傳遞品牌宗旨：說得對不等于做得對

傳遞品牌宗旨

世界上許多大公司都圍繞品牌宗旨（Brand Purpose）這一概念來對其品牌進(jìn)行定位。我們把品牌宗旨定義為超出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、品牌定位和利潤以外的更根本的“存在理由”。擁有一個專注于更廣大世界的明確而令人信服的宗旨，將加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，并且是公司贏得支持的持久動力。

傳播的作用應(yīng)該是擴(kuò)展這一更高級的宗旨，向盡可能廣泛的受眾宣傳，從而使品牌受益。作為益普索的傳播專家，我們能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并在進(jìn)行有目的的傳播之后，量測所能帶來的附加值。

對有目的的傳播的明確反應(yīng)社會化程度極高

為了更好地理解對有目的的傳播的反應(yīng)，我們展示了為可口可樂、Innocent和麥當(dāng)勞等品牌進(jìn)行的三次不同的家庭宣傳活動。接著，我們對他們觀察到的分組反應(yīng)以及此后討論中提出的思考反應(yīng)進(jìn)行審核。

顯而易見的是對有目的的傳播的明確反應(yīng)具有極強(qiáng)的社會性，而且得到仔細(xì)的考量。有些人認(rèn)為其事業(yè)具有公益性，因而對品牌感覺很好。但我們不能確信的是，他們之所以這么做是因為他們覺得他們確實(shí)應(yīng)該這么做，就如同他們希望人們認(rèn)為他們是“言之有理的”的有愛心的類型。另外，有些家庭成員對品牌的行為表示出深切的冷嘲熱諷。但我們必須思考的是，他們之所以說這些話，是否因為他們不想受到一個口口聲聲全心全意在世界上做善事的品牌的“欺騙”。

你不能全盤接受人們所說的話

這是Daniel Kahneman對“系統(tǒng)2”反應(yīng)的描述。人們使出渾身解數(shù)解密傳播，并仔細(xì)思考他們的連貫反應(yīng)。

說得對并不一定意味著做得對

我們知道，在評價圍繞品牌宗旨的傳播時，我們必須更加努力地發(fā)掘我們所觀察到的社會化反應(yīng)的內(nèi)在含義，了解這種廣告的真實(shí)影響。我們必須明白人們是否真的贊同這種傳播努力--使他們能夠順心地使用擬議品牌，或鼓勵他們選擇擬議品牌。

我們做了一個簡單的假設(shè)，即只有當(dāng)你掩蓋住Kahneman描述的不受約束、本能而直觀的“系統(tǒng)1”反應(yīng)時，我們才會搜集到關(guān)于某人真正信念的真實(shí)認(rèn)知。接著，我們還需要了解那些信念是否會促使他們因為宣傳活動而喜歡選擇其產(chǎn)品/服務(wù)。

我們帶著測試的目的選擇一次宣傳活動

我們選擇評估Kenco公司“咖啡vs幫派”廣告，藉此測試我們的假設(shè) -- 這是一個避開品類傳統(tǒng)并嘗試通過目的與人們聯(lián)系起來的絕佳品牌實(shí)例。

那么，這個項目是關(guān)于什么的？

洪都拉斯是世界上第7大咖啡生產(chǎn)國。

洪都拉斯也是世界上兇殺案發(fā)生率最高的國家之一。

對于洪都拉斯的青少年而言，他們面臨的現(xiàn)狀是幫派暴力、赤貧和機(jī)會匱乏，這使他們除了加入幫派外，別無他選。Kenco公司計劃為20名易受傷害的年輕人提供培訓(xùn)和支持，此舉旨在幫助他們?yōu)樽约杭捌浼胰舜蛟旄篮玫纳?。這是Mondelez稱作“咖啡造就幸?！钡拇笮陀媱澋囊徊糠?，該計劃將在2020年前向咖啡農(nóng)場創(chuàng)業(yè)者投資2億美元。該宣傳活動采用一個具有互動性的廣告位啟動，它講述了一個被幫派和暴力吸引的小伙子的故事，他選擇成為咖啡農(nóng)場主，去創(chuàng)造自己的美好未來。此次宣傳是一次與實(shí)時相反的現(xiàn)實(shí)營銷，而且有一個數(shù)字樞紐用來傳遞關(guān)于參與者進(jìn)展的最新消息。

