視頻+社交：跨界創(chuàng)意的執(zhí)行準(zhǔn)則

Emily Bacheller 周再宇

再閃亮的創(chuàng)意，如果無法落地并具體執(zhí)行也是空想。在網(wǎng)絡(luò)視頻這塊最能體現(xiàn)創(chuàng)意的富媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)它遇見“極易失控”的社交媒體，如何通過具體而微的行動(dòng)，一步步將大創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)？

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是貪婪的，對(duì)于視頻內(nèi)容消費(fèi)來說也是如此，視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷一個(gè)不可或缺的重要組成部分。比如facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等等，都推出了自己的視頻應(yīng)用。視頻已經(jīng)成功超越了Web頁面的營(yíng)銷潛力，人們?cè)絹碓蕉嗟卦谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索、觀看和分享視頻內(nèi)容，在此過程中，視頻獲得了進(jìn)一步的優(yōu)化。

也許你是一個(gè)視頻營(yíng)銷高手，抑或是一個(gè)不知道從哪入手的菜鳥，無論怎樣，以下這些社交網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的小貼士都可以幫你一把。但首先讓我問一個(gè)問題——

視頻營(yíng)銷真的值得做嗎？

網(wǎng)友們通過視頻來娛樂或獲得信息已經(jīng)好多年了，但是大多數(shù)營(yíng)銷者現(xiàn)在才開始利用視頻營(yíng)銷的力量。視頻正變得越來越平民化，那些傻瓜相機(jī)一樣簡(jiǎn)單的視頻編輯程序，使你不需要很有錢或?qū)ｉT去學(xué)攝影，就可以制作出來一個(gè)能用的營(yíng)銷視頻。

根據(jù)Sherpa digital的報(bào)道：網(wǎng)友的在線行為中，有三分之一都是用來看視頻，同時(shí)，視頻能夠把人們對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的理解增長(zhǎng)74%。所以，給你的品牌添加一個(gè)引人注目的元素吧，并且用網(wǎng)絡(luò)視頻和社交媒體來幫助人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)用性。

首先，你需要一個(gè)明確的視頻營(yíng)銷策略

一猛子扎進(jìn)視頻營(yíng)銷的浪潮，并不足以吸引你的facebook或Twitter粉絲。你需要給視頻營(yíng)銷確定一個(gè)明確目標(biāo)，做一個(gè)如何吸引、卷入和說服粉絲的詳細(xì)計(jì)劃，并且，當(dāng)粉絲看完你的視頻之后，你要明確你希望他們做出什么行動(dòng)，并且保證他們真的會(huì)按照你所期待的那樣去做。

把你的視頻做得更加有針對(duì)性，而不是“撒胡椒面”似的向所有人傳播，會(huì)更加有效。你可以把視頻目標(biāo)受眾定位于某一特定人群，提供更有意義、更與這部分人群相關(guān)的觀看體驗(yàn)，這會(huì)讓你更有可能成功。

說到內(nèi)容主題，一定要確保通過視頻來回答關(guān)于品牌的常見問題，或者突出顯示你的品牌可以幫助解決什么樣的問題。

早期建立一個(gè)明確的目標(biāo)和具體行動(dòng)規(guī)劃，與后期結(jié)果相對(duì)照，可以使你更好地衡量視頻營(yíng)銷活動(dòng)效果。

視頻必須簡(jiǎn)短

《廣告周刊》發(fā)現(xiàn)，排名前50的YouTube視頻平均長(zhǎng)度只有2分54秒。為了保證觀眾的注意力集中，你的視頻必須調(diào)整在三分鐘以內(nèi)。做一條長(zhǎng)視頻風(fēng)險(xiǎn)特別大：觀眾不可能有耐心把全部視頻看完，這就意味著他們可能會(huì)錯(cuò)過你想表達(dá)的重要信息，比如最后你促進(jìn)他們行動(dòng)起來的信息。這樣特別影響視頻營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。

視頻長(zhǎng)度也往往取決于營(yíng)銷計(jì)劃中要使用的渠道或平臺(tái)。比如Instagram的視頻就特別短，只有15秒。Vine videos則更短，只有6秒。在寫腳本和做視頻之前，要先確定你想在哪些平臺(tái)上播放視頻，了解這些平臺(tái)對(duì)視頻長(zhǎng)度的限制。

在短短6秒的視頻中表達(dá)你的創(chuàng)意并不簡(jiǎn)單，但是思科做到了這一點(diǎn)。它制作了一個(gè)很簡(jiǎn)短的動(dòng)畫圖表，并創(chuàng)建了一個(gè)興趣標(biāo)簽。六秒時(shí)間，對(duì)于介紹思科品牌來說肯定是不夠的，所以，思科的對(duì)策是在視頻左上角很顯眼的位置放了LOGO。

