基于四維度模型的智慧景區服務創新
——以廈門鼓浪嶼為例

文|程書芹

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基于四維度模型的智慧景區服務創新
——以廈門鼓浪嶼為例

文|程書芹

通過智慧旅游的建設實現傳統旅游業的轉型升級和可持續發展是旅游業的戰略選擇，服務創新則是提升旅游服務質量，促進旅游業發展的驅動要素。尋更符合智慧旅游邏輯的服務創新是旅游業發展所要面對的首要問題。本文運用服務創新四維度模型分析了智慧旅游的特征，并運用該模型對鼓浪嶼智慧旅游的服務創新進行了實證分析。本文研究成果為智慧旅游管理提供理論依據和實證案例。

旅游業是傳統服務業，也是我國戰略性新興產業。2009年國務國院戰出臺的《關于加快發展旅游業的意見》中，提出把“旅游業發展成為國民經濟戰略支柱產業和人民群眾滿意的現代服務業”。此后國家旅游局將智慧旅游寫入了“十二五旅游發展規劃”中，并于2011年和2013年先后公布了了二批智慧旅游試點城市。在智慧旅游建設規劃中，智慧景區受到政府主管部門、行業協會及各地景區的重視，在國內掀起了建設熱潮。

旅游業的本質就是服務業，在促進服務業持續成長過程中，服務創新是關鍵要素。服務創新是企業實施創新活動的行為模式，體現出特定環境下服務企業創新的最優選擇。隨著新一代技術革新、旅游市場消費需求結構及行為模式的變化，為增強旅游業的競爭力，必須進行服務創新。探討智慧旅游背景下智慧景區的服務創新模式，提煉智慧旅游創新的重點和實現途徑，促進旅游業健康發展具有重要意義。

理論背景

智慧旅游研究現狀。2008年，基于對未來世界發展愿景，IBM提出智慧地球概念，智慧地球是以一種更智慧的方法通過利用新一代信息技術改變政府、公司和人們相互交互方式，以提高交互的明確性、效率、靈活性和響應速度。之后IBM從實踐層面又提出智慧城市理念和發展計劃。智慧旅游則是在智慧地球和智慧城市背景下發展起來的，是智慧城市重要組成部分。

學術界對智慧旅游的研究與其國內的實踐同步。2012年我國開始 智慧旅游試點工作，隨著 智慧旅游實踐層面的推進，理論界開始智慧旅游研究，2012年《旅游學刊》、《旅游科學》等學術期刊相繼發表相關文章，隨后智慧旅游成為研究熱點。知網檢索顯示，截至2014年8月，檢索智慧旅游已達459篇，主題檢索586篇，關鍵詞檢索154篇，可見理論界對智慧旅游的研究開始走向深入。從現有研究成果看，智慧旅游研究重點主要聚焦在是理論體系的構建、智慧旅游的參與者分析及技術體系構建等方面。但智慧旅游概念、方法和路徑等基礎問題還沒有達成一種共識，還處于探索中。

基本概念界定是智慧旅游研究的起點，也決定智慧旅游研究邊界及其智慧旅游建設的路徑。目前理論界和實務界對智慧旅游從不同角度給出不同的定義，概念和概念之間還是具有較大的分歧。唐紅廣認為智慧旅游旅游產業與信息產業融合產生的新型業態，是物聯網、云計算、新一代通訊網絡、數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展等方面的運用；金衛東認為智慧旅游是技術支撐和應用平臺，以物聯網、云計算等高科技為支撐，通過服務終端，為用戶提供各類旅游公共服務的應用平臺。黃超等智慧旅游是各類旅游活動的整合，利用云計算、物聯網等新技術，通過服務終端，整合旅游產業鏈，實現對各類旅游信息的智能感知和利用，服務旅游主體的各類旅游活動。張凌云等智慧旅游是集成信息通信技術，實現旅游資源系統化、集成化的變革，提供高品質、高滿意的服務，滿足客戶個性化需求。

