老產(chǎn)品里也有黃金

王冠群

今天，我們企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題是：希望打造明星產(chǎn)品，可沒有產(chǎn)品精準(zhǔn)聚焦的方法或者工具，很可能抱著“金飯碗”討飯——忽視具備成為明星產(chǎn)品的老產(chǎn)品，卻投入大量的人力、物力、精力、金錢去研發(fā)新產(chǎn)品，投入越來越多，效果卻并不理想。

一個已經(jīng)發(fā)展起來卻碰到發(fā)展瓶頸的企業(yè)，在產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略上最有效的實(shí)踐方法就是：從現(xiàn)有的眾多老產(chǎn)品中挑出“黃金”來！

我們來看看統(tǒng)一企業(yè)是如何確定聚焦產(chǎn)品——“老壇酸菜牛肉面”！

作為臺灣地區(qū)的食品龍頭企業(yè)，統(tǒng)一在大陸的發(fā)展從2000年開始遭遇瓶頸，整體銷售規(guī)模一直在20億元左右徘徊，甚至很多年都是負(fù)增長，利潤更是慘不忍睹，連年虧損，2008年贊助奧運(yùn)的營銷舉措也沒有收到預(yù)期的效果，反而使得利潤雪上加霜。統(tǒng)一方便面幾乎走到了垂死的邊緣……要產(chǎn)品有產(chǎn)品，要人力有人力，要資金有資金，可是為什么會走到這一步？問題究竟出現(xiàn)在哪兒？

經(jīng)過調(diào)研分析，在統(tǒng)一沖泡面338個動銷產(chǎn)品中，毛利率超過27%的產(chǎn)品只占32%。在方便面這個品類里，保證27%的毛利率基本上就是企業(yè)生存的平衡點(diǎn)。而在統(tǒng)一方便面產(chǎn)品銷量中占比很大的“好勁道”方便面毛利率僅有4%。這也就是說，統(tǒng)一有將近2/3的產(chǎn)品不賺錢，甚至部分產(chǎn)品生產(chǎn)出來就開始賠錢，賣得越多，虧得越多！

怎么辦？痛定思痛，統(tǒng)一開始實(shí)行“鳳凰計(jì)劃”——涅槃，希望在大限將至?xí)r，通過一種近乎自我毀滅的方式，在痛苦中重生，達(dá)到更美好的升華。這個涅槃的方法就是——聚焦，聚焦，再聚焦。

可是，怎么確定哪個產(chǎn)品能做成明星產(chǎn)品？

民以食為天，食以味為先。作為一個傳統(tǒng)的食品行業(yè)，方便面最重要的、最能進(jìn)入消費(fèi)者心智的其實(shí)就是口味，而統(tǒng)一恰恰缺少“大口味”！沒有“大口味”，消費(fèi)者心智中就會對產(chǎn)品缺乏深刻的印象；沒有銷量，就沒有品牌，渠道也會對產(chǎn)品缺乏信心，有可能貨會賣到過期；大量的換貨和退貨，使?fàn)I銷人員的精力分散在處理業(yè)績不佳的產(chǎn)品上，不能滲透到更深更廣的渠道，結(jié)果進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)虧損。

培養(yǎng)一個“大口味”是統(tǒng)一的當(dāng)務(wù)之急！面臨這種現(xiàn)狀，也就意味著必須壯士斷腕，放棄一些產(chǎn)品。

可是，究竟應(yīng)聚焦在什么口味上呢？

當(dāng)時，統(tǒng)一方便面的口味非常分散，主要有三大口味：老壇酸菜、紅油爆椒和紅燒牛肉。其銷量，每種口味差不多都占到了總口味的10%，到底選哪一個好呢？我們進(jìn)一步分析：