視頻文本的重要性

像facebook和Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，視頻會(huì)無聲自動(dòng)播放，這意味著許多社交媒體用戶在靜音觀看視頻。在這種情況下，作為一個(gè)營(yíng)銷者，你就得保證營(yíng)銷信息可以通過無聲的方式傳達(dá)出來。

要在無聲的條件下吸引觀眾的注意，就要用一個(gè)引人注目的標(biāo)題。然后標(biāo)明關(guān)鍵字或短語，用文字來講述一個(gè)故事。你可以在一個(gè)文本框中編輯，解釋下一個(gè)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生什么。如果對(duì)話是最重要的元素，你的視頻就得考慮添加字幕。

SAP就是個(gè)特別擅長(zhǎng)用視頻講故事的B2B品牌。SAP在視頻文本中增加了很多戲劇化的元素，比如用視覺疊加的方式來強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞。這些特別的手法使故事更加難忘，也可以幫助觀眾在無聲條件下了解視頻到底想說些什么。

在視頻中嵌入超鏈接

一旦這些有用的視頻內(nèi)容吸引了觀眾，就應(yīng)該引導(dǎo)他們通過一定的營(yíng)銷路徑來采取行動(dòng)。你可以在視頻中添加交互式注釋來引導(dǎo)他們行動(dòng)。現(xiàn)在有各種各樣的注釋工具，你可以添加簡(jiǎn)單的注釋，也可以添加美觀的文本泡泡，并呼吁他們采取行動(dòng)。注釋可以驅(qū)動(dòng)觀眾點(diǎn)擊超鏈接，來到你的網(wǎng)站、關(guān)鍵網(wǎng)頁或其他視頻頁面。但是，使用注釋一定要謹(jǐn)慎，以確保它們的出現(xiàn)，可以幫助實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷的目標(biāo)，而不是分散觀眾的注意力。

Bally Switzerland在一次創(chuàng)意視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，就使用了注釋來互動(dòng)。在屏幕右方為手袋、鞋子和更多產(chǎn)品鏈接導(dǎo)向登陸頁面的注釋。當(dāng)人們?cè)谝曨l中看到一個(gè)模特穿著的服飾時(shí)，如果想知道更多關(guān)于這件商品的信息，他們就可以點(diǎn)擊視頻中的超鏈接注釋。

直接上傳視頻到每個(gè)社交平臺(tái)

因?yàn)槊總€(gè)社交平臺(tái)優(yōu)化、歸類和播放視頻的方式都略有不同，實(shí)踐表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在每個(gè)社交平臺(tái)都上傳自己的視頻，而不是簡(jiǎn)單地分享一個(gè)YouTube鏈接。這將確保視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上正確播放，并減少觀眾和視頻之間的多余環(huán)節(jié)。

例如，直接上傳到facebook的視頻，可以確保它的自動(dòng)播放功能，讓用戶在看新聞的同時(shí)就能看到視頻。

別忘了做搜索優(yōu)化

記得使用搜索引擎優(yōu)化，讓你的視頻更容易被觀眾發(fā)現(xiàn)。選擇一個(gè)關(guān)鍵詞概括視頻主題，并在視頻標(biāo)題、簡(jiǎn)介和標(biāo)簽中使用它。在視頻文本內(nèi)容中，也要提供一個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵字，使搜索引擎更容易理解這個(gè)視頻的具體情況，從而在用戶搜索時(shí)獲得更好的搜索排名。在視頻描述中添加一個(gè)明確的行動(dòng)呼吁，可以確保當(dāng)觀眾無法看完整個(gè)視頻時(shí)，也可以有機(jī)會(huì)促使他們采取行動(dòng)，從而提高轉(zhuǎn)化率。

報(bào)告，分析和改進(jìn)

要了解視頻營(yíng)銷的效果，可以使用社交平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)視頻如何在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。這意味著你必須從多個(gè)來源收集數(shù)據(jù)（比如facebook、youtube等等）。要想充分了解視頻在所觸達(dá)受眾中所起到的作用，就要關(guān)注視頻的“觀看-行動(dòng)”轉(zhuǎn)化率。

使用社交媒體視頻分析，你可以深入發(fā)現(xiàn)視頻在哪些渠道或平臺(tái)表現(xiàn)最佳，以及為什么會(huì)這樣。然后，你可以利用這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，去總結(jié)在以后的營(yíng)銷活動(dòng)中如何行動(dòng)，從而獲得更好的效果。

正如各位可以從Bally Switzerland，SAP和cisco上述案例中看到的，視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)在社交媒體營(yíng)銷的重要組成部分。為了滿足營(yíng)銷者對(duì)于視頻營(yíng)銷和社交營(yíng)銷的需求，社交平臺(tái)也正在不斷推出新的視頻工具和更為多樣化的視頻廣告形式。