淺析微商營銷渠道的創新與發展思考

摘 要：當信息技術迅速更新換代、消費者個性化消費偏好不斷變化時，微商巧借社交平臺，依靠良好的人際關系，運用社交思維因勢利導開拓嶄新的營銷渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業新貴。微商發展勢頭雖日漸紅火，但微商低成本、低門檻準入等特點所帶來的爭議亦是不容忽視的，引發出人們對微商作為未來的發展趨勢的思考。

關鍵詞：低成本；社交思維；客戶沉淀；關系營銷；信任經濟

微商是在信息技術迅速更新換代、消費者個性化消費偏好不斷變化，原有的傳統電商營銷模式已經不能很好的滿足消費者個性消費需求的背景下，巧借社交平臺，依靠良好的人際關系，運用社交思維因勢利導開拓嶄新的營銷渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業的新貴。微商既是通過社會化媒體（微博、微信等）售賣服務和商品的小微商家的代名詞，也代表著一種新型的零售業態和營銷模式。

打開電腦進行搜索可知，目前“微商”尚無一個統一認知的定義。對于微商的描述僅是“一般是指以‘個人為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，不存在區域限制，且可移動地實現銷售渠道新突破的小型個體行為”“微商包括微信電商”“微商并非‘微信電商，更不是僅僅指微信小店”，其類別為“社會化移動社交電商”。

微商雖非單指微信電商，但微信電商卻是微商最具代表性的重要組成部分。因此，針對微商營銷渠道的創新與發展思考，微信電商便是最佳切入點。

一、微商成長的養料

微商的成長可以說是植根于社會化移動社交的土壤中，其成長的養料：一是信息技術的迅速更新換代，促使移動互聯網即將進入web3.0時代，為其提供載體渠道；二是一大批不敢輕易嘗試實體性創業或規避資金不足、不善企業運營等劣勢的創業者日趨增多；三是朋友圈的聚合力準確的把握住了消費者的注意力，透過朋友圈所建立的客戶關系得到不斷鞏固，潛移默化的實現了客戶沉淀，且能通過熟人關系鏈實現裂變式的口碑傳播。最為重要的是騰訊官方為微商提供堅實后盾：口袋購物、京東商城頂級微信入口以及微信支付。同時，傳統電商所創建的社會化分銷模式及其成功經驗也是微商成長的重要借鑒。

二、微商營銷渠道的創新分析

微商既是新型的零售商，又是新型的電商，微商營銷渠道的創新是零售商營銷渠道的一次新突破，是以傳統電商的營銷渠道相較而言的。針對微商與傳統電商營銷渠道重合部分的分析早已不勝枚舉，此處就不單獨多加贅述了，僅簡述一下微商與傳統電商在營銷渠道上存在的差異，即微商營銷渠道的創新。

1.雙線同步營銷：低成本，高收益

業內人士都知道，傳統電商為獲取流量，增加展示機會和曝光度，除完善自身的軟文推薦外，還要依靠專業團隊刷信譽、刷銷量。而這僅是增加了與消費者的接觸幾率，并不一定就能形成成交額。反觀之，微商打破了傳統電商的平臺壟斷和不充分競爭，開拓朋友圈為線上推廣平臺，形成社交媒介裂變式的傳播效應；同時以日常社交活動為線下推廣平臺，通過各個渠道發展人際關系，進行雙線同步營銷，多渠道吸引客戶。微商與消費者得到全面的溝通，從而達到針對不同消費者，予以個性推薦進行精準營銷。微商更容易抓住消費者注意力，形成成交額。微商創新的推廣渠道真正意義上實現了低成本推廣，高效率傳播，并且取得可觀的高收益回報。

2.運用社交思維開拓新渠道

傳統的渠道開拓方式多是利用獨特創意或是高頻次曝光的手段強制性的將產品信息灌輸給消費者，即一對多的傳播方式，也就是傳播思維的渠道推廣方式。但這樣的推廣方式一定程度上已經讓消費者感到麻木，甚至深深的抵觸。以“廣告插播電視劇”為例，可見強行植入的產品推廣模式，已經再也提不起消費者的關注興趣了。微商正是看準了這一勢頭，另辟蹊徑，積極運用社交思維，開展產品或服務的推廣。微商抱著交朋友的營銷心態，實時站在消費者的角度去思考，重視人與人之間的溝通和聯系，建立深厚的人際關系，成功的實現了客戶沉淀。微商開辟出來的新的營銷渠道給零售業者的啟示：我們或許不需要同時擁有大批量的客戶，但只要維護好現有的客戶，必然就有機會形成多次轉化，拓寬營銷渠道，獲得更多的推廣機會，最終達成交易。

