4V營銷組合理論運用策略分析

李瑩

[摘 要] 人們消費奢侈品，是在一定的消費動機的支配下進行的，要做好奢侈品的市場營銷工作，分析奢侈品的消費動機非常必要。目前，中國已經成為全世界挑戰性最大、最具有吸引力的奢侈品市場。“4V”營銷策略中將維護顧客對品牌的忠誠度作為核心，其主要特征是差異化、功能化、附加價值化和共鳴。企業要實現自身利益的最大化，需要滿足消費群體的要求，根據不同的奢侈品消費動機將“4V”營銷策略進行實際應用。

[關鍵詞] 4V營銷理論；營銷策略；奢侈品消費動機

[中圖分類號] F713.54 [文獻標識碼] B

在進入到新世紀之后，社會的經濟與信息科學技術得到空前的發展，企業的信息與消費市場信息的傳遞方式呈現多元化的趨勢，導致企業的營銷環境也發生轉變，進而推動了企業營銷相關組合理論的進步。針對于市場需求，企業應當更為顧客著想，注重他們的需要。在這樣的環境下，營銷組合理論不斷演化進步，由以生產企業為核心的4P理論發展成為以做到顧客滿意為新核心的4C理論，最終形成現在以顧客的忠誠為核心的4V理論。4V理論的出現是市場發展到一定程度的結果，其能夠更好的滿足生產企業的利益，同時兼顧顧客的需求，對于企業構建綜合競爭力具有非常重要的意義、我國的城市化進程不斷加快，城市人口不斷上升，人們的消費能力提高，成為世界上最具有奢侈品消費潛力的市場之一。但是，國外的奢侈品市場經過多年的發展已經趨于成熟，但是我國由于發展時間較短在很多方面還存在問題，最為明顯的就是與國外產品的差距、品牌上的差距以及市場營銷方面的差距，本文基于4V組合理論對我國奢侈品市場進行分析研究，找到其中的問題所在，為我國奢侈品生產企業提供相應的對策。

一、奢侈品的概念以及我國奢侈品市場

（一）奢侈品的概念特征

當前，世界暫未對奢侈品形成統一完整的概念。一般，人們將奢侈品定義為某種超出生存與發展需要的，具有獨特性、稀缺性等特點的消費物品。有學者將奢侈品定義為不屬于必須需要的物品。Lancaster則認為，奢侈品要求購買者的收入彈性大于1，另外還有學者認為奢侈品包含兩個層面的意義，分別是“量”和“質”。沃爾岡·拉茨勒認為，奢侈本身就是一種由于產品或者服務界定的奢華的生活方式。當然，現代更多的人認為使用奢侈品本身就是一種身份與地位的象征，奢侈品的含義與生活、存在的方式緊密聯系，涉及到人的欲望和內心。我國學者王寧在《消費的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的價格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能夠與經濟替代。總而言之，奢侈品可以說是一種超出人們基本需求的消費品，能夠展示出人們尊貴、精致的生活方式。

（二）奢侈品的消費動機

人們之所以會消費奢侈品，是在一定的消費動機的支配下進行的，要做好奢侈品的市場營銷工作，分析奢侈品的消費動機非常必要。本文中對奢侈品消費動機的研究基于我國的奢侈品消費市場，與我國傳統的文化以及價值觀相結合。不少國外的學者認為，中國人消費奢侈品的動機中，“面子”問題占到非常大的比重，對于促進消費行為的發展產生重要作用。同時傳統的儒教文化中，集體注意文化理論對于奢侈品消費同樣產生影響。我國學者朱曉輝認為，中國人奢侈品消費動機應當與儒家的傳統文化價值觀相結合，其認為中國人消費奢侈品的動機在于兩種，分別是社會性消費動機與個人性消費動機，前者主要包含炫耀、從眾心理、社交需要以及體現身份象征四種，而后者則是追求精致有品質的生活、自我愉悅以及自我贈禮三種。結合更多學者的論述，筆者認為，我國奢侈品的消費動機主要來源于心理因素。

（三）我國的奢侈品消費環境

當前，我國的奢侈品消費市場正隨著社會經濟的發展而不斷變化，人們的消費方式、消費理念以及消費行為都開始發生轉變，奢侈品的享受者越來越多。根據中國品牌策略協會的相關資料指出，在我國，有能力消費奢侈品的人口有約1.175億人次，占到我國總人口數量的13%以上，其中超過1300萬人是較為活躍的奢侈品消費者。此在還有相關數據顯示，在2008年，我國大陸地區的奢侈品消費超出86億美元，首次超過亞洲最大的消費市場——日本，成為世界第二的奢侈品消費市場。到2014年，我國已經成為全世界最大的奢侈品消費市場。巨大的市場空間以及銷售額的增長，中國已經成為全世界挑戰性最大、最具有吸引力的奢侈品市場。綜合其特點主要有以下四種：一是我國具有消費能力的人眾多，奢侈品需求空間非常大。我國的中產階級在2010年能夠超過全國人口的13%以上，他們都將成為推動我國奢侈品消費市場的重要動力；二是我國的奢侈品消費主要群體為年輕人，最為旺盛的消費層年齡集中在25-45歲。但是在西方卻不一樣，奢侈品的消費年齡段普遍偏高。消費群體的年輕化，生活負擔更小、觀念非常新穎，使他們成為消費奢侈品的主力軍；三是我國的奢侈品營銷渠道較為單一，主要在高檔商場以及展會上進行營銷，同時沒有優質的售后服務作為支撐；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司發布的領先奢侈品品牌價值排行中，沒有上榜的我國奢侈品品牌，這就說明我國只是奢侈品的消費大國，而非生產大國。

