培育顧客依賴對商業銀行的意義

唐羽

隨著互聯網金融的日漸升溫，給商業銀行的發展帶來了巨大的沖擊與挑戰，因而商業銀行如何應對互聯網金融的沖擊成為了學術界研究的熱點。本文將在充分了解眾學者對商業銀行應對策略的基礎上，根據我國現目前商業銀行營銷觀念薄弱的現實情況，受長尾效應啟發，認為從商業銀行營銷管理的角度為商業銀行提供一個應對互聯網金融沖擊的策略一培育顧客依賴或許是一個不錯的選擇。為了了解從商業銀行營銷管理的角度為其提供一個應對互聯網金融沖擊的策略一培育顧客依賴究竟對商業銀行來說是否有意義。因而，本文立足于眾多學者已有的研究成果與國家官方數據將探討培育顧客依賴對商業銀行的意義。

2013年稱為互聯網金融的元年，這一年隨著余額寶的推出并取得了不錯的成績后，百度推出百發在線理財產品，新浪推出微博錢包，騰訊推出微支付基金超市，京東推出京保貝等，一時之間互聯網金融這個名詞便逐漸升溫，愈來愈熱。受互聯網金融的擠壓，從中國人民銀行的數據來看，截至2013年末，全國共有人民幣銀行結算賬戶56.43億戶，較上年末增長14.93%，增速放緩4.53個百分點，其中占銀行結算賬戶99.37%的個人銀行結算賬戶56.07億戶，增速放緩4.56個百分點。此外，銀行業績增速持續放緩，2011年全行業利潤增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個百分點。由此可見，互聯網金融對商業銀行的沖擊是不容小覷的。那么在互聯網金融這種大趨勢下，商業銀行如何能留住自己的顧客，讓顧客不被利益和外在環境所驅動依然選擇自己這是一個值得思考的問題。在總結前人對互聯網金融背景下商業銀行的應對策略研究的基礎上，受長尾效應啟發，本文認為可以從商業銀行較為薄弱的營銷管理方面出發，用培育顧客依賴作為商業銀行留住顧客的一種策略。然而，我們并不知道究竟培育顧客依賴是否有意義，是否真正能成為商業銀行轉型的一種重要手段。因而本文將從商業銀行營銷管理的角度探討培育顧客依賴對商業銀行的意義。

研究現狀理論研究現狀

由于互聯網金融的發展給商業銀行帶來了強烈沖擊，因而互聯網金融給商業銀行帶來的挑戰及商業銀行如何應對挑戰，走出自己的發展之路這個問題成為了學術界研究的熱點。

宮曉林（2013）認為互聯網金融模式短期內不會動搖商業銀行傳統的經營模式和盈利方式，但是從長遠看商業銀行應大力利用互聯網模式以獲得新的發展。

邱勛（2013）從余額寶對商業銀行的影響與啟示角度提出商業銀行應重視互聯網“長尾效應”，挖掘互聯網渠道的潛力和制定大數據經營戰略。

梁璋、沈凡（2013）從國有商業銀行如何應對互聯網金融模式帶來的挑戰的角度提出商業銀行應進一步完善以線上信用評級為基礎的風險控制機制，借發展互聯網金融的契機加快銀行轉型發展步伐，進一步研究建立引導互聯網金融健康發展的風險防范機制。

邱峰（2013）從互聯網金融對商業銀行的沖擊和挑戰角度提出商業銀行應加強與互聯網金融相互合作融合是其發展之路，具體方法是探索研究與互聯網業態相匹配的風險處置和監管機制，注重數據積累，挖掘和保護，以客戶為中心，變革創新產品設計等。

馮娟娟（2013）從在互聯網金融背景下商業銀行競爭策略研究角度指出商業銀行應在合作中尋求共贏，重視客戶體驗，發掘和培養復合型人才，全面提升科技研發與應用水平。

謝昆諭、許海霞（2014）從商業銀行應對互聯網金融的swot分析及策略的角度提出商業銀行應采取學習仿效策略，特色經營型策略，借船出海型策略。

馬文萱（2014）從互聯網金融創新與商業銀行的創新對策角度提出商業銀行應按照網絡世界的規劃，打造網絡銀行2.0，抓住金融業務的核心，提升風控水平，注重互聯網平臺建設，營造自身的金融生態圈。

張蓉（2015）從互聯網金融模式對傳統銀行業的影響研究角度提出商業銀行要想適應互聯網時代的金融市場競爭，必須加快經營理念的轉變，加強經營風險的控制，加速技術創新的推進，加大經營管理和銀企合作的力度。

