寶潔的創新驅動

葉小果

“創新點亮未來生活。”4月22日，一年一度的“寶潔之家”活動在北京舉行。這句話是整個活動的主題。作為最新的創新成果，寶潔旗下11個品牌在中國推出的新產品被集中展示。

這家有著178年歷史的日化巨頭，近年業績下滑，業界將其歸咎為寶潔的創新跟不上時代的步伐。對于這種說法，寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有杰在活動現場強調，寶潔發展至今，如果沒有創新是支撐不下來的。

另有一種說法，認為寶潔欠佳的市場表現是由于品牌老化，比如現在的消費群體正在向90后轉移，他們對寶潔的傳統營銷方法不買賬，認為寶潔的一些品牌是“媽媽的牌子”。接受《新營銷》采訪時，寶潔方面表示：“寶潔是一家由創新驅動的公司。我們專注于創建消費者喜愛的、能為消費者和股東創造價值的品牌和產品。我們謹慎對待每一次創新，以確保獲新品可以獲得長久的品牌發展。”

雖然這個品牌巨人通過“瘦身”計劃如何具體調整現有的品牌架構還屬于未知，但顯然寶潔自身清楚地知道如今的市場環境正在巨變，消費主力變得更加年輕。與此同時，寶潔“變化”的決心已經昭然若揭，其持續創新的路徑也有跡可循。

消費者引領下的產品創新

1988年，全球日化巨頭寶潔公司成立了在中國的第一家合資企業，于廣州建立了第一條海飛絲生產線。時至今日，寶潔在華年銷售額近70億美元，中國成為其全球的第二大市場。許有杰表示，位于中國的寶潔北京創新技術中心已經成為寶潔全球最重要的創新中心之一，寶潔在中國研發的產品不僅服務于中國消費者，也在亞洲其他國家銷售，甚至推廣到全球市場。

“我們的強項之一就是了解消費者需求。我們的每一次產品創新都是基于廣大消費者需求調研和穩定的研發，以及足夠的產品檢驗和測試的負責任的創新。”寶潔方面向《新營銷》解釋，“消費者始終引領著我們，他們的需求和要求排在第一位。我們通過提供差異化的品牌；以不斷的創新，創造出更多、更好的產品來提供真正的、能切實感受到的消費者價值，并來滿足不同消費者的各種需求。每一年，我們每一個品類、每一個品牌都在進行著大大小小的，無論是技術、材料、形態還是包裝上的不斷創新、創造，以滿足不同消費者的各種需求。”

哪一種刷牙方式最科學？男人的胡須有多少種長法？這是寶潔北京創新中心的科學家們研究的問題。

全球首支藍牙智能電動牙刷iBrush，是寶潔旗下專業口腔護理品牌Oral-B推出的新產品，能夠記錄使用者每一次刷牙的數據，牙醫能夠基于由此形成的大數據分析使用者的刷牙情況，為使用者提供定制化、個性化的口腔護理指導。

經過研究得知，男性胡須有超過100多種長法，博朗（Braun）2015年推出的全新9系產品能夠剔除最難剃的躺倒胡須和朝不同方向生長的胡須。

“我們積極了解消費者不斷變化的需求，發現和把握市場先機，看到了高端和超高端市場的日益成熟。我們要不斷為消費者提供更前沿、更高品質的產品，滿足他們不斷升級的消費需求，引導他們的消費習慣和方式。這就要求我們更了解消費者，更了解行業、市場的需求和趨勢。”寶潔方面介紹，幫寶適拉拉褲將寶寶換紙尿褲平均耗時30秒的動作一舉縮短為10秒，每片小小的拉拉褲都包含了超過一百項專利。

在優化產品結構方面，寶潔在四大部門和大部分業務領域內，都瞄準高端和超高端市場。以博朗為例，其高端及超高端剃須刀銷售額占總銷售額約60%。2010年吉列推出了定位高端的鋒隱系列手動剃須刀，連續31個季度實現全球份額上漲，并成為寶潔史上最快達到10億美元銷售額的品牌。

“目前寶潔在中國市場只有20個左右的品牌，以后的空間會很大。”許有杰表示今后寶潔將在中國市場推出更多的創新成果。

占領“90后”市場

“隨著科學技術和媒體渠道的不斷發展，現階段的創新意味著如何以最有效、最低成本的投入將信息傳遞給我們的消費者，也就是市場營銷上的創新。”除了根據消費群特點在其傾向于接受和接收信息的平臺上開展娛樂營銷、游戲營銷、熱點事件營銷等，寶潔也不斷嘗試利用互聯網、大數據進行精準營銷，利用“粉絲經濟”實現低投入、高產出的數字營銷。

