豪華車新款上市，降價(jià)為何“快且多”？

傅雪峰

大降價(jià)看多了，心里還是應(yīng)該有點(diǎn)數(shù)，克制一下“嘗鮮”的沖動(dòng)也是有必要的。

絕大多數(shù)車型會(huì)趁上市的熱乎勁兒維持一陣子原價(jià)，然后終端慢慢降價(jià)促銷。這是一種普遍現(xiàn)象，不少行業(yè)都是如此，比如手機(jī)業(yè)。對(duì)此，買車的人也都能理解，既然要“嘗鮮”，付出的錢自然會(huì)多一些。

一般來(lái)說(shuō)，降價(jià)適合細(xì)水長(zhǎng)流，優(yōu)惠幅度一點(diǎn)點(diǎn)放大。但是，近兩年出現(xiàn)了一種怪異的操作，有的新車上市不久就急不可待地大跳水，讓“吃瓜群眾”大呼刺激，而早期買主則是大受刺激。

克制“嘗鮮”的沖動(dòng)

舉幾個(gè)例子，去年12月底上市的沃爾沃新XC60，僅僅過(guò)了幾個(gè)月時(shí)間，不少地方就出現(xiàn)了7到9萬(wàn)元的優(yōu)惠，對(duì)于40萬(wàn)左右的定價(jià)來(lái)說(shuō)，這是直奔8折而去了。還有2016年12月上市的沃爾沃S90，價(jià)格保鮮期也就三四個(gè)月，此后就把持不住，降了約10萬(wàn)元。

寶馬也算是豪華品牌中的打折能手，江湖人稱“八折馬”。但寶馬新一代5系的動(dòng)作還是出人意料地迅猛，去年6月份上市，一年的時(shí)間，終端就出現(xiàn)了八五折甚至更高的折扣。

奔馳GLC是40萬(wàn)區(qū)間的“保價(jià)”模范，硬生生挺了兩年不降，一直到今年三四月份價(jià)格才有所松動(dòng)，然而“不動(dòng)則已”，優(yōu)惠在兩三個(gè)月內(nèi)猛然放大到4～5萬(wàn)元，令人大跌眼鏡。當(dāng)然，終端終于忍不住這樣“大放水”，也可以理解為在新上市的寶馬新X3和奧迪Q5L的夾擊之下“不得已而為之”。

此情此景，讓人不由心生期待，寶馬新X3和奧迪Q5L在新一輪“跳水”比賽中，會(huì)有什么樣的精彩表演？

而這也就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在出手買寶馬新X3和奧迪Q5L，會(huì)不會(huì)太虧？畢竟沃爾沃新一代XC60的早期車主，發(fā)牢騷的不少，因?yàn)檐囘€沒磨合好就看著價(jià)格降了好幾萬(wàn)，心情是肯定不爽的。一年前提寶馬5系和沃爾沃S90的那些車主，看到現(xiàn)在車價(jià)掉了10來(lái)萬(wàn)，內(nèi)心大概也不會(huì)波瀾不驚。今年初提了奔馳GLC的車主，本以為車價(jià)夠穩(wěn)當(dāng)，誰(shuí)料車剛到手就趕上GLC加入降價(jià)大軍，1萬(wàn)、2萬(wàn)、3萬(wàn)的往下降，看著也夠鬧心。

新車上市后，總會(huì)有人“嘗鮮”去買，車價(jià)也總歸是要降的。但售價(jià)要是“飛流直下”，就等于一陣大風(fēng)把早期車主手里大把的錢刮跑了，任誰(shuí)也不會(huì)覺得這事兒辦得地道。

大家不能斷定某款車上市后，價(jià)格一定會(huì)大跳水，比如奔馳GLC的“跳水”表演就姍姍來(lái)遲；但大降價(jià)看多了，心里還是應(yīng)該有點(diǎn)數(shù)，克制一下“嘗鮮”的沖動(dòng)也是有必要的。

剛才舉的例子，都是定價(jià)40萬(wàn)左右的豪華品牌汽車，買家們應(yīng)該算是比較有錢的。雖然有“早買早享受”的說(shuō)法，但幾個(gè)月就白扔幾萬(wàn)塊，再有錢也不是這么個(gè)花法，為了“早享受”花的錢也忒多了些。

如果再聯(lián)想到對(duì)二手轉(zhuǎn)售價(jià)格的影響，那更是“連續(xù)暴擊”的無(wú)情傷害。假如你買了一款40萬(wàn)的車，算上購(gòu)置稅和保險(xiǎn)落地45萬(wàn)；而幾個(gè)月后，車價(jià)打8折降到了32萬(wàn)，你手里的車如果轉(zhuǎn)賣，會(huì)跌破30萬(wàn)——這賬算得真是讓人透心涼。

荒謬的定價(jià)邏輯

汽車買賣本是生意，廠商貴賣或賤賣是他們的權(quán)利。但定價(jià)40來(lái)萬(wàn)的車，上市幾個(gè)月就跌去七八萬(wàn)塊錢，虧本的買賣誰(shuí)都不愿意做，這是不是就告訴了大家：新車價(jià)格有水分，定價(jià)高得太離譜？

哪個(gè)品牌都想給自己的車定個(gè)高價(jià)，這看上去很體面，也能體現(xiàn)車型比較“高級(jí)”。如果比同級(jí)的車定價(jià)低，就等于自己承認(rèn)矮人一頭，不如人家檔次高。問(wèn)題是，定個(gè)高價(jià)很快又暴跌，不僅品牌受損，更損的是深深傷害了忠實(shí)粉絲——那些剛上市就出手的買家，往往是品牌的“鐵粉”。愛你越深，反倒受傷最深，這是不是挺讓人傷心的？

較高的保值率，是豪華品牌汽車的一個(gè)重要特征，但目前似乎一切全亂套了。某些品牌刻意定個(gè)高價(jià)，再以瘋狂的打折來(lái)?yè)Q銷量，這種價(jià)格體系，這樣的行為，難免會(huì)使廠商的誠(chéng)信度和責(zé)任感在公眾心目中大打折扣。

某些品牌的定價(jià)方式是投機(jī)性的，先定高價(jià)，形勢(shì)好就賺個(gè)狠的，形勢(shì)不好就大降價(jià)促銷走量，反正利潤(rùn)夠大，怎么玩自己都不吃虧。實(shí)際上，八折都不算狠的，七五折買到奧迪A6L不是夢(mèng)，凱迪拉克CT6談不到七折都算輸。如果你了解了這種荒謬的定價(jià)邏輯，還搶著去買剛上市的車，說(shuō)得不好聽那就是主動(dòng)去繳智商稅了。

有人可能會(huì)問(wèn)，降價(jià)這么狠，汽車廠商真的還有錢賺嗎？看一看數(shù)據(jù)吧，據(jù)媒體報(bào)道，上半年某汽車品牌在華累計(jì)銷售6.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.4%，中國(guó)已經(jīng)成為該品牌全球銷量最大單一市場(chǎng)。其中一款車型銷售2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%；還有一款同期銷售1.9萬(wàn)輛，同比大漲134%，而這兩款車型都是價(jià)格跳水的冠軍級(jí)車型，都降價(jià)10萬(wàn)元左右。就算終端瘋狂降價(jià)，也沒有拖累該汽車集團(tuán)的利潤(rùn)表現(xiàn)，今年上半年該集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6.4%。降價(jià)這么狠又怎樣，人家還是有得賺。