林海濤（2015）認為商業銀行應及時改變傳統經營理念，對產品設計，業務流程等多方面進行不斷的創新在對互聯網金融加強重視的同時，加速技術創新的推進，加大經營管理和銀企合作的力度。

中國人民銀行玉溪市支行課題組（2015）從關于傳統金融模式應對第三方支付發展的影響探討角度提出商業銀行應該加強與第三方支付公司的客戶資源，完善客戶信用體系，完善電子貨幣支付，加大中間業務創新力度，與第三方支付機構合作存管其備付金，實現合作共贏。

胡一華（2015）認為在互聯網金融沖擊下，在大數據背景下商業銀行應構建精準營銷機制，建立客戶終身價值評價體系，創建矩陣形式的管理結構。

陳京（2015）提出傳統金融應學習互聯網企業的先進經營模式，挖掘自身的優勢，尋求突破與創新，推出更好的金融產品，與互聯網金融進行有機結合。

伍萬裕（2015）認為大數據與互聯網金融的發展推進了商業銀行加劇技術性脫媒，促進商業銀行多方融合，并改變了商業銀行的市場格局，商業銀行可以通過加強網絡硬件建設，大眾員工客戶服務意識職業化向綜合理財服務轉型，加強大數據專業分析人才隊伍建設來創新商業服務營銷模式，提高核心競爭力。

周清清，趙恒（2015）從淺析互聯網發展對中國商業銀行的影響及對策角度提出商業銀行應尋求突破創新，跨業同業合作，挖掘自身優勢。

陸岷峰，陸順，汪祖剛（2015）認為商業銀行以客戶為發展基礎，而互聯網的出現，以互聯網金融的“用戶思維”替代傳統意義的“客戶中心”的戰略已是大勢所趨，商業銀行必須實現客戶目標的轉型升級，同時在實現目標客戶手段也要轉型升級，從而以“用戶思維”打造新型的服務型銀行。

實際研究現狀

互聯網金融對商業銀行盈利方式的沖擊。存貸利差是商業銀行盈利的主要來源。互聯網金融的第三方支付和社交網絡信貸直接對商業銀行的收入優勢造成了威脅。余額寶推出后，憑借著高收益的優勢，使顧客在高收益VS安全性的思想戰斗中最終選擇了高收益，從而使商業銀行的活期存款一下子跳到了余額寶的錢包里。據北京商報資料顯示，截至2014年12月31日，余額寶用戶數已經增加到1.85億人，人均持有3133元。由此可見，互聯網金融對商業銀行盈利方式的沖擊不容小覷。

互聯網金融對商業銀行融資功能的沖擊。隨著互聯網金融的持續升溫，在互聯網金融模式下，P2P平臺也愈演愈烈。P2P作為一個互聯網上建立的融資平臺，貸款者可以在平臺上列出提供資金的金額、利率和計劃出借時間，借款者可以利用這個平臺自由尋找自己需要的金融和合適的利率，該融資模式具有成本低、流程便利、信息相對對稱等優勢，深受草根階層的擁護，對傳統商業銀行一手攬儲，一手放貸的傳統融資業務經營模式形成了不小的沖擊。報告顯示，截至2014年6月，P2P網貸平臺數量達到1263家，半年成交金額接近1000億元人民幣，接近2013年全年成交金額。預計到2014年底行業月成交額會超過300億元，全年累計成交額將超過3000億元。

互聯網金融對商業銀行支付中介的沖擊。在互聯網金融的發展熱潮下，在線支付模式加速了金融脫媒，顛覆了長期以來形成的商業銀行是主要支付中介的地位，第三方支付平臺的不斷發展，更是對商業支付中介地位帶來了強烈沖擊。數據顯示，中國互聯網支付業務交易規模由2010的10858億元升至2012年的38412億元，其中第三方支付所占份額達近八成。根據互聯網金融報告，2013年互聯網支付占比迅速擴大至31.2%，市場結構呈現天下三分局面，其中以銀聯商務為主的銀聯派支付企業的市場份額占比最大為39.8%，以支付寶和財付通為主的互聯網巨頭派占28.9%，其它第三方支付公司占比為17%。另外移動支付進入高增長時期，2013年，移動支付交易規模增長率高達707%，相比之下其他細分領域增速均未超過50%，其中銀行卡收單增速為23%，互聯網支付為46.8%，預付卡增速為44.5%。我國手機支付、網絡銀行、金融證券管理相關的各類手機應用軟件的累計下載量超過4億次。其中，支付寶錢包下載量占比高達58%。

