商貿零售企業商品銷售策略選擇研究

何俊

摘 要：零售業是一個國家市場經濟發展狀況和居民生活水平提高的集中表現，作為第三產業的經濟主體，成為反映一個國家或地區的經濟和社會發展水平的晴雨表。隨著生產力發展水平的提高和世界經濟服務化趨勢的形成，零售業在我國社會經濟生活中的地位迅速提高。我國商貿零售企業之間市場競爭異常激烈，商貿零a售業的各種業態形式紛紛出現，如何在商貿零售市場占據一定的市場份額成為我國不同業態零售企業急需解決的重大問題。本文通過分析我國不同業態商貿零售企業的發展現狀，進而研究了零售業根據不同消費者群體的心理采取相應的商品銷售策略，提出了針對不同業態零售企業的發展建議和對策。

關鍵詞：零售企業；業態；企業目標；銷售策略

近幾年，中國零售業發展變化讓人們眼花繚亂，各種新興的商貿零售業態形式紛紛出現，在發達國家已有的商貿零售業態在我國商貿流通市場上幾乎都能找到。中國零售業正面臨一場關于傳統零售與現代零售之間的變革，主要表現在發達國家已經完成的零售業第二、第三次重大變革正在中國商貿流通市場同時進行，以及以電子商務委基礎的第四次零售行業變革正在中國商貿流通市場迅速發展起來。然而，我國的商貿零售業有著不同于歐洲發達國家和美國的社會、政治和文化的歷史背景，因此在面臨零售行業大變革時我國不同業態的商貿零售業必須結合傳統零售業的特點實現商品的銷售，進而引導我國產品的生產和促進消費。

一、我國商貿零售業態的多元化發展現狀

業態是商品銷售市場為確定的顧客提供確定的產品和服務的市場形態。總體上來說，零售業態可以分為有店鋪的零售業態和無店鋪的零售業態兩種，不同業態的零售企業主要是為滿足消費者不同的消費需求而存在，不同類型的零售業態是零售企業在激烈的市場競爭中逐漸形成的產物，是適者生存的自然法則在商貿流通領域的具體表現。依據不同零售業態的分類原則有店鋪零售業態可以分為食雜店、便利商店、品牌折扣店、超市、大型購物中心、大型超市、百貨店、倉儲會員形式店、專業店、產品專賣店等形式，無店鋪零售業態可以分為網上購物、電視頻道購物、自動售貨方式購物、網絡直銷、移動購物等零售業態。

隨著經濟全球化和信息技術水平的不斷提高，我國商貿零售業態逐漸呈現出多元化發展態勢。根據2013年國家統計局公布的相關統計數據表明，2013年末，我國限額以上零售業法人企業單位數為80336個，其中內資企業占97.5%，外資企業占2.5%。從零售經營業態看，在連鎖零售業中，專業店門店總數為104054個，同比增長16.6%，超市門店總數為33835個，同比增長9.1%，便利店零售總數14680個，同比增長10.6%。與此同時，2013年，專業店年末從業人數為93.49萬人，大型超市年末從業人數為55.64萬人。另一方面，無店鋪零售業態以網上購物為例，2013年我國網上用戶達到3億，網上購物市場交易額達到1.85萬億，如圖1所示，2006-2014年期間，我國網上購物交易規模逐年增加，網上購物交易額增長率呈現持續波動的趨勢，這說明我國商貿零售業網上購物目前還不成熟，仍然受到很多實體經濟中很多因素的影響。

圖1 2006年-2014年中國網絡購物市場交易規模

數據來源：中國電子商務數據監測中心

多元化發展是我國商貿零售業態的主要特點，逐漸形成商貿零售業多層次、開放式的零售業態競爭發展新格局。不同的業態是商貿零售業對目標市場進行市場細分和市場選擇的結果，由于區域內經濟發展水平的不同，商貿流通市場的零售商進入市場就會做出適合消費者不同的零售業態選擇。隨著我國居民生活水平的提高和現代生活方式的多樣化轉變，消費者多樣化和個性化的購買需求促使零售業態不斷創新。

二、基于消費者心理的不同類型零售企業商品銷售策略選擇

對于零售商來說，如何吸引并引導消費者購買產品是各種類型商貿零售企業選擇商品銷售策略的關鍵。消費者的心理是決定消費者采取什么樣的購買決策，因此分析消費者的心理類型有助于不同業態商貿零售企業選擇合適的商品銷售策略。

