移動金融時代，銀行間客戶爭奪將面臨重新洗牌，銀行業競爭已經轉換為渠道、產品、服務上的全面競爭，中小銀行由此贏得了在同一起跑線上與大型銀行競爭的機會。

三是為商業銀行提高整體服務水平提供良好條件。與闖進金融領域被業界戲稱為“野蠻人”的第三方支付公司、互聯網企業等主體相比，商業銀行由于長期以來受到監管部門嚴格規制而趨于保守，其一直適應的是機構主導的封閉式專業化業務系統，具有產品和服務創新審批和開發流程較長、市場響應速度不夠的局限。盡管第三方支付機構、互聯網企業涉足金融領域的時間較短，但其在服務理念、業務模式、用戶體驗、信用服務、貸款審批和發放模式等方面進行了大量創新，并積累了豐富經驗，值得商業銀行學習參考。如果商業銀行突破自身傳統觀念、體制和既有業務發展模式的束縛，大膽學習上述市場主體的領先做法，將有助于增強其產品和服務的互聯網基因，更有助于及時地回應移動互聯網時代快速變化的客戶需求，提升商業銀行整體金融服務水平。

商業銀行發展移動金融的路徑選擇

確立移動金融發展戰略

面對洶涌而來的移動金融浪潮，商業銀行大都深刻認識到，移動金融是自身經營發展的又一次渠道革命，是自身已經或者正在構建的渠道體系的重要組成部分，對自身乃至整個銀行業態必將產生深遠影響。目前各商業銀行首先做到的是調整發展戰略，真正將移動金融提升到戰略高度來布局謀篇，并加大人財物資源投入，試圖建立起推動移動金融快速發展的格局和機制，例如工商銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、浦發銀行、光大銀行等都是如此。

大力發展手機銀行

各大中型商業銀行和約50家地方性小銀行都推出了手機銀行客戶端，并在價格、優惠政策、產品創新、品牌等方面展開激烈競爭，都希望搶占市場先機、贏得有利地位。

例如建設銀行十分重視手機銀行發展，其手機銀行客戶端界面設計美觀、時尚，功能齊全、實用，營銷宣傳投入大，截至2014年6月底其手機銀行客戶數達1.31億戶，手機銀行交易額占國內整個手機銀行交易規模的30.9%，占比最高。又如，工商銀行在2009年即建立移動金融發展戰略，加快移動金融建設，2014年6月其移動銀行客戶突破1.35億戶，手機銀行交易額占國內整個手機銀行交易規模的24.6%，業內排名第二。此外，農業銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、中信銀行等，其手機銀行業務發展也十分快速。整體上，截至2014年6月底，國內手機銀行客戶數已突破5.5億戶。

布局微信銀行

招商銀行2013年7月首家推出微信銀行后，其他各商業銀行紛紛跟進。據可靠市場調研，工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行、浦發銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、平安銀行等都各自打造微信銀行，為客戶提供查詢、理財、支付等周到豐富的掌上金融業務，讓用戶享受到體貼入微的移動金融體驗和服務。

發力移動支付市場

隨著第三方支付機構在互聯網支付領域壟斷地位逐漸形成，以及其對移動支付業務的創新發展和對金融服務的廣泛涉足，使商業銀行面臨著被脫媒、被邊緣化的危機。無論是被動應對，還是積極主動搶抓移動支付大發展契機，不爭的事實是，近年來商業銀行開始重視移動支付業務。

開展跨界合作

移動金融依托的媒介是移動終端，而且主要是手機。由于手機等移動終端受自身屏幕界面相對較小的特點影響，致使用戶難以將其時間和消費分散給多個手機APP，誰家的APP強大，誰家吸引的用戶就多。以微信為例，這款由騰訊公司出品的超級APP在海內外擁有超過6億用戶，其中活躍戶達4億多戶，微信提供的服務也從通訊逐步擴展到支付、理財等各個領域。因此，手機中的超級APP將成為整個移動互聯網包括移動金融的超級入口。

