校園廣告對大學生的影響調查

劉明花　柴建軍

隨著社會經濟的發(fā)展，校園的社會化，大量的校園廣告涌入大學校園，不僅給我們帶來校園文化的多樣化，而且也給大學生的成長與成才帶來了機遇與挑戰(zhàn)；至于如何把握這份機遇與挑戰(zhàn)，則需要學校不斷的去引導校園廣告的發(fā)展，給予校園廣告足夠的重視，合理規(guī)劃校園廣告的發(fā)展，幫助大學生樹立正確的價值觀與人生觀。本次調查就是以河西學院為例，對校園廣告的作用與影響以及大學生對校園廣告的態(tài)度做了較為詳盡的調查，希望在今后對校園廣告的管理能有所助力。

調查目的

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，大學校園里的社會活動增多，尤其是商業(yè)經濟活動的泛濫；當你走進任意一所大學校園，你會發(fā)現他們隨處可見；各種招聘廣告，蜂擁而至的商品廣告，以及各種類型的促銷廣告；這些校園廣告對大學生生活有著深刻的影響，雖然廣告給大學生的生活帶來了很大的便利，可也有不好的方面，容易誤導廣大消費者的消費心理，助長人們的攀比心理，使人們樹立不良的消費觀及價值觀。本次調查在于明確了解大學生對校園廣告的看法，心理特征及行為導向，以及在數字媒體時代校園廣告對大學生消費行為及價值觀念的影響。

調查對象和調查方法

1.調查對象

本次調查，以河西學院在校大學生為調查對象，在全校16個二級學院里面，不同年級進行隨機抽樣調查。整個調查過程中共有來自不同學院的300名同學參與。

2.調查方法

本次調查主要通過問卷調查的方式進行，共發(fā)放300份問卷，共收回254份有效問卷（調查問卷及數據統(tǒng)計詳見附錄）；在回收和統(tǒng)計問卷后，根據統(tǒng)計結果對問卷統(tǒng)計結果做了詳盡的分析總結；在調查前后，查閱相關資料了解了廣告及校園廣告的最新動態(tài)以及前人在這一方面做的相關研究；針對一些無法在問卷上調查的問題，通過訪問不同的大學生了解記錄其對校園廣告的看法及建議，從而完善調查報告的撰寫。

調查結果分析

“一般認為，校園廣告是在校園里廣告投放者利用校園內的廣告媒介向學校師生發(fā)布信息的一種信息傳播方式”。本文中所分析的校園廣告特指在大學校園里傳播的廣告，包括廣播電視廣告，網絡廣告，報刊雜志廣告，傳單橫幅廣告，戶外廣告欄，現場促銷等在校園里傳播的廣告。

1.校園內大學生接觸的廣告媒介

表1 校園里接觸過的相關媒介的大學生占總人數的比例/%

經過問卷分析調查得知，大學校園內大學生接觸過的廣告媒介主要包括，電視、廣播、網絡、報刊雜志、傳單、廣告橫幅、現場促銷活動、戶外廣告宣傳欄等。

從表1可以看出，接觸過廣播電視廣告的占47%，接觸過網絡廣告的占86%，接觸過報刊雜志廣告的占55%，接觸過傳單廣告的占89%，接觸過橫幅廣告的占66%，接觸過現場促銷活動的占51%，接觸過戶外廣告宣傳欄的占42%，其他形式占14%。以上可以看出大學生接觸最多的廣告媒介主要是網絡廣告，報刊雜志廣告，傳單橫幅廣告以及現場促銷活動，但是從比例來看，廣播電視，與戶外廣告宣傳欄仍占有很大的比例，在大學校園仍是不容忽視的廣告媒介。

2.大學生獲知廣告的途徑

在當前的大學校園內，主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇橛袕V播電視，網絡，報刊雜志，傳單，戶外廣告，橫幅，現場促銷等；通過調查大學生目前獲知廣告的主要途徑

排名前三的是：

表2：通過不同廣告媒介獲知廣告的人數占總人數的比例/%

廣告媒介 廣播電視 網絡 報刊雜志 戶外廣告欄 傳單 橫幅廣告 現場促銷 其他

占比 43% 80% 41% 64% 70% 41% 34% 9%

（1）網絡。在信息化時代，網絡已經深入到人們生活的方方面面，很多人都通

過網絡來了解外面的世界，當然網絡中的廣告也就不可避免的影響了上網的人們，大學生做為社會上的一個特殊的群體，他們思想前衛(wèi)活躍，文化知識水平相對較高，當然對網絡的依賴程度也相對其他社會群體居于較高的水平，因此網絡也是他們獲知廣告的主要途徑，而且占比相對其他媒介居于較高地位，從表2可以看出，通過網絡獲知廣告的大學生占到總人數的80%，當然從側面也可以看出網絡對大學生的影響。