二、“4V”組合營銷策略

“4V”營銷策略中將維護顧客對品牌的忠誠度作為核心，其主要特征有以下四點：一是差異化，也就是企業憑借自身的綜合優勢，在產品的生產、銷售渠道以及廣告和售后服務方面做好，區別于市場中其他的品牌和產品，形成突出的差異；二是功能化，以消費者的需求為作為重點，滿足多樣化的功能需要，增加或者是減少某些商品的功能，實現系列化的奢侈品產品；三是附加價值化，企業利用高水平的生產工藝、創造品牌的文化價值以及有創意的營銷廣告等，使產品獲得更高的附加價值，增強綜合競爭能力；四是共鳴，企業在持續占有一定份額市場的情況下，保持競爭力價值創新，讓消費者的心理需求得到滿足，將產品的價值最大化。

三、基于奢侈品消費動機的“4V”營銷策略探討endprint

消費者的行為在于消費動機的驅動，消費動機發生差異會讓消費者的購買行為、方式以及購買的產品都產生區別。奢侈品是一種非常特殊的產品，其消費也是區別于普通產品的形式，尤其是消費動機中包含有特殊的心理因素。企業要實現自身利益的最大化，需要滿足消費群體的要求，本文根據不同的奢侈品消費動機分析“4V”營銷策略的實際應用。

（一）差異化的消費動機

人們消費奢侈品主要就是為了追求一種優越感，尤其是中國人，消費奢侈品的動機中有一大部分是為了炫耀以及追求高品質。企業應當抓住消費者的這些心理品質，實施差異化的策略，生產出具有獨特性的產品，經營不一樣的品牌形象、為顧客提供更為貼心的售后服務，促使消費者的動機得到滿足。差異化的策略主要表現為：

1.生產獨特的產品，以滿足消費群體的需求。獨具特色的奢侈品產品是滿足消費者炫耀的重要因素，能夠讓消費者產生優越感，滿足其語種不同的品位與追求，產品的質量與性能優于生產同類產品的商家能夠獲得消費者的青睞。尤其是全球奢侈品的發展歷史不斷，有著很多經過百年流傳的國際品牌，滿足消費者的動機是實現品牌價值的基本條件。SK-II在很長一段時間中都只是一個小品牌，但是價格的定位非常高。在寶潔公司的引導下，在短短十多年的時間中擠入全球高端護膚的前十列。主要原因就是SK-II分析消費者的動機，為女性的肌膚實施貼心的考量，以特殊的角度實施產品線的策劃。酵母發酵方式在全球都是非常領先的護膚理念，能夠極大的滿足消費者的消費動機，產品的銷售能力也得到很大的提升。

2.創造良好的銷售環境，提高服務質量，細心經營品牌形象。消費者在炫耀以及自我愉悅等動機的影響下進行消費，會希望能夠有一個更好的消費環境，高雅、舒適是最基本的要求。因此廠家可以從價格、銷售渠道以及售后服務上入手。著名奢侈品品牌PRADA在東京的品牌店經過單獨的設計和建設，猶如一座龐大的水晶宮殿，顧客在消費的過程中能夠得到很好的視覺體驗。

（二）功能化的消費動機

相較于普通產品，奢侈品更應該注重功能化需求，通過顧客的反饋對原有的設計進行改進，增加需要的功能，減少不必要的功能。整體設計的優化讓消費者覺得自身是在引領時尚潮流，心理需求得到極大的滿足。同時，奢侈品生產企業應該基于“概念”進行調整，如“工藝概念”、“產地概念”、“藝術概念”以及“限量概念”等，從每一個細節上讓消費者感受到自己的與眾不同。

（三）附加價值化的消費動機

在奢侈品產品中融入高新技術，通過高科技的設計與生產，從技術創新向價值創新發展，提高產品的附加值。增強企業的文化品牌效應，人們隨著收入的增加會越來越重視品牌追求，這是一種消費升級的趨勢，所以打造良好的企業品牌形象非常重要。

（四）共鳴

共鳴的策略是企業保持市場份額，實現價值最大化以及利潤最大化的重要途徑。將企業的創新能力與消費者的價值統一起來，為其提供基礎服務至上的增值服務。如世界上最奢侈的手機——VERTU，其尊貴之處不僅在于華麗的藍寶石屏幕以及鈦金屬框架，為顧客提供的增值服務也令人驚嘆。用戶只需要按下特定的功能鍵，手機就會自動與公司的24小時服務柜臺相連，工作人員能夠為用戶代辦幾乎一切能夠實現的服務，如交通出行、旅游娛樂、文化餐飲等等。消費者得到很大的讓渡價值，企業也能夠同時獲得更大的利益。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：王鳳娟]endprint