市場的“破與立”

林友清

認知總是處在一個短暫的平衡狀態，直到這種平衡被打破，并建立起一個新的平衡、新的秩序。大自然如此、人類社會如此、家庭如此、團體如此，消費者對特定行業的消費認知亦如此。

一個再普通的消費者，也是市場的重要組成部分，他們的認知對品牌營銷都至關重要。每一個消費者，或每一類消費者，他們對特定的品類的認知都會形成一個平衡狀態：在什么時間、什么地點、什么情境、和什么人一起、花什么價錢、以什么形式，他們在腦袋里面形成了一個對號入座的、處于短暫平衡狀態的認知架構。我們可以試想一下，對于餐飲的選擇、對于服飾的選擇、對于白酒的選擇，我們是不是都有著一種“品牌”與“消費情境”的一一對應。

突破，從打破平衡開始。就像雞蛋一樣，從外被打破是毀滅，由內向外突破是新生命。一個品牌要突圍，就必須要主動出擊打破現有的平衡，而不是等待競爭對手來“破衡”。

第一個“破衡”的方向，是“替代”。告訴消費者，在你的解決問題的方案庫里面，有許多選項已經不合時宜了，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開、開車時候需要喝特定的飲品、只有藍色瓶子的口服液才是純凈的。

第二個“破衡”的方向，是“顛覆”。以前你忽略了一些嚴重的問題，你以前的解決方案都錯了，你需要站在多數人的對立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因飲料對身體的巨大危害、你以前的洗發水都含有化學成分等等。

品牌的本質是幫助消費者解決問題，所以為消費者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務。“新的解決方案”對應的是“

舊的解決方案”或者“新的問題”。打破平衡的關鍵，是打破解決方案的認知平衡。

打破舊平衡，必須相應地建立起一個有利于你的品牌獨特主張的新平衡。消費者不大會去考慮這個品牌適合在哪一種情境下使用，消費者只會在特定的情境之下考慮哪個品牌更適合。所以正確的思維方式是情境思維，給消費者一個特定情境之下的解決方案。情境思維的幾個關鍵要素是：時間、地點、人物、事件、場景、原因、方式、成本，通過上述要素，為消費者提供特定情境下的新解決方案，實現認知平衡的“先破后立”。