從上述概念來看，智慧旅游強調信息技術給客戶帶來的新體驗，以及對整個產業鏈和產業生態系統的改變，但對其本質概括尚存不足，對智慧旅游的理解存在技術驅動的偏好。智慧旅游不是簡單的技術推砌和信息平臺的建設，而是以技術為支撐，實現旅游服務理念、服務流程和企業運營管理的變革。與傳統旅游業相比，智慧旅游是與信息時代和知識社會相適應，以旅游者為核心的，面向服務的開放創新形態。智慧旅游是通過大數據、物聯網、云計算等新一代信息通信技術的應用，通過全面的感知、泛在的互聯以及在此基礎上的智能融合的應用，實現以旅游者為核心，滿足個性化需求的新的旅游服務模式。

服務創新。制造業的技術創新一直占據了創新研究的主導地位。20世紀末期，隨著傳統服務業的升級，發達國家進入服務經濟主導的時代，服務創新成為創新研究的熱點領域。Pavitt首先關注到服務創新問題，但是他關注的是制造業中的服務創新問題。美國學者Barras首次以服務業作為主體，嘗試構建基于服務業的服務創新問題，并提出著名的“逆向生命周期模型”。此后，一批學者開始基于服務業中創新的獨特性的研究，提出一個服務創新整合概念模型，即服務創新的“四維度模型”。（見圖1）。“四維度模型“是運用結構化方式對多個因素發揮作用的創新進行分析和討論的整合模型。

技術以及新的服務傳遞系統形成服務創新的四個維度。四維度間相互啟發和關聯，分別對應企業的不同職能活動。新的服務概念源于針對消費者新需求而提出的解決問題的新概念和新方法。新的顧客界面是顧客與服務提供者之間接觸的新方式，通過顧客參與服務的生產和傳遞，實現顧客與服務提供者的互動創新。新的服務傳遞系統則強調企業內部組織結構設計和人力資源開發必須適應新服務開發的需求，達到服務創新的目的。技術選擇是指服務企業采用新的技術進行創新。四維度模型用結構化的方式分析企業服務創新的可能維度，指出了服務業創新的方向、過程以及企業應具備的能力。根據服務創新的四維度模型，服務業創新的過程，首先開發一種新概念，接著圍繞這一概念設計出適合的顧客界面，接著建立新的服務傳遞系統及其對應的組織形式，最后選擇合適的技術服務于服務傳遞系統。

圖1：服務創新的四維度模型

圖1中新的服務概念、 新的顧客界面、不同服務企業創新可能采用不同的維度。源于旅游業的本身多樣性和復雜性，旅游業的服務創新是一個綜合性的概念。從國內外智慧旅游的研究結果和實踐層面的運作來看，智慧旅游的建設對旅游業的服務理念、營銷方式、組織結構、管理方式都會產生深遠的影響，智慧旅游體系下服務創新是一個包含各個要素的系統性的架構過程。本文選擇旅游景區作為研究對象，基于旅游景區是旅游業的核心環節，是旅游業發展的基礎要素和旅游價值鏈中的重要結點，運用服務創新的四維度模型探尋智慧景區的服務創新模式，為智慧旅游的建設提供建設性參考。

基于四維度模型的智慧景區的服務創新

新的旅游服務概念。服務概念是服務企業向用戶提供的某種方式，解決某種問題的一種表達形式。智慧旅游是旅游業在智慧地球、智慧城市的建設的背景下提出產業發展的新思路和新理念。旅游業是典型的需求拉動型產業，隨著經濟的發展，旅游者消費需求在發生著變化，旅游者更愿選擇散客而非團隊，選擇個性化定制旅游產品而非標準化產品，從被安排到自己組織和自己安排。因此，滿足海量旅游者個性化旅游服務需求，在傳統旅游業服務模式下是不可能完成的任務，必須要突破傳統旅游業發展理念和發展模式，智慧旅游是針對游客的新需求引發的一種服務理念的創新。

智慧旅游企業開發新服務和新產品，需要考慮是如何滿足大量散客的個性化需求，通過特定的方式傳遞給現實和潛在游客。智慧旅游根據旅游者的個性化需求提供個性化產品或服務，也就是說智慧旅游是以旅游者為主導而不是以旅游產品的提供方為主導的，智慧旅游滿足的是游客的個性化的產品或服務需求；智慧旅游通過技術手段主動感知游客的需求，并主動提供定制化的旅游服務產品；智慧旅游提供的產品或服務的前提則是整合是各類旅游信息，滿足游客行前、行中、行后的各類信息需求，實現旅游供需時空優化匹配，不斷擴大旅游主體在旅游過程中的自主性和互動性。

