從網絡團購看三級價格歧視下的福利效應

張莉艷

【摘 要】 依據三級價格歧視的原理，廠商對擁有更高價格需求彈性的年輕人與熱愛折扣產品的團購群體索取遠低于壟斷條件下單一定價的團購價格，以吸引目標客戶之外的消費者，為攫取長期利益打下“客戶基礎”。文章利用博弈論模型與效用函數證明了網絡團購為生產者與消費者帶來的福利改善與社會總福利的增加，并建議網絡外部性產生的信息不對稱、道德風險與逆向選擇方面發揮積極的影響。

【關鍵詞】 三級價格歧視； 社會福利； 信息不對稱

中圖分類號：F014.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）10-0100-04

網絡團購（B2T）是近年來隨著互聯網產業的發展尤其是移動互聯網的發展以及電子商務的興起流行起來的網絡拍賣模式，是繼B2B、B2C、C2C后的又一新興電子商務模式。網絡團購是一定數量的零散消費者通過互聯網渠道自發組織起來，借助團體的優勢享受某種商品的折扣價格。如圖1所示，網絡團購通常涉及商家、團購網站和消費者三方交易主體，圍繞商品和服務的買賣形成一個“四位一體”模型。隨著即時通訊和社交網絡的普及與發展，消費者之間的合作性和交互性越來越強。自Kauffman and Wang（2001）率先開展團購消費者行為研究以來，國內外學者從多方面對網絡團購進行了研究，根據研究視角的不同，主要包括網絡團購消費者行為規律、網絡團購拍賣機制與拍賣策略、網絡團購模式特點三個方面（王海平、劉樹林，2014）。現有研究大多是運用市場營銷、心理學等理論對在線團購行為進行解釋，如何運用經濟學理論，特別是價格歧視理論，對在線團購可能產生的社會福利效應進行研究還較為匱乏。

一、相關理論研究評述

目前網絡上鋪天蓋地的團購營銷方式正是利用三級價格歧視的原理，對消費者進行群體區分，以改善市場效率，增加社會福利，研究網絡團購中價格歧視的表現及其對社會福利的影響分析就十分有意義。網絡團購中一級價格歧視表現為個人化定價，二級價格歧視表現為版本劃分定價，三級價格歧視表現為群體定價（李旭光等，2013）。邢偉琳、呂新陽（2001）較早探討了網絡經濟下企業如何運用好價格歧視理論，實現利潤最大化。冬瑞霞（2012）采用盈虧平衡模型和價格歧視理論證明消費者在團購交易中獲取了額外的效用，同時商家也由于參與團購創造了新的利潤增長點。參加團購的消費者和供應商在團購過程中都提高了自身經濟福利，實現雙方共贏，相應的社會整體福利也隨著交易的完成而增長。而陳盈等（2011）指出，團購中價格歧視的運用在帶來社會福利增加的同時，也存在較高的信用風險，容易導致檸檬市場的逆向選擇以及道德風險問題，應予以警惕。因此，本文就團購實施三級價格歧視的理論依據、對社會福利的影響、網絡外部性在緩解團購市場上因信息不對稱所產生的道德風險和逆向選擇等問題上的作用進行初步討論，分析三級價格對社會福利的預期是增加還是減少，價格歧視是賣方對買方的變相掠奪還是實現共贏這一問題，此外建議網絡外部性產生的信息不對稱、道德風險與逆向選擇方面發揮積極的影響。

二、實施三級價格歧視的理論依據

價格歧視（price discrimination）通常指對于同級別、同質量的商品或服務，賣方針對不同的買方采取不同的定價標準。當賣方沒有充分的正當理由就同一種商品或者服務針對不同買主實行不同的售價時，則構成價格歧視，是一種重壟斷定價行為。英國經濟學家Pigou（1920）依據定價方法的不同，把價格歧視區分為一級、二級和三級。這三級價格歧視運用于現代電子商務市場中，被定義為個人化定價、數量化定價和群體化定價。

