中國(guó)車(chē)市遭遇寒流新的春天在哪里？

凡志喜

汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)的暴利時(shí)代已一去不返，曾有專(zhuān)家斷言，未來(lái)5年是汽車(chē)市場(chǎng)重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，許多綜合實(shí)力較弱的4S店必然在這個(gè)過(guò)程中銷(xiāo)聲匿跡，如何破局、轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)下車(chē)企的生死抉擇

上半年，一汽旗下整車(chē)企業(yè)可謂“哀鴻遍野”。以在A股上市的兩家自主品牌車(chē)企為例，一汽轎車(chē)8月28日晚間公布的2015年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)1.64億元，同比減少48%，整車(chē)銷(xiāo)售12.08萬(wàn)輛，較上年同期減少11.60%。

有人說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在向買(mǎi)方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型，不論是汽車(chē)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有做好過(guò)冬的準(zhǔn)備，或?qū)⒊霈F(xiàn)4S店倒閉潮。

狂掀降價(jià)潮

今年上半年，北京現(xiàn)代出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，雖然小型車(chē)——瑞納、朗動(dòng)、名圖的銷(xiāo)量未出現(xiàn)下滑，但被寄予厚望的中高端SUV全新勝達(dá)和曾經(jīng)火爆的ix35，卻因?yàn)槭艿胶廊ASUV價(jià)格下探和自主SUV集體上攻的雙重?cái)D壓。

8月3日，北京現(xiàn)代宣布旗下SUV車(chē)型ix35的官方指導(dǎo)價(jià)全系降價(jià)2萬(wàn)元，這是北京現(xiàn)代繼上個(gè)月對(duì)年度改款新勝達(dá)指導(dǎo)價(jià)做出最高下調(diào)3萬(wàn)元之后的又一款降價(jià)車(chē)型。

顯然，現(xiàn)代希望通過(guò)官降實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速回升，進(jìn)而幫助經(jīng)銷(xiāo)商短期內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

面對(duì)銷(xiāo)量的不斷下降，各大汽車(chē)廠(chǎng)商祭出的最重量級(jí)的法寶就是降低價(jià)格。與以往不同的是，面對(duì)持續(xù)下滑的市場(chǎng)，汽車(chē)廠(chǎng)商并未采取讓經(jīng)銷(xiāo)商自行降價(jià)促銷(xiāo)的辦法，而是高調(diào)地宣布降低車(chē)型的官方零售價(jià)。

這是一場(chǎng)空前的降價(jià)風(fēng)暴，也是市場(chǎng)重新洗牌的前哨。上海大眾推倒了第一塊“多米諾骨牌”。4月5日，長(zhǎng)達(dá)6年沒(méi)有進(jìn)行官方價(jià)格調(diào)整的上海大眾突然宣布對(duì)旗下多款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)。

有評(píng)論認(rèn)為，這一次上海大眾采取直接降價(jià)的方式根本意圖是要顛覆當(dāng)下車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的格局，不給或者減少后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)接招的是長(zhǎng)安福特，之后，北京現(xiàn)代、一汽大眾等紛紛加入戰(zhàn)局。5月12日，上海通用宣布對(duì)旗下三大品牌共計(jì)40款車(chē)型的市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整。如此大手筆迅速引爆了市場(chǎng)，將車(chē)企間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推向了新階段。

然而，受到傳統(tǒng)淡季和投資熱潮雙重因素的影響，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)雖硝煙四起，但終端銷(xiāo)量卻事與愿違。在這樣的情況下，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，新一波降價(jià)潮已悄然來(lái)襲。

北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，從現(xiàn)在車(chē)企的競(jìng)相降價(jià)已經(jīng)可以看出新一輪價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。其他合資廠(chǎng)商進(jìn)行官方降價(jià)或是采取其他促銷(xiāo)手段進(jìn)行跟風(fēng)是不可避免的。

但他同時(shí)認(rèn)為，豪華車(chē)市場(chǎng)并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的官方售價(jià)下降，更大的可能是由各零售商在銷(xiāo)售終端分別進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整和促銷(xiāo)。

“官降只是一種短期內(nèi)的救市行為。”一位不愿透露姓名的分析人士認(rèn)為，降價(jià)雖然能短期內(nèi)維持本品牌市場(chǎng)份額不被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所搶占，但并未解決根本問(wèn)題，從市場(chǎng)終端表現(xiàn)來(lái)看，目標(biāo)恐難達(dá)成。

牽手電商度寒冬

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成185.08萬(wàn)輛和180.31萬(wàn)輛，比上月分別下降5.8%和5.3%，與上年同期相比產(chǎn)銷(xiāo)量分別下降0.2%和2.3%。這是繼5月之后，中國(guó)車(chē)市再度出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)比和同比雙雙下降，而其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)月度同比（扣除兩節(jié)因素外的月份）自2008年12月以來(lái)第一次出現(xiàn)雙雙下降。

業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)巨大的銷(xiāo)售壓力之下，汽車(chē)4S店需要優(yōu)化資源配置，將更多的資源，集中在更有效率、更利于自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的領(lǐng)域。

而汽車(chē)廠(chǎng)商將所有產(chǎn)品都放在4S店進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)4S店的資金、人力資源、銷(xiāo)售線(xiàn)索等資源都會(huì)造成一定程度的分散和浪費(fèi)，從而影響整體的銷(xiāo)售效率。

因此，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，或有更多的汽車(chē)廠(chǎng)商與電商合作，而4S店將采購(gòu)車(chē)輛這一環(huán)節(jié)釋放出來(lái)的資金和人力，更多的投入到維修、保養(yǎng)、金融等利潤(rùn)更高的領(lǐng)域，將有利于其運(yùn)營(yíng)效率的提升。

對(duì)此，汽車(chē)之家電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)巍表示，廠(chǎng)商與電商合作模式，對(duì)于廠(chǎng)商而言可以有效地掌控產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，建立良好的價(jià)格秩序，而且一口價(jià)的銷(xiāo)售方式，也節(jié)約了博弈的成本，提升了效率。

業(yè)內(nèi)人士表示，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售壓力加大的同時(shí)，電商銷(xiāo)售或是一個(gè)突破口，但效果如何，則有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。實(shí)際上，從去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商就已經(jīng)紛紛加快了與汽車(chē)電商的合作。