3.以人為中心，開展關系營銷

當“雙十一”、“雙十二”等電商創造出來的購物節日逐漸成為一種潮流時，在享受了打折、促銷、降價的全民購物的狂歡后，縱觀阿里生態下的商家，基本上是賠錢賺吆喝。倘若競爭力尚薄弱的微商也緊隨其后以打折、促銷等爭取消費者，勢必被遠遠地甩在身后，甚至被直接淘汰。微商利用稱為熟人圈的朋友圈發掘潛在客戶，輕松地開拓新的營銷渠道。它顛覆了傳統電商以商品為中心，做貨的生意的營銷模式，建立以人為中心，做人的關系的營銷，促使用戶與商家的直接連接。微商實現了以客戶為中心，注重與消費者關系的建立，巧妙的利用熟人關系鏈建立信任。重視客戶的需求與反饋，與客戶實時溝通、互動，潛移默化的將客戶引到營銷傳播活動中來。一方面解決了交易過程中存在的核心問題——信任問題，另一個方面，通過朋友圈熟人關系鏈形成了一傳十，十傳百的裂變式口碑傳播效應。

4.以試用為前提推薦銷售：信任經濟、分享經濟

目前化妝品、食品飲料、飾品等大眾消費品為微商經營的主要品類。微商是基于朋友圈的信任而進行產品和服務銷售的，產品和服務質量若存在問題必然會在競爭中被淘汰，因此產品和服務的試用（或體驗）尤為重要。微商以試用為前提，將自己的試用結果圖文并茂的展示在朋友圈，生動的展示自己的產品，分享給每一個想要了解該產品的客戶，同時在現實生活中接受客戶的隨時檢驗，如此怎能不獲得客戶的信任呢。以試用為前提進行的推薦銷售，形成了新的經濟模式信任經濟、分享經濟。

5.沖擊市場，開展直銷模式

微商以直銷為主，利用朋友關系、熟人關系，實行關系營銷，進行層級管理。微商直銷模式減少了中間環節，降低了渠道成本，一定程度上沖擊了傳統零售市場。

誠然，針對微商的直銷模式有人提出了異議，指責微商是一種變相傳銷。其實不然，微商雖與傳銷在層級管理和下游代理發展上存在著某些相似點，但其本質是不同的。微商有真實存在的消費頻率較高的大眾消費品出售，并以賣貨賺錢為根本目的，而非通過詐騙手段獲取財物。微商直銷模式是一種新的銷售趨勢。

三、微商發展的幾點思考

微商是未來的發展趨勢。據不完全統計，截止目前，我國微商數量已經超過十萬家。有業內人士表示，今后隨著行業的不斷發展，其數量必將呈現規模化增長。微商的發展現狀及其存在的諸多問題也引發人們的思考：微商在其“野蠻式”的成長過后，將怎樣迎來理性的可持續發展。

1.微商持續發展的有利條件

（1）Web3.0時代的到來

Web3.0到來的三個必要前提是：①以博客技術為代表，互聯網應用技術中個性體驗及互動的發展和完善；②虛擬貨幣的普及應用，及提現成為現實；③群眾對網絡財富的認同和網絡財產安全的解決方案的完善。Web3.0時代不僅僅是一次技術上的革新，而是一種統一的通訊協議的建立。移動互聯網用戶通過更加簡潔的方式定制個性化的互聯網信息資訊成為現實。為微商營造了公平合理的競爭平臺，不再被現有資源積累所局限，可以更加平等地獲得財富[]。

（2）微商自身具備的優勢

微商迅猛發展一定程度上得益于其獨特的自身優勢。

①低成本。微商第一大優勢是低成本。一是開店成本低，微商采用直銷模式，實行層級管理，不需要開設實體店鋪，僅通過移動終端運營即可。二是鋪貨成本低，微商作為產品或服務的零售終端，可以選擇由廠商或是上級代理商發貨，不需投入鋪貨成本；另一方面，由于微商銷售的主要品類是化妝品等非常暴利的大眾消費品，其代理空間非常大，一般會衍生出四級以上的代理。舉一個例子：總代理以1折的價位拿到產品，又以2折批發給一級代理，二級代理又能以3折的價位在一級代理那里拿貨……四級及四級以上的代理還能以8折甚至更低的價位拿到產品，分攤下來鋪貨成本可忽略不計。剩余產品代理商完全可以自用，避免了庫存積壓。三是微推廣成本商低廉，朋友圈作為推廣平臺，無需高額競價和廣告費，僅需付出通訊商附贈的流量，在wifi環境下甚至可以完全免費推送信息到朋友圈，進行產品展示。

②創業門檻和難度低。微商與傳統零售商市場和電商市場相比較，沒有渠道推廣等高額成本，對從業人員要求不高。而且利用朋友圈熟人關系又可以快速打開銷售渠道，足不出戶便可大范圍的迅速將廣告鋪開，資金回籠快。這無疑為創業資金不足、企業運行機制不熟的家庭主婦、在校大學生、殘疾人士等相對弱勢的群體降低了創業門檻和創業難度，提供了大展身手增加收入的機會。