圖2 商貿零售企業商品銷售策略選擇機制

1.消費者心理類型分析

零售商是實現產品銷售的終端，直接引導和影響消費者的購買行為。影響消費者心理的因素主要有產品的價格、品牌優勢、產品質量以及消費者的偏好心理，此外還有群體中消費者之間互相影響產生的從眾心理、攀比心理等。

（1）價格心理

價格是商品銷售策略中消費者最為敏感的，消費者的價格心理就要求不同業態的商貿零售商的產品價格定位必須合理，太高的價格會將很多有購買需求但是消費能力有限的消費者拒之門外，而較低的價格會使一部分消費者產生產品質量低劣的想法最終放棄購買，因此不同業態的零售企業必須根據所售產品的特點進行準確的市場價格定位。比如零售業中的專賣店是專門經營或者是被企業授權經營某一主要品牌商品為主的商貿零售業態，專賣店就必須實行品牌店內的統一價格，從而確保消費者對專賣店所售產品的信賴和滿意度。

（2）質量心理

零售市場中消費者質量心理大致可以分為兩種類型，一種是消費者注重零售商品的質量和實際效用水平，更為重視商品的經濟耐用性和便利性，比如商貿零售業態中便利店、百貨店、食雜店和折扣店等；另一類是消費者較高的收入水平允許他們選擇高質量的產品，追求品牌性產品的享受，比如商貿零售業態中的專賣店、大型購物中心、網上海外代購品牌店等。

（3）從眾和攀比心理

消費者的從眾就是跟隨其他消費者，主要體現在自身的知覺、判斷和對事物的認識上，比如對蘋果手機及電子產品的購買消費者群除了追逐潮流的年輕人、高新技術人才、發燒友以外，還有一些年齡較大的消費者，這就是典型的消費者盲目從眾心理，因此掌握消費者對產品的從眾心理對于擴大零售企業銷售份額至關重要。消費者的攀比行為主要體現在消費者對品牌商品的購買上，隨著一些外國品牌服飾和品牌化妝品等奢侈品進入中國零售市場，合理定位消費者的從眾和攀比心理將有助于不同業態商貿零售商商品銷售策略的制定。

2.商貿零售企業對商品銷售策略的選擇

在對零售市場消費者心理進行分析的基礎上，結合不同業態商貿零售企業銷售的產品特點，使商貿零售業進行適當的商品銷售策略選擇。現代化營銷方式和新興業態的興起形成了多層次的商貿零售業發展的新格局，超級市場、大型超市、大型購物中心、專賣店、專業店等不斷出現，逐漸改變我國傳統零售業單一的百貨店模式，然而針對不同業態的零售企業就要選擇符合業態和銷售產品特點的商品銷售策略。

（1）多元化的定價策略

針對商貿零售業態中的百貨店、超市、便利店等銷售日常生活用品和耐用品的企業，在給銷售產品定價時，對產品進行差別定價，適當采用優惠券和消費券的價格策略，進而吸引更多消費者購買產品。減價的零售商品無疑是會對消費者產生巨大的吸引力，因為在商品減價的時候，消費者就能夠最小化其成本，進而最大化消費者的效用，針對這些需求彈性較小的日常生活用品，適時地進行降價會增加企業的利潤，同時使消費者能夠購買到他們平時希望購買但是又沒有能力購買的零售商品。在重大的節日或者是社會活動期間進行商品的特價銷售會刺激消費者的購買欲望，同時還會帶動潛在消費者對產品的購買。

（2）加強企業品牌建設，樹立品牌形象

不同業態零售企業要加強自身品牌的建設，尤其是對一些大型連鎖零售商來說更為重要。根據中國國家統計數據顯示，2010年以前，中國大型零售商的商品銷售額增長速度幾乎是整個零售行業銷售額增速的兩倍，然而在2012年中期，整個零售行業銷售額增速超過中國大型零售商銷售額的增長速度，并且在2014年逐步將差距擴大。比如Argos是零售集團Home Retail Group旗下的多渠道零售商，在1998年以前僅僅是目錄零售商，通過435家零售連鎖店進行銷售，在1998年被Home Retail Group收購之后通過門店、互聯網銷售、電話等多種渠道進行銷售，現在Argos已經通過這種一體式零售方式成為英國多渠道零售的領軍品牌企業。此外，零售企業應結合消費者從眾和攀比心理積極引進國內外品牌商品，多元化零售企業銷售產品結構。