1.就方便面市場來說，牛肉味是一個最大的口味，銷量基本上占總量的60%；海鮮和雞肉等口味也不錯，但不是一個長久的口味，剛推出來時，消費(fèi)者嘗個鮮，一時間銷售量沖到第一，但馬上又降下來了。經(jīng)過前18年的競爭，方便面已經(jīng)是一個成熟的市場，最大的一塊口味注定還是牛肉口味。

所以，從大背景看，統(tǒng)一必須切入最大的市場：牛肉味。

2.從辣度上區(qū)分，總體是不辣的居多。不辣的占六成，辣的占四成。但是有一個問題，不辣口味的第一就是康師傅紅燒牛肉味，占據(jù)了70%～80%的口味市場，統(tǒng)一曾6次攻擊康師傅紅燒牛肉，基本上是屢戰(zhàn)屢敗，如果再次聚焦在這個口味上是不可能成功的。

因此，口味上區(qū)分的話，統(tǒng)一決定以差異化的訴求來避其鋒芒，在辣口味的牛肉市場找到一個王者產(chǎn)品。

3.初步鎖定老壇酸菜口味，其特點(diǎn)非常獨(dú)特，酸爽、可口、開胃，有別于市場上當(dāng)時比較主流的紅油爆椒這種“油辣”的產(chǎn)品，有利于進(jìn)行差異化訴求。

酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。當(dāng)時做“老壇酸菜”也是順應(yīng)了那些年川菜席卷全國的浪潮和趨勢。許多人不是吃辣不習(xí)慣，而是不吃辣不習(xí)慣。酸菜這個傳統(tǒng)產(chǎn)品，可以趁這個川菜的浪潮順勢而為。

而且，從過去的銷售情況看，老壇酸菜亦是最有王者相的產(chǎn)品：2003年在西南地區(qū)率先上市，一炮打響，上市第一年，月銷售額就達(dá)到近1000萬元！2006年在華中地區(qū)上市，成績斐然，此后業(yè)績持續(xù)環(huán)比增長，10個月內(nèi)達(dá)到500萬元！

從以上幾方面的考慮，統(tǒng)一將聚焦的目光投向了“老壇酸菜”。戰(zhàn)略上確定了“老壇酸菜”這一口味以后，還要聚焦一個戰(zhàn)略大品牌。這個品牌不僅僅能使業(yè)績得到提升，更重要的是能將利潤扭虧為盈。

在選擇戰(zhàn)略品牌時，基于以下幾個方面的考慮：

大陸方便面整體市場成長趨緩，但結(jié)構(gòu)性增長顯著，尤其是容器面。而統(tǒng)一的容器面主要是“來一桶”品牌。

原物料價格高漲，平價面和低價面越來越不賺錢，高毛利產(chǎn)品是必然的選擇。“來一桶”作為容器面，毛利水平最優(yōu)。

業(yè)績占比上來看，“來一桶”占比亦最高，2008年占比達(dá)31%。品牌知名度上，“來一桶”在消費(fèi)者中亦有較好的口碑。

綜合以上因素，統(tǒng)一決定以“來一桶”作為主要戰(zhàn)略品牌；同時，輔以“統(tǒng)一100”作為袋面品牌；而“巧面館”則作為區(qū)域優(yōu)勢品牌，實(shí)行大品牌戰(zhàn)略。

統(tǒng)一了上下認(rèn)識以后，統(tǒng)一企業(yè)的“來一桶老壇酸菜牛肉面”閃亮登場——目的只有一個，就是在康師傅紅燒牛肉面的紅色海洋上，掀起一陣紫色風(fēng)暴。

果然，這支從老產(chǎn)品中挑出來的單品沒有讓人失望。3年時間，其年銷售額翻了20倍，躋身大陸方便面口味排行榜第二大口味，改寫了多年來的口味排行座次。

一支單品挽救了一個企業(yè)，改變了行業(yè)競爭格局。

老產(chǎn)品里也有黃金，關(guān)鍵要看我們是否獨(dú)具慧眼，能否挑選出最適合的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。