（2）傳單。傳單作為大學生獲知廣告途徑的第二位，從表2可以看出占比70%；傳單做為一種較為落后的廣告媒介，能在大學校園中有一席之地令人很驚訝，但是經過調查發(fā)現，在大學校園中，受眾相對集中，能夠在相對較短的時間，以及較低的成本將消息以相對有效的方式傳遞給受眾，傳單無疑是一種最有效獲知廣告的方式。

（3）戶外廣告宣傳欄。戶外廣告宣傳欄作為學校為校園內廣告信息傳播提供的便利渠道，在表2中可知通過戶外廣告欄獲知廣告的大學生占比64%；戶外廣告宣傳欄相較傳單占比較低，主要是因為傳單是主動發(fā)放，大學生被動接受；而戶外廣告宣傳欄的廣告則需要大學生主動去接受，所以相較傳單占比較低，但是從它仍超過了廣播報刊等媒介來看，廣告宣傳欄對校園內的廣告信息流通仍然有著不可忽視的作用。

另外，電視、廣播、報刊雜志以及橫幅廣告雖然排在了后面，但是占比仍然達到了百分之四十以上，也可以看出它們雖沒有網絡、傳單和廣告宣傳欄占比高，但是仍舊是大學生獲知廣告信息不可或缺的途徑。

表3：大學生日常接觸最多的廣告媒介占比/%

廣告媒介 電視 廣播 報刊雜志 網絡 戶外廣告欄 橫幅廣告 現場促銷 其他

占比 38% 37% 24% 77% 39% 38% 19% 6%

在表3中的知，大學生日常接觸最多的廣告媒介是網絡，自然對網絡廣告的接觸也就占到了接受調查的大學生總數的77%，對電視，廣播，戶外，橫幅等廣告媒介的占比基本持平分別為38%、37%、39%、38%；經過幾十年的經濟發(fā)展，我國信息化建設已有了全新改觀，無論網絡還是信息基礎設施都已經取得相當可觀的成就，因此網絡已經走進了我們的日常生活，相比于傳統(tǒng)媒體，網絡的方便與快捷更受同學們的歡迎，而網絡廣告乘機潛入我們的生活中也就不難理解了。

3.大學生對校園廣告的關注程度分析

表4：大學生平均每天接觸多少條廣告

項目 10 50 100 200

占比 71% 19% 6% 4%

本次調查中河西學院的大學生對廣告的關注程度中，選擇主動去關注的占31%，而被動關注的占到了55%，不關注的占14%。

從表4可以看出，每天關注廣告200條以上的占4%，100條的占6%，50條的占19%，10條的占到了71%。這顯示，學生對廣告的關注主要是被動接受，而不是主動去關注；而且接收的廣告信息較少，大部分學生每天接觸的廣告不超過10條；但是大學生對廣告的態(tài)度到底如何，我們從下面的圖標來做進一步的分析。

表5：大學生對校園廣告的態(tài)度

項目 喜歡 還可以 不喜歡或反感 視情況而定

占比 4% 50% 21% 26%

4.大學生對校園廣告的態(tài)度

（1）大學生對校園廣告的態(tài)度

大學生對校園廣告持何種態(tài)度，從表5可知，大學生中有4%的大學生表示喜歡廣告，50%的大學生對廣告的態(tài)度是還可以，不喜歡或反感的占21%，有26%的大學生的態(tài)度是視情況而定；綜合看來對廣告持正面態(tài)度的占到了54%，持反面態(tài)度占21%，其他26%的人是視情況而定，由此可以看出大學生群體對廣告的態(tài)度相當樂觀。下面我們從大學生最喜愛與認可的廣告形式來分析大學生對校園廣告的態(tài)度來分析。

（2）受大學生認可與喜愛的校園廣告形式

無論是風靡當代的網絡廣告，還是已經略顯頹勢的廣播電視等媒體，都在大學生乃至老百姓日常生活中扮演著重要的角色，可以說他們已經深入到我們生活的每一個角落，用它們強大的影響力影響著我們的生活；從上面的調查結果可以看出，大學生日常接觸最多的就是網絡廣告，占到了受調查人數的77%，可以看出網絡對我們的影響之深；那么在大學生日常接觸的廣告媒介中，他們到底較為

表6：喜歡或認可相關廣告媒介的大學生占總人數的比例/%

項目 廣播電視 網絡 報刊雜志 戶外廣告欄 傳單 現場促銷 橫幅

占比 44% 49% 44% 48% 26% 19% 21%

鐘愛或者喜歡哪一種媒介以及他們選擇關注一則廣告是基于那些因素，下面我們從網絡與廣播電視、報刊雜志、戶外廣告欄、傳單等媒介的特點來具體分析。

a.網絡與廣播電視

在接受調查的大學生中，分別有49%，44%選擇網絡與廣播電視，排在了其他媒介的前面，位列第一與第三名；為什么有超過半數的大學生會喜歡網絡與電視這兩個媒介呢，調查顯示，很多大學生都喜歡有著強烈的畫面感和音樂感的廣告，調查結果中顯示，有57%的大學生關注一則廣告，是因為該廣告有著強烈的畫面感和音樂感，而網絡廣告和廣播電視廣告正好兼有這二者，所以網絡和廣播電視廣告排名靠前也就不足為奇了。

