自動化垂直電商的典型分析

劉伯林

(北京昆侖海岸傳感技術有限公司 , 北京 100085)

0 引言

本文通過對自動化細分市場及目標客戶群的分析，探討中華自動化網上商城的經營模式。

新常態下的中國制造業，已經被迫向自動化和技術密集型轉化，這給工廠自動化帶來前所未有的機遇，互聯網+，工業4.0，仿佛一夜間就要把傳統勞動力密集型工業消滅，而資金密集型和技術密集型的自動化工業越來越多地受到政府支持。這種常態下，自動化垂直電商該如何發展。

1 自動化客戶采購類型分析

第一個分析維度，把對自動化設備等的投入，分為制造型投入和經營性投入兩種。

制造投入是那些直接進入產品或流程的原材料和零部件，比如，一個從事設備制造的客戶購買儀表，是為了將這些儀表裝在他們所生產的石油設備上，他們最后再將這些石油設備銷售出去，那么這些儀表就成了這個企業產品的一個零部件，這個客戶的購買需求就是制造投入，這些客戶表現出了非常專業化的特點。

與此不同的是，經營投入者購買的產品不是其生產產品的一部分，經營投入通常稱為維護、修理和運營物品，包括辦公用品、零配件、服務等，比如一個生產塑料玩具的企業，購買了一臺溫度儀表是為了維護他的塑料生產設備，那么這個客戶就是經營投入，這些客戶不是行業專業化的，而是通用的、用于維護企業的生產和經營所需，很多比如食品生產廠，化工廠也同樣需要這樣的溫度儀表。

第二個分析維度，把客戶的采購行為分為系統性采購和現貨采購兩種。

這些企業可以實施系統采購，或者實施現貨采購。系統采購涉及與合格的供應商談判來簽定合同，由于合同傾向于長期化，所以買賣雙方通常要建立密切的關系。而在在現貨采購中，買方的目標是以盡可能低的成本，滿足一項應急的需要，這包括了大多的通用商品交易。

利用上述二維分類系統—制造投入與經營投入（購買什么），系統采購與現貨采購（如何購買）—將不同的客戶交易分為4類見圖1。

圖1 客戶分類圖Fig.1 Customer classification

其中，“系統經營品采購”屬于能夠系統采購經營投入的水平交易類，進行這種交易類型的企業，在儀器儀表需求市場上所占的比例很大，是行業中的主流市場，它包括了石油、化工、能源、電力、環保、機電等所有領域內的大型企業，是所有儀器儀表產品供應商的拼殺戰場，現在絕大部分被跨國公司所控制，如西門子、ABB、GE、霍尼韋爾等。

“隨機經營品采購”屬于能夠現貨采購經營投入的水平交易類，進行這種交易的企業，大多為中小型制造型企業，企業的數目龐大，但每個需求數量都不多，由于分布過于分散，這些客戶往往都是由非常分散的小型企業或個體戶在維護，導致中間交易環節成本很高。

“隨機原材料采購”屬于能夠現貨采購制造投入的垂直交易類，這種交易類型大多發生在通用原材料的交易所內，往往是一些從事工程類的企業，每次的需求都不同而且數量不大，以價格為導向隨機采購。

“系統原材料采購”屬于能夠系統采購制造投入的垂直交易類，與“系統經營品采購”一樣是市場需求上占了很大的比例，一般表現為需求方與生產方直接建立供應伙伴關系，很少通過中間交易環節。

由此可見，在這4個交易的類別中，每類客戶的需求和采購習慣存在極大的差距，從本節的分析可以看出，電子商務平臺的建立，可以最大限度的降低中間交易環節的成本，那么在這4類型的交易客戶中，“隨機經營品采購”類的采購客戶最能夠成為電子商務技術發展的受益者，中華自動化商城正是把這一個客戶群定位為目標客戶。

2 手段和策略分析

“隨機經營品采購”類型的交易客戶，大多為中小型制造型企業，中國作為世界的制造中心，這些企業的數目龐大，但每個企業需求數量都不多，形成了一個極度分散的邊界市場。由于分布過于分散，國際大公司尚無精力涉足這個市場，而國內的企業也是要依靠非常多的地域性小型代理企業或個體戶在這個市場上競爭，導致中間交易環節的成本很高。