（3）假日促銷策略刺激從眾消費

零售商利用一些節日來進行促銷活動，除了春節、中秋等傳統的大型節日外，還可以制定一些特有的節日來增加零售企業的競爭優勢，比如馬云提出的“雙十一”電商購物節，按照阿里公布的數據顯示，在2014年11月11日0點之后的三分鐘內，天貓總交易額突破10億元，38分28秒之后天貓總交易額達到100億元，其中無線占比45.5%。在雙十一購物節移動端75秒內成交破億，在成交額最高峰時移動端占比高達70%。針對商貿零售業態中的網上購物、直銷、電視購物等無店鋪零售業態，要適時根據需要進行產品的促銷，通過采用節假日差異化的價格帶動消費者對產品的購買。

三、建議與對策

零售業態是商貿零售企業的經營形態，一國或地區的經濟發展水平、消費需求的變化和零售業態本身的發展規律相互發生作用使得商貿零售業態不斷發生變化或更替。我國商貿零售業態主要包括實體零售業態和虛擬無店鋪零售業態，涉及購物中心、百貨店、大型超市、超級市場、專賣店和大型倉儲商店等業態。由于不同業態銷售的產品特點不同，結合對消費者心理的分析，提出了以下幾點有利于商貿零售企業進行商品銷售策略選擇的建議與對策。

1.針對有店鋪零售業態，要積極構建零售企業一體化、整體化的商品服務體系。商貿零售業的實體門店為消費者提供較為便利的購物場所，消費者除了對便利性的要求之外，也很注重購物時間、購物環境和附加價值服務的消費，因此百貨店、大型超市和購物中心等零售業態要注重商品銷售的空間環境和提供的附加服務。

2.引入線上交易，轉變零售企業銷售產品的方式和渠道。傳統零售企業銷售方式為消費者提供購物的便利性和商品的實體性，然而由于消費者收入水平的提高和生活方式的改變使得消費者逐漸追求購物的高選擇性和實效性，因此有店鋪的零售企業應該積極引入線上交易，為消費者選擇更為多元化的品牌產品，從而吸引更多消費者的購買，為消費者提供更為多元化和個性化的產品。

3.通過對無店鋪零售業態商品結構的調整形成具有零售企業商品經營特色的趨勢。商貿零售業中的無店鋪零售業態相比于實體零售門店銷售的產品種類較少，商品結構比較單一，只有不斷適應零售市場的變化，相應的調整商貿零售企業線上銷售商品的結構，逐漸形成零售業商品經營的特色與重點，才能夠更好地吸引較為衷實的消費者，促進商貿零售企業的持續發展。

四、結語

我國商貿零售業態呈現多元化發展特點，主要涉及百貨店、便利店、大型超市和購物中心等有店鋪零售業態和電視購物、直銷、網上商店等無店鋪零售業態。不同的商貿零售業態具有不同的特點，本文通過分析商貿零售業中各種業態的發展現狀，結合消費者進行購買決策時的心理研究，得出不同業態的商貿零售業選擇商品銷售策略應該從價格多元化、零售企業品牌建設、假日促銷策略三方面進行考慮，進而影響消費者對零售商品的購買量，促進零售企業的快速發展。不同業態的商貿零售企業應該積極借鑒發達國家先進的經營管理理念，對零售企業的業態進行準確定位，根據業態自身的特點結合消費者心理對商貿零售企業商品銷售策略進行選擇，對于有店鋪零售業態要積極構建一體化的商品服務體系，引入線上交易，利用電子商務優勢帶動商貿零售業的快速發展，為商貿零售業注入市場活力，擴大零售業的市場份額；對于無店鋪零售業態，在進行準確的市場定位之后，積極調整企業的商品結構，逐漸形成商貿零售業線上特色，從而促進商貿零售業線上交易的健康發展。商貿零售業只有借鑒有店鋪零售業態和無店鋪零售業態的優點，才能為消費者提供最全面的服務和最優優勢的商品，商貿零售業才能做出最為準確的商品銷售策略。

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