中國品牌：里程碑or拐點

周再宇

“中國品牌的身心，不能還在以前的境界玩兒。”

“不可能”，MillwardBrown（華通明略） 全球總裁王幸，看著手中的數據結果說，“把所有數據調出來，再算一遍。”

阿里巴巴居然超過亞馬遜，成為全球零售業品牌價值最高的企業？

計算再次說明，結果是——正確的。

這是一個讓人出乎意料的結果。畢竟亞馬遜在全球布局已久，而阿里巴巴的主戰場僅僅是中國。

這是華通明略堅持做“BRANDZ最具價值全球品牌100強”榜單的第十年。

中國品牌在這十年中發生了巨大的變化。早在2006年，十大亞洲品牌中，中國品牌僅僅占據一席（中國移動），十年后的今天，騰訊、阿里巴巴、中國移動、百度、中國工商銀行等中國品牌占去八成江山。

同時，在全球100強榜單的前十名中，卻仍然難覓中國品牌的身影。

這是里程碑還是拐點？中國品牌即將面臨的是怎樣的挑戰和機遇？

中國市場很大，但并不足夠大——如何走出襁褓邁向全球？

在全球品牌價值榜單中，名列21位的百度在國外的品牌印象卻不如名列45位的三星。“除了中國本土，沒有人叫出來百度，但是所有人都知道三星。中國的品牌是‘大品牌，但并不是‘全球品牌 ，只是大而已。”王幸說，“排名靠前主要是因為中國品牌在國內的財務收入足夠多，中國本土的品牌貢獻比較大，品牌忠誠度比較高，于是這兩個部分加在一起，使其品牌價值在本土非常強，但是在國外，知道這些品牌的人卻很少。”

這意味著兩個問題，一個是中國市場足夠大，它哺育了一些本土大企業；另一面則是中國品牌在全球化方面的步履維艱。“我們相信其中的一些有可能成為全球品牌，但也可能在以后的幾年中被淘汰出局。”王幸說，“本土品牌如何國際化，這是一個非常大的問題，我也希望有答案，但是沒有。對于中國品牌來說，以前的打法是先建立品牌知曉度，再去鋪貨銷售。但是現在的打法各有不同，一類是真正好的制造型品牌，比如華為、海信、海爾等……產品品質決定了競爭力；一類是品牌輕資產。我一直覺得阿里巴巴國際化非常難，如果把天貓推到美國，怎么和亞馬遜競爭？因為它的資產太重。但是阿里云、百度云就不一樣了。”

2010年，中興和華為在印度市場遇阻，中興競標48億美元大單被印度電信運營商拒絕，華為則遭遇一系列調查和被拒，之后，華為及時轉變營銷戰略，在印度市場發布產品組合，與當地電商網站合作，從B2B品牌轉向消費者品牌等。王幸肯定了華為的一些做法，“華為的品牌戰略是很成功的。它的信任度比普通品牌要好很多，調研中，消費者認為華為價格不貴而且產品信得過，很有當年諾基亞的感覺。不過，對于中國品牌來說，全球化還有很長的路要走。”

年輕而缺乏經驗的中國品牌們——如何制定長期品牌戰略？

在2015年的全球品牌價值100強榜單中，美國上榜品牌平均年齡為58歲，德國84歲，英國73歲，法國達到102歲，而中國品牌平均年齡僅為38歲。王幸認為，這一方面說明中國品牌年輕有活力，但另一方面也顯示了短板——缺乏經驗。

阿里巴巴創始人馬云6月初在一次由紐約經濟協會主辦的演講中表示：如果能重來，他會讓阿里放棄IPO。“現在，在首次公開募股后，事情更加糟糕了，如果讓我重來一回，我將會保持公司的私有化。”他說。而這距離阿里巴巴在紐約股票交易所收獲創紀錄的250億美元首次公開募股還不到一年。

阿里巴巴去年9月以每股68美元的價格IPO，對應的估值高達1680億美元，超過eBay當時估值的3倍。投資者的瘋狂買入令該股次日以92.70美元的價格開盤。該股目前的價格則不到88美元，意味著很多在IPO當天買入該股的投資者仍處于虧損狀態。由于業績未達華爾街預期，加之中國監管者批評其控制假冒偽劣產品不力，導致阿里巴巴的股價今年1月大跌。