由此可見，互聯網金融對商業銀行的沖擊是較為強烈的，那么在互聯網金融的沖擊下商業銀行如何留住顧客將成為一大難題。在梳理前人對商業銀行面對互聯網金融沖擊下策略研究的基礎上，同時在從CNNIC和中國人民銀行官網上的數據整理分析的基礎上，受長尾效應啟發，本文認為可以從商業銀行較為薄弱的營銷管理方面出發，用培育顧客依賴作為商業銀行留住顧客的一種策略。然而要想把培育顧客依賴作為商業銀行留住顧客的一種策略，首先需要探討在互聯網金融的沖擊下，培育顧客依賴對商業銀行是否有意義，培育顧客依賴能不能有效的為商業銀行減輕壓力，能不能作為商業銀行應對互聯網金融沖擊的一個策略，能不能作為商業銀行長遠發展的一種方式？本文將沿著以上問題對培育顧客依賴對商業銀行的意義進行探討。

概念界定

根據文獻歸納出顧客依賴主要指參考依賴、權力依賴、資源依賴、情境依賴這四個方面。

參考依賴是指顧客面對選擇時，其判斷的根據是一個可以參考的情景。也就是說，顧客在做出選擇的時候，有意識或無意識間會依賴一個參考情景或參考對象。

權力依賴是Emerson于1962年首先提出來的，他提出權力暗藏于另一方的依賴之中。即在一種交易關系中雙方的相對依賴決定了他們各自的權力，而權力來自于另一方所需資源的擁有和對替代資源的控制程度。

資源依賴是Pfeffer等于1978年提出的，他們尋找權力與依賴的來源開始，發現其來源于資源的限制。顧客會依賴于控制他們所需要資源的企業，因而誰控制了資源，誰就掌握主動權。

情景依賴是指現在的選擇行為依賴于過去的行為。

由上不難看出，參考依賴與情景依賴是針對消費品顧客單個個體行為的心理研究，權力依賴與資源依賴主要是研究的是組織市場中的顧客。因而本文研究的顧客依賴主要是指資源依賴與權力依賴。

培育顧客依賴對商業銀行的意義

實現長尾效應。由于互聯網金融主要依托互聯網這個平臺，與傳統商業銀行相較花費在租金員工方面的成本低，因而可以為顧客提供高利率，同時互聯網金融的交易成本低、交易便捷，因而在這些方面商業銀行若想硬碰硬是極為不明智。我國商業銀行營銷觀念薄弱，營銷管理方面的發展潛力還很大，若從營銷管理的角度培育顧客依賴，讓商業銀行在與顧客的交易關系中處于權力的優勢地位，使自身成為控制顧客所需資源的企業，從而有助于推動商業銀行實現長尾效應。

提高資源的利用效率。我們都知道資源是有限，讓有限的資源發揮出他最大的潛能是我們共同的期望，退而求其次，即使不能讓有限地資源發揮出最大的潛能，我們也希望能夠不斷提高它的利用率。我國商業銀行不論大小多多少少在其營銷管理方面有一定的投入，由于我國商業銀行營銷觀念薄弱，往往投入沒有得到有效地回報。培育顧客依賴可以提高這部分投入的資源利用率，很多調查也都證明：留住老客戶比只注重市場占有率和發展規模經濟對企業效益的貢獻要大得多。據稱，1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。也有學者說留住一個老顧客比吸引五個新顧客更重要，培育顧客依賴實質就是在做留住一個個老顧客這個工作。因而，培育顧客依賴有利于商業銀行提高資源利用率，更有利于商業銀行的持久發展。

有助于降低新產品開發的風險。商業銀行在互聯網金融金融的沖擊下，創新事物是其發展的必然趨勢，基于汪濤等人的研究可知，顧客依賴對顧客參與新產品開發具有正向影響，信任對顧客依賴與顧客參與新產品開發的關系具有正向的調節作用。由于商業銀行相較于互聯網金融來說具有信譽度高，更能給顧客一種信任感，它在培育顧客依賴方面具有一定的優勢，同時商業銀行在互聯網金融的沖擊下開發新產品是必然的趨勢，培育顧客依賴有助于降低商業銀行開發新產品的風險，有利于讓其在交易關系中處于權力的優勢方，成為資源的掌控者，同時有利于讓其行業競爭或與顧客交易關系過程中避免處于被動的地位。

綜上所述，我們可以看到培育顧客依賴對商業銀行應對互聯網金融的沖擊有一定的意義，它能提高商業銀行的資源利用率，幫助商業銀行實現長尾效應，也對商業銀行開發新產品有一定的現實意義。但是畢竟營銷管理只是商業銀行的較為次要的一部分，因而培育顧客依賴只能是商業銀行應對互聯網金融沖擊的一種輔助手段。