如何利用現代電子商務的手段，為這些龐大的制造企業創造價值，直擊其痛點，減少中間交易成本，就成為了中華自動化網上商城發展的重點。

那么，該如何利用電子商務平臺來整合這些數量龐大的“隨機經營品采購”類型邊界客戶呢？經過我們的調查發現，這些客戶在經營品零配件的采購上，也有他們的很多難處：

1）采購數量少，服務受影響。這些企業一般的采購需求都是發生在設備零配件損壞導致設備故障的時候，由設備維護人員隨機采購或者委托當地的代理商代為采購，這樣的采購行為，由于每年的采購數量不大，很難從大的制造企業或者代理商那里取得很好的價格及服務，只能依靠本地化的小經銷商或個體戶提供產品合服務，成本和服務質量是難以保證的。

2）價格不透明，采購成本高。由于這些客戶的采購的是生產經營用品，這些采購品并不在企業的日常采購清單上，只能隨采購隨尋價，沒有價格的議價能力，而且更為重要的是，很多企業采購人員也深知其中的奧秘，暗箱操作和虛報、回扣就成為可能，給企業帶來了更大的成本支出。

3）采購周期長，給生產帶來損失。由于是生產設備的配件，一旦損壞，就將影響到企業的正常生產。這些生產資料配件還有種類繁多的特點，作為企業很難做到全面的配件庫存，即使是分銷商和零售商，也很少有現貨庫存，這就導致了采購周期難以保證。

因此，從本文調查的一些企業中，企業管理者都希望能夠由一家有實力、服務能力強、價格相對優惠和透明的服務商發展長期合作關系，也就是說，如果能夠滿足他們對信譽、價格透明和相對優惠、服務有保證的要求，這些隨機采購的客戶就會成長為“系統經營品采購”特征的客戶。

利用電子商務可以全面展示產品和服務。通過產品方案以及服務特點充分展示，可以實現生產企業與需求客戶間的無障礙溝通，可以實現網上交易的可能性，可以提高企業知名度和商業信譽，并且使價格可以維持在更低的水平，保持價格的無欺詐透明，這種技術的應用就改變了以往客戶的采購習慣，從隨機購買變成了長期系統合作的客戶，它最終使行業內企業規模影響競爭力、客戶規模影響采購力的平衡基礎發生巨大改變，從而誘發了巨大的商機。

電子商務的主角是商務而不是電子。電子商務通過采用數字科技并以因特網為最基本的溝通手段，將企業的價值主張和價值鏈定位進行持續不斷的優化配置。因此，業務仍舊是這種方式的核心部分，而“電子”在其中扮演的是一種溝通手段，用來對核心部分進行優化。最終的目的是業務，但也不要忽視這個“電子”，因為這是所有的利益和優化的、新型業務模式的來源。傳統企業隨著產品競爭日趨激烈，產品同質化、品牌無差異化日益嚴重，如何吸引顧客、提供個性化產品、提高服務質量等問題都需要新的技術和新的經營方式來解決。利用互聯網和電子商務技術優化其業務流程，已成為傳統企業的必然選擇。

3 中華自動化電子商務平臺特色

1）中華自動化是行業標桿的比價平臺，現在中華自動化電商平臺上，日常經營者10余萬種商品，現有活躍注冊用戶8萬余個，所有商品明碼實價供應，實際上已經成為了潛在需求者的詢價、比價平臺。

2）隨著移動端人群的增長，中華自動化商城也是電腦端和移動端平行運營，數據互通實時同步，更加方便了客戶的使用體驗，因為手機端更加便于客戶隨時隨地查詢商品及訂單跟蹤。

3）中華自動化電子商務平臺，使買賣雙方的交易成本大大降低。一是距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數據錄入也降低了信息成本。二是雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環節。三是賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告、發印刷品等大量費用。四是電子商務實行“無紙貿易”，可減少90% 的文件處理費用。五是互聯網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。

4）中華自動化電商平臺統一產品信息、統一技術規范與產品標準、公開交易價格，使整個交易在平臺上完全透明操作，客戶可以從交易的信息與技術溝通、在線定單以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網絡上進行，大大減少了以往傳統商業模式的暗箱操作機會，給予客戶更大的信任機會。