新的技術選擇。技術是智慧旅游服務創新的基礎要素。新一代信息網絡和通信技術是智慧旅游服務創新最基礎和最重要的推動力量。智慧旅游甚至可以說是“技術供應商主導”下的創新。智慧旅游的要義是對個性化需求的準確、快捷掌握和及時滿足。信息技術的發展成熟為旅游企業及時提供定制化旅游服務提供了技術支撐，因此智慧旅游是信息通信技術通過對旅游業中各種要素滲透基礎上的集成創新和應用創新。而智慧景區的服務創新則是是技術驅動下進行的，智慧旅游技術是以服務旅游者為核心，結合景區的特點，將物聯網、移動通信和云計算等新興的信息技術，集成各種旅游資源和旅游信息高度系統化整合和深度開發，從服務旅游者的視角進行設計和服務提供，從而實現對旅游者個性化需求的無縫對接。

新的顧客界面。旅游業的顧客交互界面是旅游企業與旅游者交流、合作的方式。智慧旅游背景下的智慧景區的顧客界面，是基于網絡信息技術構建的虛擬 “景區—游客界面”系統運行的。新的游客界面設計的前提和基礎是能充分實現景區和旅游者之間有效互動和深度參與，體現游客在服務創新中扮演合作生產者角色的作用，提升旅游服務質量和創新績效。

一方面，通過新的顧客界面，旅游者享有更高的自由度，如在旅游前了解景區、預訂產品和進行結算，旅游中實現自導航、自導游、自導購、自導覽，旅游后還可以通過該系統進行有效的信息反饋。另一方面，游客的搜索行為、瀏覽行為、評論歷史、個人資料以及其他互動信息，這些都是旅游者旅游活動全過程的“大數據，景區通過對數據有效分析，可以準確洞察旅游者個體甚至整體的需求，提供針對性的營銷和提供精準的需求信息。

智慧景區的顧客界面其實就是依據新技術手段，圍繞旅游者的個性化需求搭建一個服務平臺和共生系統，同時也是資源共享和價值共創的平臺。旅游服務的提供者和需求者之間構建成一個旅游業價值網絡。在這一系統上，旅游者從“被動接受者”成為“主動提供者”，成為旅游業區域創新系統和價值網絡的核心和主要驅動要素。

新的服務傳遞系統。智慧旅游能否實現依賴于新的服務傳遞系統。智慧旅游體系下的服務傳遞系統創新重點是企業內外部的組織安排和景區人力資源的能力必須適應智慧旅游開發的需要，合理的組織安排和人力資源能力的提升是創新重點。

智慧景區建立以市場為導向，旅游者為中心的管理方式和組織體系，通過線上線下的運營管理，實現由傳統旅游管理方式向現代管理方式的轉變，由粗放型管理模式轉變為精細化管理模式。智慧背景下的旅游服務是一種專業化的高端服務，景區人力資源必須具備相應的IT能力，包括IT的技術技能和基于IT的管理技能。IT能力必須進行專業化培訓，其能力必須適應智慧旅游體系下新服務開發的需要。

鼓浪嶼服務創新模式研究

福建省的智慧旅游建設領先于全國，2010年就開始智慧旅游建設，2012年福建選定鼓浪嶼、福州三坊七巷和武夷山主景區作為首批智慧旅游示范景區。鼓浪嶼近年來不斷推出新的服務手段和方法，服務質量和服務水平不斷提升，基本達到了智慧景區建設目標。

以游客為中心的服務概念。鼓浪嶼智慧景區建設目標是突出“以游客體驗為中心”，旅游發展堅持以服務游客為核心，體現“想怎么玩就怎么玩”的核心理念。景區緊扣旅游信息化和景區數字化主題，將原有資源與現代科技相結合，著力打造全國領先的智慧旅游體驗，游客通過移動客戶端能自動感知景區的各類信息，景區實現了更精準、更個性化地旅游服務，實現了“信息隨機而動”。