既然市場已經發生變化，品牌眾多的寶潔改變與消費者的溝通方式則是關鍵。雖然被年輕一代稱為“媽媽的牌子”，但相比而言，百雀羚更是被呼為“奶奶的牌子”，然而百雀羚采取了相應的辦法讓年輕人重新接受了。可見最重要的是用什么樣的方式與消費者溝通。

從營銷策略來看，寶潔已經強烈地意識到需要更近地接觸消費者。“我們致力于通過更優化的媒體組合，引入數字、移動、搜索和社交媒體，以及增強信息的辨識度。不管是在以消費者為核心的創意或者創新上面，還是在與消費者溝通的方式上面，我們都要跟著消費者的習慣走。在市場營銷方面，我們整合各種平臺，發揮每個平臺的特色。在銷售管道方面，我們致力于開發包括電子商務、專營店等在內的新興管道，更好滿足消費者不斷改變的購物習慣。”

護舒寶未來感·極護衛生巾在今年上市時，預熱階段首次使用H5頁面在微信官方賬號“寶潔生活家”對產品以擴增實境H5交互體驗產品的方式進行傳播，讓消費者了解產品背景與優勢；并打通電商與微店，連動產品的營銷和預售；還透過社群聆聽，針對女性網民語言設計出五款定制禮盒，配以“讓你感覺前任弱爆了”“別憋著拿去炫耀吧”等網絡熱門語言在社交平臺引起熱議，僅僅一周，價值近200元的禮盒就在天貓平臺上快速售罄；第二階段則將優惠券定向發給預售階段的購買者，精準定位潛在用戶，提升回購率和用戶忠誠度。通過線下活動切入，護舒寶聯合全國60余個女子跑團，利用“奔跑”的熱點話題充分將產品輕薄貼合不漏的特性與目標消費者的訴求相結合，持續進行產品推廣與試用，強化傳播效果，最終在電商平臺打破銷售紀錄，平均一日即完成平時半個月銷量。

“與消費者的千萬次互動，讓我們洞悉他們的媒介接觸習慣，讓我們得以借助不同的平臺來敘述我們每個品牌的故事：從最初的廣播、報紙、電視，到現在的互聯網、新媒體，消費者在哪里，我們就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。”寶潔方面這樣總結。

在日漸成熟的數字時代，諸多品牌通過對數字化營銷出神入化的運用，實現了以小博大的效果。2015年3月20日，海飛絲以年輕人為主要受眾，采用H5方式將以“別人在意的，可能是實力派不屑的”為主題的廣告推送至用戶微信朋友圈，以“不屑抱怨”、“不屑限制”、“不屑固執”等多角度的不屑宣言，捕捉到各類微信用戶群的共鳴點。同時，用戶可通過廣告中鏈接直接到電商平臺購買。廣告發出的當天，海飛絲電商渠道的銷量增加了3倍，微信公號的訂閱數翻了一番。“春節期間海飛絲是第一個在微信朋友圈發布廣告的快消企業。”許有杰認為，這表明寶潔正在與時俱進。他補充說，海飛絲那組“別人在意的，可能是實力派不屑的”廣告從創意到發布只用了一周的時間。

在寶潔內部，營銷部門整體正在變得更加年輕化。畢竟，在外部的市場趨勢下，營銷內容共創的方式日益普遍，年輕人是最善于發聲、最樂于分享的一群人。同樣針對新生代人群，寶潔品牌集體賣萌，打造年輕印象，發起了一場“我的青春不著調”系列主題營銷活動，植根電視劇《我的青春高八度》，融合《中國好聲音》，起用網絡神劇《學姐知道》，微博大號、行業大V加盟，全social平臺傳播，有別于單線程話題營銷，“不著調”營銷戳中了90后內心最精確的著彈點——萌點，以賣萌將品牌與新生代用戶訴求緊密結合。如此自黑賣萌，寶潔第一次做到放下身段，從品牌形象解讀嘗試改變，順應90后鐘愛的語言風格，品牌集體變身不著調90后，與90后玩耍在一起。在整個營銷過程中，沒有銷售導向，沒有品牌宣貫，沒有獎品放送，甚至沒有明顯的促銷信息，僅在輕應用中埋入一個最后才會出現的電商入口，然后就把精力全部投入到讓用戶在輕應用里玩得酣暢淋漓的過程中。

相較于曾經狂轟濫炸的“電視大廣告策略”，寶潔如今更多地開始把思維轉變為植入式營銷。在許有杰看來，選擇植入平臺就是為了在中國占領“90后”市場。就在“寶潔之家”活動中，許有杰透露，作為“曾經的‘肥皂劇廣告營銷的創始者，寶潔目前正在尋找下一個‘肥皂劇式的營銷創新”。