5）由于電子商務能夠將更多的中小客戶需求集成，能夠向上拉動供應鏈，所以，使電子商務的企業會有價格上的優勢、產量上的優勢、規模擴張上的優勢、市場占有上的優勢和規則制定上的優勢，這樣，社會的資金、人力和物力等資源會通過市場機制和電子商務的共同作用，從成本高的企業向成本低的企業流動，從利用率低的企業向利用率高的企業流動，從虧損的企業向贏利的企業流動，從而使社會資源得到更合理和更優化的配置。

6）中華自動化電子商務還為客戶提供個性化服務創造了條件，利用網絡追蹤和分析每一位客戶的技術需求、產品應用現場條件和采購習慣，同時將客戶的需求及時反饋到廠商決策層，促進廠商針對客戶進行的相關的技術研究和開發活動，使廠商對客戶的了解和認知更為透徹，更好地為他們提供個性化服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業增加贏利。

4 供應鏈管理

作為生產資料的自動化產品，與生活資料的消費品有著很大的區別，它在技術上的可整合性和產品上的復雜多樣性表現的最為突出。簡單的說，一個生活消費品用戶購買后可以直接使用，而一臺PLC購買后則還需要有一定技術能力的工程師來指導才可以應用，服務是自動化產品提供商的一項重要工作，這也是交易鏈存在大量中間環節的原因之一。

傳統的產品營銷模式下，西門子、ABB、GE、霍尼韋爾等這些大型供應商的產品銷售策略是：

1）像西門子、ABB這樣的大型產品供應商，會直接向大型原始設備制造商以及大型終端客戶直接銷售其產品，既我們前期分析所說的“系統制造品采購”類客戶，如大型電力設備生產商等，以及部分采購量大的“系統經營品采購”類客戶，比如大型石化企業，發電廠等，針對這些客戶的銷售量通常占其總銷售量的65%～75%。

2）對于這些大型供應商無法直接提供服務的客戶—無論是出于客戶規模太小，還是出于客戶服務要求太廣的原因，他們通常通過分銷商向這些客戶分銷產品，雖然每個客戶都希望直接從原始供應商那里獲得技術支持和低價位，但是大多數的原始供應商們沒有能力也沒有興趣提供這種服務，這也就給分銷商提供了服務和利潤空間。

4.1 傳統供應鏈結構

如圖2所示。

圖2 傳統分銷體系供應鏈結構圖Fig.2 The traditional distribution system of supply chain structure

這種層級分明的價值鏈，是構建在傳統的運行模式下的，因為手段的相對落后。使得產品從生產企業流到消費者手里要經過多層分銷商，流程很長，由此也造成小型客戶實際上要付出更多的成本才能獲得相應的產品和服務。

4.2 供應商推動的電子商務供應鏈結構

現在互連網的出現縮短了生產廠家與最終用戶之間的距離，它改變了傳統市場的結構。企業通過網絡平臺信息繞過傳統的經銷商與客戶直接溝通，電子商務就具有了存在的可能。

現在，大多數的企業都建立了自己的產品展示和銷售平臺，他們通過這樣的電子商務平臺也與客戶保持了信息交流和一些產品交易，在現實的情況下形成供應價值鏈，見圖3。

圖3 供應商推動的電子商務供應鏈結構圖Fig.3 Supplier-driven e-commerce supply chain structure

這種模式的電子商務，其本質并沒有改變中小客戶的采購性質，它與這些中小客戶的直接互連，也僅僅是一個虛擬的信息交互平臺，同傳統的分銷體系結構一樣，大多數的原始供應商們仍然沒有能力也沒有興趣，為中小需求企業直接提供服務的產品，但這種新的電子商務模式，只為一些小的分銷商提供了直接交易的可能，對所關注的最終經營性采購客戶沒有帶來利益鏈條的變化，中小型最終用戶仍然不能夠得到好的價格折扣和服務。

這是一種由供應商推動的物流模式，這種模式的供應鏈由于供銷之間在小型分銷商脫節，供應商難以得到及時而準確的市場需求信息，因此只能對存貨管理采用計劃方法，存貨的流動是“推動式”的。它有幾個明顯的缺點：第一是缺乏靈活性，銷路好的商品，其存貨往往可得性差，銷路不好的就積壓；第二是運轉周期長，等等。