它能否真正影響品牌關(guān)系，并成為Kenco公司的推動力？

我們設(shè)計了一種突破性方法來量測影響

經(jīng)過反思發(fā)現(xiàn)，我們必須更加努力地工作才能獲取潛在的真相，因此，我們決定采用一種將三個關(guān)鍵要素完美結(jié)合的突破性方法來實(shí)驗：

A. 測試 vs 對照設(shè)計

在益普索Connect，我們的指導(dǎo)原則之一是在談到了解品牌及對廣告?zhèn)鞑サ男袨榉磻?yīng)時，你不能僅僅依賴直接問題。人們無法說出他們不知道的事情，而且他們肯定也不知道他們是否更有可能因為看到某支廣告就購買某種產(chǎn)品！相反，我們有一種不同的理念 -- 利用測試vs 對照設(shè)計來得出廣告反應(yīng)。我們選擇兩個匹配的受眾組，一組觀看創(chuàng)意（測試單元），另一不觀看創(chuàng)意（對照單元）。二者的差異是廣告對品牌的潛在影響。

B. 一種激進(jìn)的調(diào)查設(shè)計和體驗

我們設(shè)計一項調(diào)研，無需提出直接問題，即可了解反應(yīng)。不同的是，調(diào)研參與者會：

·構(gòu)建一個個性化的敘述，以便回訪他們自己關(guān)于廣告宣傳所傳遞訊息的看法。

·利用通過玩游戲衍生出的技術(shù)給出診斷反應(yīng)。

·使品牌與溫暖、利潤和平均主義的通用符號匹配。

C.納入神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù)

我們選擇各種神經(jīng)科學(xué)營銷研究方法，這樣便可以專注于“系統(tǒng)1”反應(yīng)。這些技術(shù)可以幫助我們獲取對廣告宣傳直觀的潛在反應(yīng)。

我們主要采用內(nèi)隱反應(yīng)時間（IRT）。利用這種技術(shù)，我們不僅可以了解個人是否會將某種事物與品牌聯(lián)系起來，而且還可明白他們建立這種聯(lián)系的速度有多快，這樣，我們便能夠發(fā)掘出這種聯(lián)系的無意識優(yōu)點(diǎn)。反應(yīng)速度越快，聯(lián)系就越強(qiáng)，對品牌懷有的信任就越深。

總的說來，將這三個要素結(jié)合起來后，我們堅信，我們能夠明白廣告宣傳是否會在無意識（系統(tǒng)1內(nèi)）或意識（系統(tǒng)2內(nèi)）里影響品牌，在無意識里，反應(yīng)是本能而直觀的，而在意識里，反應(yīng)會得到更仔細(xì)的考量，而且更需要努力。

以下是我們的發(fā)現(xiàn)

廣告宣傳可大幅加強(qiáng)和鞏固Kenco公司作為一個熱衷公益事業(yè)的品牌的聲譽(yù)。

我們?yōu)檎{(diào)研參與者提供了一個選擇。

各個咖啡品牌是關(guān)愛世界，還是悶聲賺錢？ 在競爭的所有品牌中，Kenco已經(jīng)與倫理行為建立最強(qiáng)的潛在關(guān)聯(lián)，這主要得益于長期雨林聯(lián)盟認(rèn)證和環(huán)保型包裝。觀看廣告宣傳，可顯著加強(qiáng)這種根深蒂固的關(guān)聯(lián)，有助于使該品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這反過來又會推動圍繞品類領(lǐng)導(dǎo)力的親切度、喜愛度和形象力的積極進(jìn)展。

OTP更有可能…

·推薦或選擇支持公益事業(yè)的品牌

·希望品牌做的不僅僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。

·是千禧世代（18歲至30歲之間），但其他年齡段也得到合理的代表

我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)（90%）OTP都贊成，廣告宣傳使他們想起他們在乎的事情。這一比例是益普索有史以來的最高記錄之一，并代表對熱衷公益事業(yè)的品牌持認(rèn)可態(tài)度的受眾的強(qiáng)有力反應(yīng)。