“他的問題在哪里？”王幸在紐約和納斯達克的同仁們聊，她發現，“馬云的問題是——在IPO之前做了特別棒的公關，IPO之后完全沒有公關，沒有任何新的聲音出來。這是上市IPO的時候非常忌諱的。你到底指望誰投你？第一階段投資，一定會有大投資商要去投，但后面你要撐住。這顯示出中國品牌建設一個很大的挑戰，他不會做品牌，只會做短期的PR。品牌建設是長期的，不是說在很短的時間內把知名度拽起來，資本市場就會認可你。你的長期品牌戰略是什么？這對中國品牌來說是一個很大的挑戰。”

“以前，中國市場上很多標王都是靠砸錢制造大聲量，大聲量可以建立知名度，但是建立不了有意義的差異性。聲量可以短時間建立，但是品牌信任和忠誠度等都需要長期的品牌戰略，在這方面，中國品牌仍缺乏經驗。”王幸發現，中國品牌很少考慮3～5年的品牌資產和戰略。

比如：一些中國企業鋪貨在東南亞、中東、非洲……但是又想制造一定的品牌高度，于是在紐約時代廣場或第五大道、倫敦等大打廣告，“如果我們問一些品牌，想賣東西給誰？他說：我想賣給所有人。你的目標消費者是誰？這都不知道。”王幸說。

消費者代際遷移——與消費者一起成長，但不要一起老去！

時至2015年，BRANDZ已經做了十年。十年中，一代人出生，一代人長大，一代人老去。不同的品牌在不同代際的人群中所起到的影響和具有的價值都是差異化的。“有很多品牌因為老化，沒有及時抓住年輕一代，被踢出了榜單。這也是很多品牌最擔心的事情。品牌一定要重視怎樣使品牌更加人性化。”王幸舉了聯想的例子，“聯想品牌以前是個‘大伯，但是用了大概五年的時間，它從大伯變萌叔，再變成一個像模像樣的小青年。這樣的品牌我們非常鼓勵，再比如，京東的一些溝通都是很有策略的，它知道現在的用戶和以后的用戶都是一群什么樣的粉絲。”

“還有騰訊，從QQ、微信，一直到滴滴、京東等，消費者走到哪里，它就會把它的接觸點放在哪里，甚至消費者在哪里，它就可以在哪里開辟接觸點。Facebook是‘跟隨趨勢，而騰訊是‘創造趨勢，這是完全不一樣的玩法。所以我認為，騰訊在消費者頭腦當中成為引領潮流的品牌，是有它的原因的。”

“目前，全球對品牌的信任度都在下降，信任已經成為品牌的奢侈品。”王幸提出了三個問題，“作為一個品牌，必須要問自己：我怎樣才能使人們生活變得更美好？我存在的意義到底是什么？我跟競爭對手有哪些區隔的差異點？總結一下就是，要想塑造品牌，你需要做到：創新驅動、消費者喜愛和有意義的差異化。”

行業界限正在模糊——品牌甚至無法明確競爭對手

在制榜的過程中，王幸和同事們面對著這樣一個難題：阿里巴巴和亞馬遜屬于零售行業還是科技行業？電商應該單獨拿出來作為一個品類嗎？經過種種考慮，他們將支付寶和余額寶等撇除在外，單以阿里巴巴的天貓和淘寶作為衡量對象，將其列入零售行業。

零售行業品牌價值較去年上漲24%，但是如果將阿里巴巴減去，這個數字僅為2%。電商在零售業中品牌價值占比達到53%。王幸已經在考慮以后是否要把電商單獨作為一個品類分出來。

互聯網的跨界發展使品牌面臨的競爭環境更為復雜，“你未來的競爭對手從哪兒出來，恐怕這些品牌主也未必能回答得了——沃爾瑪怎么也沒想到：站在它前面的兩家零售商根本沒有門店。酒店業也根本想不到對手會是Airbnb（基于分享經濟的民宿/家庭旅館預訂網站）。所以，新的競爭對手從哪兒來？我的顛覆性創新從哪兒開始？這是所有的品牌主面臨的重大挑戰——我還是在以前那個地方競爭嗎？可能已經不是了。”王幸認為，品牌主必須認識到，競爭的范圍擴大了，這就要求其站在一個新的高度來看待品牌競爭，制訂一個更加廣闊和長期的品牌戰略，“品牌的身心不能還在以前的境界玩兒”。