西班牙品牌ZARA的營銷策略分析和給中國企業的借鑒

王蓓蕾

摘 要：ZARA品牌適應市場的營銷策略主要是抓準目標顧客，獨特的設計團隊，利用口碑進行宣傳，高效靈活的控制生產銷售，以此來營造出平民化的大牌奢華享受。其中很多環節都是我們國內的企業值得借鑒的。

關鍵詞：營銷策略；品牌定位；快時尚；模仿策略

一、抓準目標顧客

Zara定位的顧客主要是想追求時尚但購買能力有限的青年族群。他們一方面非常喜歡跟隨時尚的發展趨勢，另一方面又沒有能力來支付太高的價格。因此ZARA滿足了他們以低廉的價格享受時尚的愿望。這里說的低價是ZARA這個快時尚品牌相對國際一線品牌來說的低價，消費者花費不到頂級品牌十分之一的價格，就可以享受到頂級品牌的大牌設計。

ZARA產品的價格從幾十到幾百元不等，平民的價格使ZARA成為大眾消費者都能買得起的大牌時裝品牌。和其他一線服裝品牌不同，ZARA不會花大量的資金在廣告費上，這就使得他的產品價格比較平民化。

二、制造全新營銷理念：模仿大牌設計的豐富款式搭配，故意營造的稀缺，快速的設計團隊

1.ZARA品牌定位

ZARA出品的服裝分成男裝、女裝和童裝三大部分，最重要的產品構成是其女裝產品，分為三個系列：走成熟路線的ZaraWomen、偏重基礎款服飾的ZaraBasic和偏向年輕休閑的ZaraTRF。由于ZARA的產品結構如此全面完整，使其可以在購物中一站式的選取所需的產品，為其帶來愉悅的購物體驗。

2.故意營造出的稀缺感

和其他品牌的服裝相比，ZARA對同一款式的服裝生產是限量的。ZARA一年平均出品更新多余20000種款式的服裝，專賣店每周會上兩次新貨，所以給人一種隨時可以見到新款服裝的印象，這也對那些總是希望穿上最新、最時尚服裝的年輕顧客群體形成了致命吸引力。

3.模仿設計策略

ZARA還具有獨特的設計戰略。ZARA的設計通常是從世界時尚大牌中汲取靈感，然后進行稍加改變，設計出適合自己銷售的服裝。這種設計策略使得該品牌的服裝給人一種很大牌很經典的感覺。

ZARA是市場的快速反應者和行動者。ZARA其服裝產品周期從設計、生產、成衣到上架銷售只需要15天。ZARA的設計師具有年輕人獨特的創意與熱情，他們對流行趨勢的獲取不僅來自時裝秀場的資訊和最新潮流報告，同時還來自于消費者的反饋。在全球的零售店，第一線員工時刻聆聽消費者對產品的意見與建議，他們第一時間將收集到的反饋信息通過各種形式發往總公司，這些最新信息使設計師和決策者能夠快速準確的掌握和抓住顧客的心理，兩個星期后，消費者就可以在店內找到調整后的服裝與飾品。這樣的思路和做法更是現有服裝行業鮮見的，速度已成為“快時尚”品牌制勝的關鍵點。

三、獨特的宣傳策略：利用口碑與視覺效果進行宣傳，賣場即廣告的宣傳策略

ZARA不是靠廣告宣傳自己，而是用自己本身的整體形象直接向我們表達品牌信息。ZARA的專賣店一般會超過1萬平方米，開在繁華的地段，利用華美的櫥窗吸引消費者。他們總是把同一元素的服裝，飾品精心搭配成一套整體的造型，給我們帶來視覺上的強烈沖擊，向我們傳達品牌的品位風格，在我們心中形成時尚、大氣的品牌形象。同時他們把所有的產品全部展示出來，給我們消費者帶來方便，愉快的購物體驗，也使產品顯得豐富，這在消費者心中贏得了好感，再通過消費者的議論達到宣傳品牌的作用。

ZARA不像傳統服裝企業來借助廣告、明星來宣傳品牌，而是利用地理位置和店面陳列來展示。ZARA店面大部分開在繁華樞紐地段和城市的高檔商業區。在這樣人流大的地段，一個ZARA門店就是一種醒目的廣告，宣傳效果大增。ZARA最直接的渠道就是門店展示，更是激發了消費者的消費欲望，又完美的塑造了品牌形象。

四、高效靈敏的供應鏈和高效物流系統的運營模式

ZARA集團擁有規范化的采購流程和長期合作的供應商，這些供應商將布料以較低的價格供給ZARA，并且能在第一時間提供高質量的材料。同時集團本身也會同東南亞、印度等地的供應商簽訂協議，來采購原坯布，再按照設計需要進行上色處理，這樣布料的質量和價格都有一定的保證。ZARA的利潤率能維持在百分之十左右要歸功于他對工廠和庫存的分配，工廠都在歐洲，一個工廠生產好的成品直接運到下一個工廠，這樣大大的降低了庫存量，更是提高了生產效率。集團無論是從設計、原材料到生產都是自己管理，這樣比自己做設計，生產外包的服裝制造商更方便控制產量，也更快速、靈活。

五、ZARA給中國企業的借鑒

現階段中國服飾企業擁有的時尚品牌少，沒有自己獨立設計的高端品牌。雖然大多企業生產規模大勞工廉價，卻一直缺乏自主創新。如果不能突破傳統的發展意識，中國服飾行業很難崛起。

在人力成本和物料資源方面中國服飾企業與ZARA還是有一定相似性的。但在設計能力方面卻相對不足，自主設計創新能力十分低下，這一點成為中國服飾行業發展的軟肋。

我國服飾企業在營銷方面改革的關鍵點還是以改變理念為首位。在我們以往的觀念看來，抄襲大牌使我們的服飾企業得以發展，可是現在我們應該將“抄襲”變成“模仿”同時加入新的理念和設計，最終滿足消費者的需要。

我們已經從完全沒有理念慢慢發展到現在的摸索和創新的營銷理念。中國企業在營銷策略上的難處并非沒有好產品，而是，所有模式千篇一律的做法需要改變，找出企業本身最適合的道路。

相對以往的20年，市場化如今已有了很大的提高。國家政府不再以調控為主，許多國營的服飾企業要擺脫政府扶持的老觀念，重點放在提高實際利潤，這樣便營造出一個更為良好公平的市場環境。

參考文獻：

[1]林景新.快時尚，快營銷.國際公關，2010（02）.

[2]柏佳潔，呂巍.長尾定位、模式創新——Zara和H&M的營銷探析.市場營銷導刊，2007（05）.

[3]佚名.Zara世界服裝潮流的準模式.現代商業，2008（09）.