雀巢咖啡市場營銷策略

馬魁　童仁

雀巢咖啡從一個小企業發展到世界500強企業，成功的經營策略在其中發揮了重要的作用。不論是雀巢在廣告上的運用，對市場的精確定位，咖啡品牌的設計，和雀巢公司在全球的戰略眼光與原則，對銷售渠道的把握等，雀巢的經營策略都是值得研究效仿的。

1930年的瑞士，雀巢集團由此興起。亨利·雀巢先生首先發明了這種咖啡，這種被命名為Nescafe的新產品寓意雀巢與咖啡的完美結合。雀巢咖啡從1938年首次推向瑞士市場開始，發展至今全球100多個國家已有銷售，每年17億杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上歸功于雀巢成功的經營策略，首先雀巢咖啡注重廣告的宣傳，廣告的重點也在不斷變化，更加貼近生活。雀巢的產品設計也更注重對生活品質的追求，雀巢的市場營銷策略注重人性化，重視品質與質量。

雀巢咖啡現狀

宏觀環境。咖啡，作為世界三大飲料之一，有著其獨特的歷史底蘊與文化內涵。代表著一種生活品位，受到很多年輕人的青睞。“雀巢”作為速溶咖啡的發明者，已經確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而，雀巢的領軍地位也遭受著其他咖啡品牌的挑戰。一方面是消費者希望看到滿足自己個性需求的產品。另一方面，消費者對咖啡的品質要求越來越高。

行業環境。隨著咖啡需求量在全球的逐漸增加，出現了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥氏”、“捷榮”、“摩卡”等。其中除了走低端路線的“摩卡”外，其它幾個品牌，走的是高端品牌路線，區別雀巢中低端的定位，這些咖啡品牌正在逐漸蠶食雀巢的市場份額。

SWOT分析。優勢：首先雀巢有著高知名度，悠久的品牌文化。其次雀巢咖啡由高質量的咖啡豆精制而成的，咖啡品質較高。另外雀巢擁有先進的工藝技術、完善的銷售渠道、規模優勢，市場占有率高、良好的企業文化、全球統一的生產工藝。雀巢能夠不斷適應市場的變化，滿足客戶的消費需求，因為其強大的的研發能力。

劣勢：雀巢咖啡傳出一系列負面新聞，影響了雀巢品牌形象，另外雀巢咖啡的口味比較單一，滿足不了消費者的個性需求。在高端產品上沒有任何優勢，速溶咖啡經過多次包裝，咖啡口味不夠純正。咖啡產品更新換代的速度較慢，對市場需求的變化適應力較差。

機會：潛在的巨大消費市場。雀巢在亞洲可開發的市場巨大。就中國而言，咖啡市場缺口巨大，每年消費額增長速度驚人，有著強大的可開發潛力，有著廣闊的市場前景。

速溶咖啡市場增長速度可觀。亞洲的咖啡市場前景廣闊，中國正在逐漸成為全球最大的咖啡消費市場。亞洲有著巨大的消費潛力，龐大的亞洲人口為咖啡的銷售帶來新的增長點，未來的咖啡市場發展勁頭強勁。

威脅。首先在許多國家咖啡只能算一個新興事物，一些國家對咖啡的不認同可能對雀巢的發展帶來一定阻力。咖啡在一些發展中國家消費人群比較狹窄，打開局面還需要一定的宣傳努力。其他咖啡品牌的沖擊，如星巴克作為一個擁有17000間連鎖店的大型企業，對雀巢的市場份額是一個巨大的沖擊，另外，雀巢在高端品牌上并不占優勢，其他品牌帶來的壓力巨大。雀巢爆出的安全事件也使雀巢的消費人群對雀巢的產品質量失去了信心。

目標市場與定位

目標市場：都市白領和大學生。白領對社會時尚影響作用巨大，對新奇事物更加感興趣，追求更高品質的生活。大學生是一群特殊的社會群體，對咖啡的接受程度較高，比較會跟隨時尚的走向，渴望獨立，彰顯個性。雀巢在發展中國家的營銷主要瞄準這兩個消費人群。

主要人群——中青年人。對咖啡的喜愛程度由年齡劃分不同的層次，中青年對咖啡的喜愛程度較高。另一方面，女性對咖啡的喜愛要弱于男性。

產品定位。雀巢咖啡從味道出發來進行產品定位，讓消費者品嘗到其獨特的味道。雀巢以即沖即飲、味道好為廣告定位，針對不同的年齡層次。隨著人們對咖啡的逐漸習慣，雀巢咖啡會有更大的市場。