總的說來，對品牌關(guān)系具有令人印象深刻的影響

在更深層次地挖掘這種品牌影響后，我們發(fā)現(xiàn)，對品牌宗旨的普遍態(tài)度在反應(yīng)中起到重大的作用。通過對受眾進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)，大約一半的樣本宣稱易于接受表現(xiàn)良好的品牌。我們把這組受眾稱作易于接受品牌宗旨者（OTP）。

但是他們真的言行一致嗎？

雖然是一個令人鼓舞的跡象，但在我們的評估中，內(nèi)隱反應(yīng)時間（IRT）技術(shù)總會是關(guān)鍵所在。有了這項技術(shù)，我們能夠真正滿懷信心地斷言這項工作不僅會加深這種關(guān)系，而且也在‘系統(tǒng)1層面發(fā)揮影響。

我們要求受眾從‘做善事、‘喜愛度和‘誠實(shí)性等屬性方面給Kenco打分。接著，我們對照內(nèi)隱反應(yīng)（反應(yīng)速度），對外顯反應(yīng)（關(guān)聯(lián)%）進(jìn)行分析。（見圖表一）

‘咖啡vs幫派廣告真正轉(zhuǎn)變了對Kenco的感知。

“誠實(shí)”和“討人喜愛”向上提升，而“做善事”則在外顯吻合度和重要的內(nèi)隱要素方面均有大幅改進(jìn)。圍繞Kenco品牌宗旨的傳播，顯然能夠促進(jìn)這樣一種信念，即該品牌在世界各地全心全意做善事。

然而，易于接受品牌宗旨者和不易于接受品牌宗旨者的影響是不同的。正如所料，在OTP中它確實(shí)擊中要害，而且“做善事”和“討人喜愛”齊頭并進(jìn)。

我們的假設(shè)得到證實(shí)。審視系統(tǒng)1反應(yīng)時，掩蓋神經(jīng)科學(xué)營銷研究技術(shù)，是精確甄別有目的的傳播的真實(shí)效果的唯一方法。

然而，相比之下，我們在不易于接受品牌宗旨者（NOTP）組中，我們發(fā)現(xiàn)反應(yīng)的內(nèi)隱速度并未提升，只有外顯關(guān)聯(lián)有所增加。對于品牌傳遞的訊息，NOTP組真的只是口惠而實(shí)不至--這樣使得這種反應(yīng)容易受到嚴(yán)重誤解。

你是否從品牌宗旨中獲利？

讓受眾改變他們本能的品牌選擇是很難的，我們是咖啡品類的首選品牌，在我們的創(chuàng)新型設(shè)計中，該品類不僅對手叢生、競爭激烈，而且本能直觀。我們要求受眾從虛擬貨架展示中選擇他們會購買的咖啡品牌。此舉旨在搞清楚測試組是否會被促使選擇Kenco，即使在注意力不集中的媒介環(huán)境中觀看過一次廣告宣傳后。

對于這項任務(wù)，在測試組和對照組之間，總體上并未見到任何變化，這一點(diǎn)不足為奇。但值得注意的是，OTP千禧世代出現(xiàn)大幅增加（﹢10%）。這組未來的忠實(shí)消費(fèi)者，盡管在咖啡習(xí)慣方面并無規(guī)律可循，但可能最傾向于支持一個做善事的品牌。他們就是這么做的。

在“咖啡vs 幫派”廣告中，我們見識了一次極有潛力以品牌宗旨獲取利潤的廣告宣傳。通過加強(qiáng)潛在的倫理資質(zhì)，它證明Kenco目前在這個品類中一馬當(dāng)先。它展現(xiàn)出與被引導(dǎo)至“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”中有目的的品牌和影響千禧世代品牌選擇的點(diǎn)的受眾建立聯(lián)系的能力。

顯然，在本個案中，品牌宗旨很奏效，但我們還必須努力工作加以證明！我們采用測試vs對照設(shè)計、交互式間接問題和整合神經(jīng)科學(xué)市場研究指標(biāo)，揭示出對廣告宣傳的真實(shí)反應(yīng)。