強化風險防控

在移動互聯網時代，商業銀行發展移動金融面臨著與傳統柜面金融不同的風險，移動金融小額資金交易頻繁、移動終端操作系統多樣更新換代快速、網絡不法分子詐騙手段花樣翻新、電子信息化傳輸速度致使風險擴散速度加快、風險交叉傳染性強等等這些特點，加大了移動金融風險防控的復雜性和難度。為保障客戶賬戶資金交易安全，商業銀行始終高度重視移動金融安全性建設，采用數字證書、SSL加密通道傳輸數據、密碼強度控制和監測、限額控制、登錄信息提示、反欺詐和釣魚、交易實時監控、風險提前預警等措施，從銀行端打造全面立體安全屏障。同時，加強客戶教育指導，介紹和講解移動金融安全操作技能，提高客戶風險防范意識和水平。此外，強化與移動金融服務鏈條上各方的聯動與合作，攜手第三方支付機構、電信運營商、手機制造商、合作商戶等形成合力，共同構筑牢固的移動金融安全防線。

趨勢與展望

從發展趨勢來看，商業銀行發展移動金融無疑具有強大生命力。這種生命力來自客戶需求的有效推動，來自科技發展的持續驅動，來自民生政策的積極引導。毫無疑問，在現今乃至未來時期，移動金融不斷提高對銀行傳統服務的替代率，必將成為不可逆轉的發展趨勢。

移動金融將迎來加速發展期。據工信部統計數據顯示，目前我國大陸網民已達6.2億戶，移動互聯網用戶達8.38億戶，手機用戶達12.35億戶，其中3G用戶達4.19億戶，這些數據還在不斷攀升。而截至2014年年初，國內手機銀行客戶數為4億戶左右，在移動網絡用戶中覆蓋率只有48%。可以預計，隨著移動互聯網的持續普及，移動互聯網用戶還會不斷增長，因而可以說，移動金融潛在目標客戶群體龐大，市場發展空間巨大，從而能夠吸引更多機構參與移動金融競爭，推動移動金融持續高速發展。

移動金融將成為未來主流金融服務模式。移動信息技術的廣泛應用，極大擴展了傳統金融服務渠道，促使銀行業務形態發生顯著變化，實現了從物理網點到網上銀行、再到手機銀行的華麗轉變。隨著移動互聯網時代來臨和智能手機得到普及，人們消費習慣從PC端向移動端遷移的特征也將更加明顯，海量客戶可以永遠處于“連接”狀態，金融服務“隨時隨地”成為可能，移動金融將成為銀行業務新的“戰場”，其成為未來主流金融服務模式似乎沒有疑義。

搭建線上線下無縫對接的渠道體系是做大做強移動金融的關鍵所在。渠道是服務主體與服務對象產生關聯的橋梁和紐帶，保持渠道暢通是成功獲取客戶并為其提供高效服務的關鍵條件。目前商業銀行構建了柜面、網上銀行、手機銀行、電話銀行、ATM等線上和線下全方位服務渠道，第三方支付機構、電商、互聯網企業也從線上逐漸向線下拓展，搶占線下市場。可以認為，實現線上線下互聯互通和有效融合，加強渠道之間數據共享，強化各渠道客戶交叉銷售，必將有助于提高營銷推廣效率，有利于擴大金融服務廣度，快速做大客戶規模、持續提升服務質量。

用戶體驗將成為移動金融贏得客戶的重要法寶。目前移動金融領域服務同質化現象嚴重，差異化服務、用戶體驗有待提升。而互聯網時代是一個“體驗為王”的時代，打造極致用戶體驗是贏得市場的重要條件。因此，未來移動金融領域的競爭將從產品、服務和價格的競爭轉向差異化、用戶體驗的競爭。

合作共建移動金融生態系統是未來發展的基調。移動金融產業涉及很多參與主體，包括但不限于金融機構、電信運營商、第三方支付機構、終端廠商、商戶、社交平臺等市場角色，各方既有自身優勢也會或多或少存在局限，任何一方試圖僅靠自身力量去整合產業，均是不可能實現的妄想。在現今條件下，尚處于發展初期的移動金融市場，特別需要構建一個協作共贏、開放分享、界限明晰的產業聯盟與生態環境。產業鏈各方主體，應當根據市場需求，協同努力、整合資源、優勢互補，探索商業模式、開拓應用范圍、創新服務場景，構建一個集手機銀行、支付服務、社交互動分享等于一體的綜合化移動金融生態系統，增強對用戶的吸引力和黏合度，拉動客戶量和交易量快速增長，最大限度實現攜手共進、互利共贏。

（作者單位：中國民生銀行網絡金融部市場營銷中心）