b.報刊雜志

表6中顯示，報刊雜志是大學生較為喜歡的第三種廣告媒介，與廣播電視并列第三，占比44%；作為傳統(tǒng)媒介的報刊雜志，能位列第三也許很多人不能理解，根據調查這是因為跟我們目前很多人的閱讀習慣有關，雖說電子閱讀已經很普及了，但是電子閱讀終究無法代替紙質閱讀的優(yōu)點，很多人喜歡紙質閱讀，也就附帶著關注了報紙上的廣告了，而且當今時代平面廣告設計技術已經很高了，很多有創(chuàng)意的廣告在平面上表現的活靈活現，具有很好的畫面感，調查中有67%的人表示更喜歡有創(chuàng)意的廣告，有57%的人喜歡有畫面感的廣告，在讀圖時代的今天，平面廣告從而吸引了廣大讀者的關注就很好理解了。

c.戶外廣告欄

表6中顯示喜歡戶外廣告宣傳欄的大學生占到了48%，戶外廣告宣傳欄是大學里最具有大學特色的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋芏鄰V告都是在廣告宣傳欄里展示出來，學生可以根據自己的需要主動去關注，從而獲得自己想要的信息；其使用相對較高，而且有62%人的關注一則廣告是因為他們的實用性；比如講座信息，教育培訓信息等。

d.傳單

在表6中得知傳單在大學生喜歡的廣告媒介中占比較低，占總人數的26%，可以說已經很低了了，從前面的調查結果可以看出，接觸過傳單的大學生占總人數的89%之多，而且大學生通過傳單獲知廣告的人數占總人數的70%之多；雖說傳單廣告本身就具有很好的實用性，傳播的性價比很高，但是傳單廣告是傳播者主動去傳播，而大學生被動接受，對于很多不需要傳單信息的人就會對傳單廣告很厭煩，而且對于不需要傳單信息的人就會覺得傳單就和垃圾沒什么兩樣，而傳單一多不但讓學生很煩，對校園環(huán)境也造成了很大的影響；這也就是很多人不喜歡傳單廣告的原因。

e.現場促銷

大學生認可與喜歡的廣告媒介中，從表6中得知，現場促銷雖然只占19%，但是在大學生獲知廣告信息的主要途徑中它卻占到了總人數的34%，它是唯一一種集廣告產品，廣告受眾，廣告宣傳于一地一時的廣告宣傳形式，而且受眾的參與性很強，往往能夠吸引很多受眾的親睞。

f.橫幅廣告

在大學校園中我們經常可以看到各種各樣的橫幅廣告，比如“感謝某某品牌對某某比賽的贊助，某某杯校園歌手大賽”之類的橫幅；像這樣的宣傳，及擴大了產品的知名度和美譽度，而且校園里也多了一道用橫幅織成的靚麗風景線；從表6的數據中得知，對橫幅廣告較喜歡的大學生占到了被調查大學生的21%，這也是一個相當可觀的數據，從上面也可以得知，大學生獲知廣告的途徑中有41%的學生是通過橫幅廣告，以及在日常接觸那類廣告最多的調查中有38%的同學選擇了橫幅廣告；可以看出，在大學校園中橫幅廣告以低廉的成本和宣傳效果，很得商家青睞，在宣傳推廣方面還是很有優(yōu)勢的。

綜合以上的分析我們可以看出，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在大學校園扮演的信息傳播角色各有不同，在媒介已經深度融合的當今時代，網絡無疑是集大成者，無論我們看的報紙、電視、廣播、傳單等等，都可以集成在網絡中并且比起原來的媒體有過之而無不及，調查中的數據也表明喜歡網絡的大學生占比相比喜歡其他媒介的大學生占比明顯高出一些。

結語

在商品經濟飛速發(fā)展的當代，廣告大量走進我們的生活已經是不可避免，不知不覺它已經成為了我們生活中的一部分，大學校園已經不是當年那個平靜的象牙塔，而大學生作為社會中一個特殊的群體，對很多新鮮事物具有很高的認知能力和接受能力，面對廣告這一新鮮事物都表現出了極大的興趣和參與熱情，與此同時廣告對他們的影響也就不可避免，而且他影響的不僅僅是大學生的消費觀念與消費習慣，也影響著大學生的思想意識，道德觀念，精神和物質追求等意識形態(tài)層面；因此我們對這一現象應該給予足夠的重視，加強管理與規(guī)范，合理引導校園廣告的發(fā)展，幫助大學生樹立正確的價值觀與人生觀。

（作者單位：河西學院）

作者簡介：劉明花，單位：河西學院，講師，研究方向：視覺傳達設計；柴建軍，單位：河西學院信息技術與傳媒學院，在讀本科生，專業(yè)方向：廣播電視新聞學。