微觀經濟學的知識告訴我們，三級價格歧視意味著壟斷廠商對不同的群體按不同的價格出售產品，對既定團體內索要統一價格。實行三級價格歧視需要一定的條件：首先，賣方或生產者要占據絕對的市場優勢，以確保其邊際成本以上的價格調整能力，同時保證不會流失所有的消費者。其次，生產者面對的需求函數必須是向下傾斜的，保證價格提高時仍有消費者對該產品具有消費需求。此外，生產者需具有防止消費者低價買得商品后以高價套利的辦法，以成功地分離市場。最后，不同消費群體間對同一商品具有不同的需求彈性，這樣才能做到市場區分。在團購的情境中，消費者一般都能以遠低于壟斷價格的團購價買到商品，但是使用的時候受到許多限制，比如只能在某段時間使用，節假日及消費高峰不能使用等，以此作為對套利的“隔離墻”。同時，經常光顧團購網站的多為經濟實力不夠雄厚、消費能力受父母掌控的年輕人或是貪戀折扣的人群，他們對價格敏感，需求彈性大，降價能有效刺激其消費欲望，這就使得原本被壟斷價格拒之門外的潛在客戶獲得機會體驗商家的產品，使商家在壯大客戶群的同時獲得額外利潤。

以不同消費者群體對同一商品有不同的需求彈性為前提條件，可用下述模型來模擬說明價格歧視的實施方式。該模型首先將總體市場模擬分為兩個完全分割的子市場，即二元市場，然后再把相關結論推廣到任意n元市場（見圖2）。下面分析價格需求彈性對商家定價的影響。首先假設在二元市場下，廠商在市場1中索要的價格不會影響市場2的消費需求，即兩市場是完全分割的。則此時商品x1和x2之間的交叉價格彈性系數為零。

由此可見，在買方對價格不敏感時采取高價格的定價策略，而在需求彈性較大的市場上采取低價格的定價策略，是符合商家利益最大化原則的。鑒于參與團購的群體與普通顧客在價格需求彈性上的差異性，用三級價格歧視模型來分析團購行為是恰當合理的。

此外，從網絡團購者的角度來分析，作出團購決定時支付成本的行為與獲得收益具有時空不一致性。由于團購者已經付出了不可收回的沉沒成本，又受到“撿了便宜”的心理作祟，團購者往往會愿意花更多的機會成本以實現預期的收益。以筆者和朋友團購SPA的經驗為例，為了讓那50元的團購券兌現，我們付出了錯過聽講座汲取知識的機會成本與來回近2個小時的時間成本及交通費，雖然客觀上講這樣加總的機會成本很可能大于我們聽講座而在附近以原價消費一套SPA的成本，但因為它們被置于不同的心理賬戶上，所以我們自我感覺還是物超所值的。當然，這一從沉沒成本誤區和心理賬戶所作的解釋正確與否與該團購價格占不同消費者的收入比重及對產品的不同偏好有關，筆者在此不作更深入的研究，謹以此側面表明商家通過三級價格歧視能夠有效地刺激原來在目標客戶名單之外的消費者，并能保證他們中的大部分是愿意以更大的機會成本為代價兌現這項消費的。

三、三級價格歧視對社會福利的影響

價格歧視對社會福利的影響是人們評價其優劣的一個重要方面，更是經濟學家普遍關注的焦點。從微觀經濟學角度看，消費者剩余①與生產者剩余②之和為社會福利。消費者剩余的變化反映消費者通過購買商品所感受到的凈收益變化即福利的變化，生產者剩余是衡量生產者凈利益的指標，二者是衡量全社會福利水平的重要指標，即社會總剩余=消費者剩余+生產者剩余。

先用一個簡單的博弈論模型來粗略論證團購所帶來的市場效率改善。假設廠商的利潤函數為？仔p=Pt×n-Ct-C0，所有團購者的總利潤函數為？仔c=（Pr-Pt）×n，其中Pt為團購成交價格，Pr為消費者的保留價格（假設團購群體中保留價格一致），Ct為廠商用于團購宣傳和交付給團購網站的成本，C0為總生產成本。令？仔p和？仔c均為正值，則有如表1所示的支付矩陣。