市場戰略

雀巢咖啡的廣告及代理商。雀巢咖啡通過在全球的廣告代理機構的減少，更好的實現了品牌傳播的一致性。每個雀巢公司的戰略品牌都有其優先的廣告機構。雀巢集中的廣告服務方式帶來了令人滿意的效果。從雀巢創立至今，雀巢廣告的發展經歷了三個階段，開始階段，雀巢傾向于速溶咖啡相比于傳統的喝咖啡方式所帶來的便利性，但忽略了當時人們的思想觀念，到后來才逐漸受到人們的歡迎。當雀巢的便利性不在適合宣傳時，雀巢廣告的重點開始轉向產品本身的品質，轉向產品的口味。到了現代，雀巢已經擁有廣闊的知名度，為世人所熟知，雀巢咖啡的廣告開始向消費人群的生活質量轉變，更強調咖啡帶給人生活的改變。

雀巢公司的市場領導者策略。雀巢的成功是來源于整條“戰線”上的勝利，是全面的勝利。這也是雀巢維持行業領軍地位的秘訣，下面是雀巢保持市場領導地位的一貫原則。

戰略眼光與原則。雀巢公司善于把握任何一個可能的市場機會，并為之努力推出新的產品，并逐漸將其發展一個長期的項目。雀巢公司為了進入中國市場，堅持了13年之久。雀巢公司為了了解顧客，換大力氣搜集資料，作出評估，對顧客的品味進行研究，找到顧客的心里需求。雀巢專門擁有自己的研究機構，對消費者偏好進行廣泛調查。現在，雀巢在亞洲的多個發展中國家大力推進其本地機構對咖啡市場的調查研究。

產品與品牌。雀巢公司加快對產品的更新換代。設立專門的研究機構加強對產品的更新換代，適應消費者的需求變化。質量策略與生產效率。新產品的推出，公司會對其進行持續的觀察，對產品的缺陷進行適當的改進，使其更符合消費者的口味。雀巢公司有著領先于其他品牌的生產技藝，降低了它的生產成本。產品線延伸。雀巢公司的產品多樣，可以滿足消費者的各種口味的需要。這樣可以影響其他咖啡品牌的銷售，占有更多的商店貨架。多品牌策略。雀巢公司拒絕平庸，對每個品牌都進行努力改進，使其變的更好。在每一市場中，雀巢公司都要集中品牌力量，專心優化某些品牌，降低產品風險，加強對市場的占有率。

銷售渠道。良好的合作關系。雀巢公司在亞洲取得了巨大成功，良好的合作關系在其中功不可沒。因此，它一貫與它們保持親密的關系。在日本雀巢首先使用了吧批發零售聯系在一起的銷售網點推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發商來組織雀巢產品的促銷活動。在泰國，雀巢推出了最新的庫存管理系統，并免費手把手叫他們怎么使用管理，通過這些方面，雀巢與當地的超市，連鎖店建立了牢靠的合作關系。

溝通與促銷組合：大量廣告。雀巢公司大力建立自己的品牌，創造消費者的品牌意識，在這方面投入巨大。通過這種戰略，雀巢在全球占有了大量的市場份額。在韓國，雀巢投入大量財力，不斷進行廣告宣傳，在幾年時間內就占有了韓國市場三分之一的市場份額。SP與公共關系。雀巢公司往往就是根據當地的實際情況，采取不同的促銷策略，實事求是的打響促銷宣傳。與此同時，雀巢也為了消費者的長期喜好，采取了減少公關，注重發展公關關系，加強廣告宣傳。雀巢公司在大學中也極力推進自己的咖啡品牌文化，讓更多的大學生了解雀巢，加強對雀巢產品的宣傳，傳播公司的文化，培養雀巢咖啡的忠實消費群體。

雀巢咖啡的經營策略是成功的，雀巢保持著在行業中的領軍地位，目前速溶咖啡已經占據咖啡市場的主流，每年的咖啡市場增長額驚人。咖啡消費正在逐漸成為主流消費，每天喝杯咖啡，已經成為一群人的習慣，咖啡正在逐漸發展成為一種特有的文化。

雀巢咖啡注重把握市場機會，重視對品牌的經營，面對市場的復雜變化，能準確把握消費者的消費偏好。同時，雀巢對銷售渠道也格外重視，重視發展和當地企業的關系，建立牢固的合作關系。雀巢對自己的品牌的宣傳也是不遺余力，通過密集的廣告投放來打開市場，在各個國家能夠建立與當地情況相適宜的促銷戰略。雀巢在多個方面的經營策略是值得國內公司效仿學習的。