移動終端的技術選擇。目前鼓浪嶼景區運用信息技術，構建了智慧景區管理服務網絡體系，并將現有的門禁、票務管理、電子監控、GPS車輛調度等系統信息進行有效整合，提高服務效率和旅游管理水平。中國移動與鼓浪嶼管委會聯合開發了客戶端，為游客的自助游提供了重要途徑。鼓浪嶼是國內首批建成以光通信、廣電網絡和4G網絡等信息基礎網絡大范圍覆蓋的景區，實現了智能移動終端與門戶網站的對接和互通，目前通過智能移動終端便可在鼓浪嶼享受到高速的4G網絡。

智游鼓浪嶼的顧客界面。、新技術的采用，體現在顧客界面的創新上。智能移動終端的快速普及與使用為新的顧客界面的設定提供了堅實的技術基礎。景區在在原先http://www.gly.cn互聯網站的基礎之上，與中國移動合作開發了國內首款移動終端的游覽系統——“智游鼓浪嶼”。“智游鼓浪嶼”客戶端具有多項功能，可以實時了解當日天氣與上島人數信息，以便游客避開旅游高峰時段；提供景區地圖、商家資訊等各種信息以及島上各大景點的導航及景點、部分旅館的3維展示。針對自助游的游客，增加了語音解說功能及定制各種旅游路線，除了上述功能外，客戶端還提供門票預定系統以及分享平臺。

綜合集成的服務傳遞系統。實行智慧景區建設后，鼓浪嶼在組織結構、管理模式和員工技能提升表現出一定的創新性。景區網絡建設提高了控制管理能力，利用更加精細和動態的方式管理景區，景區還將網絡票務系統與監控系統結合，及時發布數據，便于景區適當控制人流量和顧客及時做出理性選擇。同時景區以培養高層次人才、實用性人才和短缺人才為重點，開展了一系列的智慧旅游專項培訓，為實現智慧景區的建設目標提供智力和人才保障。鼓浪嶼的旅游服務系統綜合集成了信息、組織、流程及人力資源，是復雜的綜合集成系統。

基于公共部門的外部創新平臺。由于旅游業有很強的交叉性、滲透性和綜合性，景區中包含相當多的公共產品和公共服務，目前我國智慧旅游的發展在很大程度上仍以政府主導為主，因此政府在智慧景區創新中起著重要的作用。

一是公共信息平臺的建設。智慧景區的建設是整個智慧旅游體系的核心部分，因此，其信息平臺必須建設成一個開放的、覆蓋各類用戶、涵蓋各類旅游業務的集成式信息系統，最大限度地滿足旅游者個性化需求，充分實現智慧旅游發展要求和目標。在公共信息平臺建設方面，福建省智慧旅游先導工程為鼓浪嶼智慧景區的建設奠定了良好的基礎條件。

二是通過規范旅游市場，加強監管力度，提供制度保障來促進智慧景區服務創新。隨著鼓浪嶼景區游客日漸增多，隨之而來的是消費投訴的增加，為完善景區消費維權模式，政府成立“鼓浪嶼風景區維權中心”，統一受理景區所有投訴；同時成立“消費者維權聯絡員隊伍”，加強培訓和考核，提高處理糾紛的能力。廈門旅游質監所還增配了4臺智能監管設備，加大導游IC卡加查力度。

綜上所述，鼓浪嶼智慧景區的建設，通過“以游客為中心”的服務概念創新、采用移動終端技術和“智游鼓浪嶼”的顧客界面，并通過組織、流程、信息的綜合集成形成了整體創新。如圖2所示，智慧景區是通過服務概念先導和技術支撐，傳遞系統和游客界面為主要內容、依托政府創新平臺保障的市場和技術拉動型服務創新模式。

隨著信息技術的發展和旅游市場需求的變化，需要借助智慧旅游的建設實現我國旅游業的轉型升級和可持續發展，通過構建符合智慧旅游輯的服務創新模式是實現智慧旅游建設目標的可行路徑。智慧旅游體系下的智慧景區在政府拉動、市場和技術驅動下，通過新的服務理念、新的技術采用、新客戶界面和新的服務交付系統的全方面創新，從而提高我國景區的信息化程度，提升我國旅游服務質量，增強景區競爭優勢。

（作者單位：浙江商業職業技術學院）

【基金項目】本文受2013年浙江教育廳教師人才發展項目:現代海洋服務業創新模式研究（FX2013227）和2014年浙江省教育廳研究課題:杭州市區域金融中心建設和發展研究（Y201432748）資助。