（3）高品質好貨源

微商是基于朋友圈的信任形成成交額的，高品質的好貨源是其可發展的有力依傍。韓束月銷量破40億；思埠半年銷量過百億；海洋水、黛萊美、蘭紀等微商銷量更是在不段的攀升。僅2014年12月份，就有多例針對微商貨源的組織與會議：全國工商聯美容化妝品也微商專業委員會、中國美容博覽會品牌聯盟微商專業委員會、工信部微商裝爺委員會等成立，韓束3000人微商大會、韓后、百雀羚大會等召開。微商能創造不俗業績，高品質的好貨源發揮了極大地輔助作用。

2.微商發展的“瓶頸”

微商迎來爆發式增長的同時也出現了諸多的問題，成為其可持續發展的“瓶頸”。縱觀微商的成長歷程，阻礙其發展的問題逐一涌現。

微商自身特點的雙面性。微商低成本、低門檻準入等特點是一把雙刃劍，既是微商發展的助力，又是微商發展的阻力。由于微商自身的特點，導致微商從業人員的素質普遍不高，更有非法經營者混入其中，謀求非法利益，破壞競爭格局，擾亂經濟秩序。2015年3月19日，南京首例微信傳銷案一審宣判，便是微商自身特點的負面性，為經營者敲響的警鐘。

①方法不當，引發消費者的流失。暴力刷屏，破壞用戶體驗：微商中存在一部分人，將在朋友圈里簡單粗暴地反復刷屏看做是產品推廣的方式。他們忽略了朋友圈的屬性及其價值。朋友圈是一個社交的平臺，更是一個私人圈子。其價值在于人們可以通過它僅利用碎片化的時間，實現看看新奇事物、了解朋友新動態、進行學習與分享，通過點贊、評論和分享實現溝通、互動，拉近朋友間的距離。而暴力刷屏，破壞了客戶的用戶體驗，引發人反感，進而被屏蔽甚至被刪除。當微商與客戶解除了朋友圈關系，縮小產品推廣范圍的同時，也流失了潛在的顧客。

質量低劣、以假亂真現象的存在，致使信任缺失：由于微商從業者普遍缺乏法律法規常識，貪圖高利潤等投機心理。一部分經營者低價傾銷、串貨、引入質量低劣甚至是三無產品，以次充好，以假亂真。以效果好、價位低等為噱頭吸引客戶進行兜售。其做法不僅侵害了其他微商的利益，更侵害了客戶的利益。長此以往，客戶必會對其產生質疑，致使信任缺失、客戶無法沉淀。

產品同質化嚴重，客戶選擇權受限：化妝品行業在微商領域的主導地位有目共睹，這也造成微商間產品的同質化尤為嚴重的局面。試想打開朋友圈，多個微商在同一時間銷售同一款產品，客戶還有其他選擇嗎？

②微商銷售體系建設不完善。微商尚處在初期發展階段，其銷售體系的建設不完善，存在諸多漏洞。一是監管體系不完善。由于微商渠道的隱蔽性，致使微商市場混亂不易監管，大量非法暴利的三無產品混入，對消費者信任造成沖擊；二是定價體系不完善。微商不同層級的代理商們各自為戰，隨意進行定價，不能形成一個規范的價格體系，出現價格不穩，無法維護微商品牌的樹立；再者，便是售后服務不完善、缺乏維權機制。微商是建立在朋友圈的信任基礎之上而形成的交易，基本是熟人之間的直接交易，缺少第三方維權機構的建立。

3.微商可持續發展的解決方案

在了解微商經營現狀及其存在的諸多問題之后，微商更應明確風險意識，主動出擊，為延續微商迅猛的發展趨勢，更好的立足于微商發展平臺，而改善生存環境，創造發展機遇。

（1）拒絕暴力刷屏，展示對客戶有價值的信息

微信之父張小龍在演講中提到“鼓勵有價值的服務”，對于微商來說有價值的服務便是為客戶提供有價值的信息。這就要求微商不僅僅是簡單的在朋友圈或在微信公眾平臺發產品廣告，而是要大膽創新，通過分享自己變得美麗的小竅門、為客戶精選生活常識等等，讓自己的產品內容更生動、好玩，增加與客戶的有效互動，更好地吸取社交流量。

（2）建立健全官方監管體系

針對魚龍混雜的微商市場，亟需官方出面建立健全監管體系。一來懲處惡意營銷的微商，肅清微商市場；二來增加客戶的安全感，重塑信任經濟；再者可以協調各微商之間的競合關系，構建良好的市場環境。

（3）完善售后維權機制

良好的售后服務和維權機制，是保持客戶滿意度和忠誠度的有效措施。在同質化較為嚴重的微商市場中，完善的售后維權機制，必定會有助于微商實現全渠道客戶沉淀和聚合。

微商打破了平臺壟斷的壁壘，開拓全新的營銷渠道，建立起了消費者與品牌的點對點連接，實現了直銷，豐富了信任經濟和社會化分銷體系。微商作為新的零售業態，必將成為未來的發展趨勢。

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作者簡介：楊亞靜（1991- ），女，遼寧省葫蘆島市人，大學本科，市場營銷專業