4.3 整合供應鏈

通過中華自動化電子商務平臺，將供應鏈的下游進行了整合，使供應商與零售商、通過中華自動化電子商務平臺與客戶連在一起，通過中華自動化電子商務的網絡信息庫，供應商可以及時且準確的掌握產品銷售信息與顧客信息，按所獲信息組織產品生產和供貨，存貨的流動變成“拉動式”。

其結構見圖4。

既然電子商務平臺可以直接溝通主要供應商和直接客戶，那么為什么還需要有分銷商的存在呢？這在實際操作中，分銷商的產品庫存以及技術服務對整個供應鏈體系起到了非常強的支撐作用。

圖4 以客戶推動的電子商務供應鏈結構圖Fig.4 a customer-driven e-commerce supply chain structure

這種以市場的聚合力拉動的電子商務平臺，來整合供應鏈的優勢體現為：

1）聚合優勢

分散化的需求市場相對集中化的供應商，是沒有談判能力的。由于中小客戶可以在我們的電子商務平臺上產生聚合效應，原本單體的、局部的、小型的采購機會被我們的低成本平臺所聚合，使我們能夠以此具有了同供應商的談判能力，實現了產品集成采購，服務集中管理，大大降低了運做成本，降低了采購成本，并且能夠把這種聚合創造的收益再回饋客戶，實現雙贏。

2）存貨集中管理

由于在電子商務平臺上，數據可以實時共享，本文將供應商和代理商作為信息交互平臺上的一個信息點，他們可以將自己的庫存數據如型號、數量、存貨地點等共享給平臺，電子商務平臺實際就具有了一個非常龐大的虛擬物資倉庫，既可以讓客戶隨時了解庫存情況，以做出相應的判斷，也可以實現庫存的優化。

虛擬庫存能夠實現產品資源的效益最大化，僅僅是由于信息交流技術的進步，將原本藏在每一個分散、封閉庫房里的產品，變成了中華自動化電子商務共享平臺上透明的數據，這給每個客戶，每個供應商，每個分銷商都會帶來非同一般的意義。

3）資金融資

在傳統的產品分銷體系中，由于市場需求的不確定，分銷商如果要更好的占有市場，服務客戶，就需要大量的建立庫存，而且一般的制造型企業并不給這些分銷商太多的帳期優惠，市場需求的不確定又會導致庫存周期長，其結果是分銷商需要占用大量資金在庫存商品上，而且由于各個分銷商之間的換貨困難，資金周轉率很低。

電子商務的實施，使中華自動化電商有機會能夠利用這些分銷商及供應商的庫存，產品銷售可以帶來現金的收入，與分銷商帳期結算之間的時間差，就帶來了企業實際的融資效益。

4）技術支持與服務

與其他消費類產品不同，儀器儀表及自動化產品有很強的技術性要求，具有技術上的可整合性合與產品上的復雜多樣性特質，就是說產品種類繁多，必須通過技術手段整合才能夠完整使用。

由于數量的關系，對單個的小用戶做技術服務，成本非常高，但是如果大量的同質企業聚集起來的話，他們的需求及服務要求是趨同的，這就給技術支持和服務成本的攤低創造了條件。

5）物流配送與現場技術服務

電子商務簡化了業務流程，降低了企業運作成本。而電子商務下企業成本優勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證，除此之外，作為自動化產品的特性，本公司的大多數客戶，對產品還需要有經驗的技術人員進行現場的產品技術服務，這也是大多數的第三方交易平臺所不能夠做到的。物流能力容易取得，而及時的現場技術服務獲取起來具有相對的難度。

而在這個方面，中華自動化正在積極嘗試建立更多的服務頻道，比如應正式運營的批量詢價單快速轉化訂單、PLC代編程服務、配電柜配線組裝服務等，豐富合理的商品種類，高附加值的技術服務，便捷的配送體系等，這些正是一般第三方電子商務主體所欠缺的。

5 結束語

在電子商務為越來越多的企業所使用的今天，只有以特定的運營模式服務特定的細分市場客戶群體，走差異化的發展道路，才是利用電子商務整合行業資源成敗的關鍵。中華自動化電子商務只要沿著自己特色的路一直走下去，一定會在眾多電子商務叢林中占有自己的一席之地。

[1]宋放.電子商務對傳統商企的再造[OL].http://www.kesum.cn/zjzx/m jzl/hn/sf/200604/14631.htm l,2005.

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