辟新路VS固舊基

黃天玉

品牌商業模式的變與不變

如果說產品是外貌、調性是靈魂，那么商業模式之于服裝品牌就如同百年古木的樹干和枝椏，它把方方面面連“結”成“片”，凝成一股力量躍身于“臺前”。

服裝業內從未停止過關于商業模式的探討，有些是老生常談，是品牌打動終端、接近市場的基石，有些則更偏于一種活躍于當下的潮流，有足夠的爆點，但作用力并不持久。

經典的商業模式禁得起時間的考驗，走在潮流尖端的服裝品牌也不會放任自己遠離話題點。從即將亮相CHIC2015的品牌來看，無論是老方法還是新手段，商業模式的變革可圈可點。

逐個擊破業態轉型的冷與熱

傳統百貨遇冷，購物中心走紅，“體驗式消費”大行其道，2014年的業態之戰以此收官，服裝品牌也隨之面臨著更加艱巨的渠道選擇。

而隨著線上銷售“掠奪”線下銷售空間，實體店逐步淪為“試衣間”的局面加劇，服裝品牌開始意識到，實體店正在向著“展示廳”轉變，但這并不意味著實體店即將走向消亡，而是需要品牌尋找新的商業模式進行變革。

不久前，美特斯邦威推行的“一店一故事，一城一文化”模式引起業界關注，店鋪升級與城市特色的融合，再輔以O2O模式的植入，美邦希望無論是習慣在線上還是線下買單的消費者都能在一家“有故事”的店鋪獲得滿足感——“一方面，讓消費者愿意在店鋪內停留，感受品牌氛圍和文化基調；另一方面，美邦賦予線下的實體店鋪‘試衣間和‘取件場的新角色，讓喜歡線下購物的真實感和喜歡線上購物方便性的顧客都能在我們的實體店鋪獲得良好的用戶體驗，從而進一步提升用戶黏度。”

2014年，馬克華菲旗下品牌FJ男裝開始嘗試在國內一線城市開設“第五空間”生活館。在上海的徐匯核心經濟圈繁華地段首創全方位生活概念店，隨后又在廈門、杭州、沈陽等地相繼開店，據悉，2015年，FJ男裝計劃將會有更多的生活概念館面世。

重體驗、講特色，這是當下服裝品牌在終端革新上的主要思路之一，做大店的思路在不少成規模的服裝品牌中成為主流，對于如何玩轉終端，有的品牌從類型上下手，有的則在受眾上做文章。

“隨著國民經濟的穩步發展和城鎮化率的穩步推進，大型商業購物中心正在成為我國服裝零售業的主力渠道。”上海紅兆服飾有限公司旗下的ZUO品牌相關負責人表示，目前ZUO在全國有103家零售終端，主要分布在江蘇、上海和東北市場的一二線百貨和大型購物中心。2015年我們在終端渠道方面將積極與國內各大商業地產商合作，建立以Shopping Mall為主、百貨和街鋪為輔的零售終端。

愛慕集團旗下內衣品牌寶迪威德則針對百貨和購物中心等業態形式推出了百貨店和潮店兩種終端形象。百貨店采用“天然環保”的木色與“科技時尚”的機理灰相結合，展現品牌“品質、環保、舒適”的定位。而潮店的“科技時尚”灰色更加突出，同時采用更加多元化的區域分類模式，分為環保產品區、科技產品區、Fashion Belt區、原創印花區，展現品牌“年輕、時尚、都市”的一面。

目前，勁霸男裝已升級到第六代零售環境，店面形象由來自英國的設計公司設計。“終端形象與品牌基因融合的本質是一個戰略定位運營配合落地的執行運營問題。“在勁霸看來，明確自己的目標客群，將一切創新和調整都圍繞創富族群來開展，渠道、終端、形象、廣告、客戶體驗？？這一切都以符合目標定位的特點為前提。

互聯網思維回歸商業本質

如果說“雙11”在誕生之初是為了淘品牌一展所長，但隨著近幾年傳統品牌于線上的捷報頻傳，電商狂歡節的主角恐怕已經易主了。

縱觀多家即將亮相于CHIC2015的服裝企業，電商之于他們也早已不是一道“做與不做”的選擇題，而是必須做好做強的渠道前沿。特別是在O2O模式“忽如一夜春風來”的行業背景下，服裝品牌深耕電商，除了下血本組建專業電商團隊，在硬件上增加籌碼，更為重要的是打通電商定位與策略的“任督二脈”。

