跨界

周瑞華

合作將成比以往更為重要的關鍵詞。對于企業而言，發現共同的“利益點”，就有了合作的基礎，而這個“利益點”，可以是基于共同的粉絲群，也可以因為同處于一條產業鏈上，甚至，在某些情況下，對手之間也可以“握手言和”。

“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”，這句廣泛流傳的話，也適用于當下企業之間的跨界合作。對于企業而言，發現共同的“利益點”，就有了合作的基礎，而這個“利益點”，可以是基于共同的粉絲群，也可以因為同處于一條產業鏈上，甚至，在某些情況下，對手之間也可以“握手言和”。

基于粉絲的連接

很多時候，一些看似不相關的產品，背后卻有著相似的粉絲群，例如，喜歡某品牌飲料的消費者，也同時是某種零食的愛好者。在這種情況下，兩個看似不相關的品牌，可以基于共同的消費者群，聯手合作。這種做法的好處，是雙方可以以較少的費用獲得較大的營銷效果。

雀巢集團旗下巧克力品牌“奇巧”（Kitkat）近期與Google視頻網站YouTube聯手推出一個營銷活動，將600000塊奇巧巧克力的外包裝“改裝”成“YouTube Break”，它的Slogan也隨之變成了“YouTube my break”。不僅如此，智能手機用戶在手機中搜索“KitKat YouTube my Break”，將看到一個YouTube上最受歡迎的四個KitKat視頻單子。據稱，這種新包裝的巧克力僅在英國和愛爾蘭有售。

實際上，在此之前，雀巢與Google已經有過類似的合作，此前Google曾將其Android4.4操作系統命名為KitKat。據雀巢英國和愛爾蘭甜品營銷總監Lisa May表示，KitKat與Google合作的一個背景是，消費者調查顯示，許多人在休息時把時間都花在Google和YouTube上。

因此，享受休閑時光，就成了奇巧和YouTube聯合活動的主題，一邊吃著奇巧，一邊在YouTube看視頻，成了許多消費者打發休閑時光的方式。

該活動贏得了大量的關注。雀巢與YouTube名人Marcus Bulter合作的一個視頻，僅5月19日一天就有9萬次觀看，Twitter上有475次轉發。而據Lisa May的介紹，自今年2月奇巧推出“celebrate the breakers break”活動以來，奇巧的市場份額提高了20%。

競品合作：相逢一笑泯恩仇

基于共同消費者群的品牌合作，滿足了同一個消費者群的不同需求，這是品牌能夠聯手的基礎。而實際上，在這個越來越開放的時代，即便是在市場上針鋒相對的品牌，在某些特殊的時刻，也有聯手的可能。這種競品之間的合作，甚至會超越它們的營銷活動，本身就成為一個新聞點，在一片同質化的聲音中脫穎而出，實現雙贏。

2014年6月16日，世界杯正酣之際，德系豪車品牌寶馬和奔馳上演了一出“出軌”事件，在德國隊和葡萄牙隊交鋒前夕，在微博牽手亮相，相約在各自的官微上曬出了幾近相同的海報，為德國隊助威。海報上，一輛寶馬車和奔馳車一起駐守在球門前，各自的文字略有不同。寶馬寫的是：“敬友誼，為悍將，齊喝彩。”奔馳則寫的是：“共把盞，齊上陣，同進退”，主題是“We are one team”，一直以來的競爭對手，在這一刻站到了一起。

在德國隊以4：0橫掃葡萄牙隊之后，第二天上午，寶馬、奔馳再次相約一起發微博為德國隊慶功，海報內容與之前如出一轍，不同的是，兩臺車從嚴陣以待變成了瀟灑立場的姿態。

在熱火朝天的世界杯期間，幾乎所有要做世界杯營銷的企業都面臨著一個難題：面對話題同質化嚴重、競爭對手重量級且數量眾多的熱點事件營銷，如何吸引眼球？正是在這個背景下，寶馬和奔馳被形勢逼著創新，最終想到了聯合對手的創意。

結果，這個“We are one team”的主題活動，在鋪天蓋地的世界杯營銷中脫穎而出，2張常規微博、微信海報，在2天內刷屏社交圈，截至7月15日，一個月內獨立PV達到101.9萬，話題#We are one team#的閱讀量達到292.2萬，參與討論人數過千，并引發眾多汽車媒體和營銷媒體的報道。

整合產業鏈

在消費者的消費習慣中，通常有一些產品是配套使用的，例如吃燕麥，會用牛奶來泡；喝牛奶，配一個甜甜圈。正如買了一件衣服，就需要買新的包和鞋子來搭配一樣，當消費者購買一件產品的時候，會習慣性地購買其他的產品一起使用，這無形中就為這些同處在一個鏈條上的品牌提供了一個合作的機會。

最近，美國加州乳品工業協會（California Milk Processor Board）將它那句家喻戶曉的廣告語“Got milk？”授權給其他包裝零食品牌，包括小點心、餅干、華夫餅、麥片等。目前已有三家公司經授權可以使用這條廣告語，包括Melville Candy公司，該公司主要生產一系列各種熱巧克力調味勺；第二家公司Got Snacks？，主要銷售“Got Milk？”牌子的餅干、燕麥卷、零食等；第三家合作伙伴是Diversified Flavor，主要銷售各種牛奶吸管。

美國牛奶銷量在持續下降，據歐睿國際（Euromonitor International）預測，從2014年到2019年，新鮮牛奶的銷量會下降10.8%，美國加州乳品工業協會希望通過這種形式的合作，能夠提高牛奶的銷量。

據該協會介紹，創立于1993年的“Got milk？”這句廣告語在全國的認知度超過90%，幾乎每一個美國人都有所耳聞，協會執行董事W.Stephen James表示，希望通過這種合作，讓人們在購買其他產品時，勾起他們購買牛奶的欲望。

而另一個重要的原因是，根據法律，該協會的廣告宣傳必須限定在加州范圍內，而隨著將它授權給其他公司，“Got Milk”依然可以通過其他公司的廣告宣傳，傳到全國人們的耳中。

【方法論】

跨界不僅僅是兩個品牌、兩家公司之間的一次簡單的聯手，而是兩者的結合，能夠產生火花，引爆消費者。這就意味著在合作伙伴以及引爆點的選擇上，有一定的技巧。

關聯度。在企業與企業之間，一般情況下，關聯度越高，它們之間合作的可能性也越大，例如“Got Milk？”的案例中，合作的產品，在消費者的消費習慣中是有很高的關聯度的，這類產品“捆綁”在一起，長遠來看，能夠互相帶動銷售。另一方面，如果行業跨度大，關聯度低，可以造成轟動，短時間引發高關注度，但無法形成長期效應。

企業量級。越是行業重量級企業之間的合作，引發的關注度越高，帶來“1+1>2”的效應。站在企業的角度來說，選擇與自己量級相當的企業，既不會因對手太強大被淹沒，也不會因為與量級太小的企業合作，而自降身價。

引爆點。并非說，量級不同的企業就沒有合作的可能，引爆點也十分重要。當不同的公司在某個點上，都能給消費者帶來共同的體驗時，它們之間就有了合作的基礎。