由此可見，實行三級價格歧視下的團購能夠促使廠商提供本來不會提供的服務或商品，因其價格高于邊際成本，因此能為其帶來帕累托改善。廠商可從兩個區分的市場獲得兩部分收益：一部分源自圖3左側的實體經濟，另一部分源自圖3右側的網絡團購。只要團購下總產量增加，則比起壟斷條件下的單一定價，三級價格歧視對生產者和消費者都是有利的，從而導致社會福利增加。

據此，可以得出結論：首先，價格歧視會提高社會福利，不論是對賣方還是買方都有利；其次，低彈性群體的部分收入通過價格歧視的收入轉移效應再分配給了高彈性群體和經營者（即低收入者），這在一定程度上促進了社會公平，同時還能滿足消費者的多層次心理需求；最后，規制價格歧視要遵循合理的原則。不同于壟斷條件下的單一定價策略，如果價格歧視下的社會福利水平高于壟斷定價的社會福利水平，則價格歧視定價行為對社會福利的提升起到了正向的促進作用。

四、網絡外部性與非對稱信息

“團購”活動因具有買、賣時空不一致的特點，所以自然造成了非對稱信息的存在。在交易關系中，商品或服務的質量是賣家的私人信息，而買者并不知情，僅能通過少量的圖片或文字獲得表面信息。這勢必產生道德風險和可能帶來的逆向選擇問題。為解決信息不對稱所造成的麻煩，對網絡外部性的利用可視為信號傳遞的一種方式，以緩解上述問題的影響。網絡外部性是消費者選用某種商品或服務所獲得的效應會隨著消費同類商品或服務的其他消費者人數增加而增加，即兩者具有正相關性，其實質是需求方的規模經濟。團購網站所普遍采用的利用網絡外部性的方式之一就是加入“歷史團購評價”的機制。當消費者團購體驗結束后，就會對該團購行為作出評價，從而獲得積分的累加。當積分積累到一定數量后，消費者就可免費換取指定的團購券。這種機制不僅為消費者長期停留在該網站提供了激勵，同時又搭建了基于龐大消費群評價結果的揭示商家信譽與產品質量的信號傳遞平臺。這樣一來，產品質量好、信譽佳的廠商就能得到更多團購者的青睞，獲得激勵長期組織團購營銷，從而解決了“檸檬市場”的困境。

從團購兩期模型的視角來考慮，假設廠商計劃在第一期實行團購策略，第二期正常經營。因為每個廠商組織團購的目的都是希望第二期有較大的“客戶基礎”，從而可以對一期之后被鎖定的消費者索取高價，所以廠商之間為能在第一期獲得較大的市場份額常常進行激烈的價格競爭，這就使得第一期時生產者剩余被進一步擠壓到消費者剩余內。這時，網絡外部性較強的產品，即“歷史團購評價”較高的產品能更加受到市場的歡迎，從同質的產品中脫穎而出，即使此時其定價略高于網絡外部性較弱的產品，依舊可以保持較高的市場占有率，在市場中占主導地位。所以強網絡外部性能幫助企業有效規避第一期的慘烈價格競爭，獲得比其他廠商更多的利潤及生產者剩余，為第二期的銷售打下堅實的“客戶基礎”，并通過對團購者的增值套餐推銷、回饋跟蹤等一系列后續營銷手段，將第一期的交易延續到第二期甚至之后更多期，從而補償第一期因低價團購導致的利潤縮水，以取得廠商長期更大規模的利潤。

當然，除了利用網絡外部性外，其他手段也可以有效降低團購風險，比如采取用戶不滿意退款制度，對商家收取一定的保證金作為日后支付消費者賠償的來源等。但這些手段也不乏問題，比如：該如何制定退款的限制條件？用什么標準來評判一項服務的好壞？已消費的商場抵用券是否能退款？又如：商家的保證金是該交給消協還是團購平臺？對不同商家應該收取統一的保證金還是按規模與產品類別作區分？盡管如今的團購市場缺乏強有力的法律監管和明確的規范制度，但考慮到團購對生產者與消費者所帶來的福利增益，這不失為一種值得積極保護的能為市場帶去整體效率改善的新興消費方式和生活方式。此外，鑒于團購的基本經濟依據就是三級價格歧視，怎樣有效地獲得不同市場的需求曲線以更好地區別定價，或許也是一個有趣的研究點。

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