據官方統計，2011年、2012年、2013年和2014上半年，太平鳥的線上零售額分別為15201萬、22419萬、40816萬和25897萬元，2011至2013年的年均復合增長率為63.86%。這是太平鳥近幾年積極發展電商業務，進行線上線下銷售有機結合的成果。品牌相關人士表示，太平鳥對于O2O模式的探索正在進行中。

當線上消費已成習慣，而線下消費已經從原來的純消費轉變為互動體驗，表明消費者對于線上、線下零售習慣的認知變革，這些都令企業愈加堅信“用互聯網思維革了原有商業模式的命”絕不是一道偽命題。

FJ男裝就計劃將線上線下一體化的營銷思維進一步落實，希努爾男裝也表示品牌正在探索一個嶄新的O2O模式，以實現全品結合店、供應商以及加盟代理商利益平衡等多方面的發展。

在專柜體驗，到線上下單——這是對O2O模式最常態的注解。而對于寶迪威德來說，內衣作為貼身消費產品，線下體驗之于線上購買的作用就更為突出，同時也為品牌提出了更高的服務要求。寶迪威德相關負責人認為，“消費者只能從網頁上看到產品的纖維肌理，無法得到體驗，這需要我們為顧客提供更多更專業的資料信息。”

O2O無法做到每一面都美，但卻可以根據不同的企業訴求變化出不同的面孔。

而當O2O成為一種常態，一切仍會回歸商業的本質。在勁霸男裝看來，商業的本質就是“創造顧客、引導消費”。“勁霸男裝沒有線上線下之分，020模式的實踐就是以‘全媒體、全渠道為策略展開，盤活線下資源以推動企業的業務深度理解與發展。”據勁霸相關負責人介紹，品牌目前除了開發自有官方平臺，還啟用了微商城，在線上開發更為便捷的購物方式。

跨界營銷只為真正的買家

服裝圈內的營銷方式向來千變萬化，但在近兩年都不離“跨界”二字，與娛樂、藝術領域的跨界使品牌在提升調性的同時增加了曝光度，但更有效率的娛樂營銷也讓品牌直達目標客群的面前。

比如近來火爆的網絡綜藝節目《奇葩說》，以“奇葩”、“不一樣的觀點”以及“犀利的語言”為賣點的節目定位與美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念不謀而合。

從明星代言到節目冠名，從活動贊助到廣告植入，當前的服裝大咖們在玩轉娛樂的同時，開始逐步遠離“為了冠名而冠名、為了曝光而曝光”的初級思維，而是以更穩、更準、更狠的高級手段達到強化印象、直擊心靈的效果。

阿仕頓男裝去年簽約影視明星黃曉明為“快時尚先生”，看中的是兩者“快”的統一。阿仕頓告訴《紡織服裝周刊》記者，“品牌一直致力于快時尚領域，但時尚是一種短暫的潮流，只有不斷快速創新才能引導快時尚領域。黃曉明長期‘霸占各大時尚版塊頭條，就是因為一個‘快字，即對潮流趨勢的快速捕捉，阿仕頓的快速成長也是得益于一個‘快字，即呈現一種積極進取的品質生活追求者的品牌形象。”

“好鋼用在刀刃上”，品牌選擇代言人的首要標準永遠都是他或她能否讓品牌更接近目標消費群，而不是花大價錢卻只聽個響兒。無論是娛樂營銷還是其他營銷方式，最關鍵的是品牌的內涵理念必須能與對應的營銷方式有機結合。

隨著市場的變化和消費者的日趨成熟，娛樂營銷的形式仍在不斷升級。美特斯邦威相關負責人認為，“當前美邦與娛樂節目的合作形式早已不是簡單的冠名，而是會在線下店鋪進行相應的推廣，以專門的廣告呈現、或是以產品植入等多個方面進行全方位的深度合作，以提升整體效果。”

由此可見，娛樂營銷，效果是第一位。

盡管對影視劇和音樂、藝術方面的跨界活動仍以多種形式遍地開花，但愈發重視性價比的服裝品牌也將目光投向了受眾范圍更細分，也更具話題性的真人秀節目，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等明星真人秀節目中就匯集了多個服裝品牌贊助商。《爸爸去哪兒》中張亮、天天父子所穿的服飾來自太平鳥旗下品牌，杭州中賽實業有限公司旗下童裝品牌也是該節目的羽絨服獨家指定合作商。

愛慕集團旗下內衣品牌愛美麗的品牌定制劇《愛情上上簽》將于今年暑期檔播出，該劇由《愛情公寓》的主創團隊打造。“我們理解的娛樂營銷應該是讓顧客在與品牌的互動中感受到樂趣。”愛美麗相關負責人表示，愛美麗品牌的微信、微博自媒體不僅會傳遞潮流資訊和產品信息，還會組織一些有趣的線上線下活動。