綠色營銷策略在企業中的實施與應用

摘 要：綠色營銷是在傳統市場營銷的基礎上，將環保、綠色、低碳、節能等要素加入其中，強調企業除了要獲得經濟利益之外，更要注重保護環境，強調可持續發展。本文從現實出發，力求探索一些好的方法以全面實現綠色市場營銷。

關鍵詞：綠色營銷；問題；營銷策略

1 綠色營銷的含義及特點

1.1 綠色營銷的含義

綠色市場營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。它注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。

綠色營銷的實質是按照環保與生態原則來確定市場營銷組合策略，是建立在綠色技術和綠色市場上的，是一個永續經營、持續發展的過程，其最終的目的是在保護環境的過程中發現并爭取市場機會，在獲得自身經濟利益的同時，實現人與自然的和諧共存。

1.2 綠色營銷的特點

1.2.1 綜合性

綠色營銷繼承了市場營銷、社會市場營銷和大市場營銷觀念的精髓，但又不完全照搬前者，而是衍生發展出許多新的時代內容。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它以消費者為中心，強調企業、消費者、社會利益的一致、注重公關與政治權利，但它更加重視保護地球環境、倡導綠色、環保、低碳的可持續發展模式。

1.2.2 統一性

綠色營銷強調社會效益與企業經濟效益的統一。企業在制定營銷策略時，要站在保護環境的高度獲得經濟利益，而不是站在獲得經濟利益的角度破壞環境。企業必須尊重客觀規律，嚴格約束自己的利己行為。消費者在購買產品時自覺抵制破壞環境的產品，譴責破壞環境的企業，拒絕接受非環保的消費方式，真正實現自然環境、企業和消費者三者和諧共存的局面。

1.2.3 標準無差別

由于世界各國的國情不同，對于設置綠色產品標準或許有所不同，然而對于產品質量、產品生產流程及消費后的處理方式等方面，幾乎都有著一致的要求，即必須符合環境保護要求、對生態環境和人體健康無害。

2 在我國實施綠色營銷普遍存在的問題

2.1 綠色觀念流于形式

改革開放以來，絕大多數企業粗放式經營，片面追求經濟利益的高增長，幾乎沒有考慮生態環境惡化的問題。有些地方政府為了追求GDP，甚至給污染破壞環境的企業充當保護傘，致使我國企業普遍缺乏環保意識。時至今日，盡管綠色營銷觀念在世界范圍內大行其道，國內很多企業都宣稱踐行綠色營銷觀念，但更多的企業是敷衍應付消費者，綠色觀念流于形式。口頭宣揚綠色營銷，生產方式幾乎沒有任何改變。

2.2 綠色產品結構單一、規模有限

消費者都喜歡綠色產品，顯然開發綠色產品有無限商機。但現實中，開發生產綠色產品成本太高，直接導致綠色產品的終端售價過高。大多數消費者喜歡綠色產品卻又不愿意為其買單，這就形成了利益怪圈。企業不生產綠色產品不能迎合市場形勢，生產了綠色產品市場規模又太小，無法獲利。鑒于此，我國大多數企業生產開發綠色產品的積極性都不高，導致市場上綠色產品無論在品種還是在結構上都很單一，且規模有限，缺乏競爭力。目前我國除家電業和食品業生產絕大多數綠色產品外，其他行業綠色產品的生產規模十分有限。

2.3 國內現行的綠色營銷模式與國際標準存在很大差距

在現行的綠色營銷模式中，無論是綠色標志制度的建立、綠色宣傳還是綠色產品的包裝、回收處理都與國際上通行的綠色標準存在太大差距。我國很多實施綠色營銷的企業，還沒有從根本上認識到綠色問題引起的企業核心競爭力的差異以及環境問題所挖掘的新的市場機會。

2.4 綠色產品促銷存在太多虛假成分

國內很多行業中的從業者都大張旗鼓的宣傳自己的產品是綠色的、純天然的、環保無污染的，都有某某行業的綠色認證。其實大多數都是虛假宣傳，是為了迎合消費者對于綠色產品的需求。很多對外宣傳涉及到的組織和人物都是虛構的，但是由于信息的極度不對稱，消費者無法確認查實，最終受騙上當。最為嚴重的是，長此以往，整個行業都會受到消費者的質疑，那些蒙騙消費者的企業不但害了自己，還使得其他誠實經營的企業也失去了消費者的信任，并且阻斷了那些貨真價實的綠色產品的市場銷路。

3 我國企業如何調整綠色營銷策略

3.1 綠色營銷產品策略

首先，綠色產品的設計要求企業在選材、產品結構、功能屬性、設計的理念上，加強綠色環保、低碳等方面的控制，確保能夠實現綠色消費。其次，企業要竭盡所能，甄別綠色需求，同時在產品的生產過程中，盡量減少環境污染，把保護消費者健康放在首位。在產品的包裝、運輸、儲存及使用、廢棄物的處理等方面都要考慮對環境的影響。盡量采用可再生、可回收、可自然降解的材料作為包裝物，同時應不斷加大對于環保科技的投入，力爭研發出新技術以達到節約資源，減少污染的目的。最后，利用好“綠色標志”實現自身的可持續發展。通過自身努力，使自己的產品真正成為“綠色標志”家族的一員，最終能夠得到消費者的認可，建立良好的企業形象，獲得長足發展。

3.2 綠色營銷渠道策略

企業實施綠色營銷，構建扁平化營銷渠道非常關鍵。渠道是連接生產者和消費者之間的紐帶和橋梁，在選擇或者自我構建渠道時，企業應該多多考慮自身特點，充分保障綠色產品物流、信息流、價值流等順暢地在渠道中流動，實現渠道綠色化，最終實現綠色消費。

首先，在渠道中間商的選擇上要慎重。中間商要從內心深處真正接受綠色營銷觀念，在營銷活動中自覺或不自覺的踐行綠色理念、綠色標準；中間商應該有多年的綠色營銷經驗，在渠道中有著良好的綠色商譽，并且愿意投身綠色營銷事業，做出一定的貢獻；企業應不斷尋找那些熱衷于綠色營銷理念的中間商作為合作伙伴，培植中間商的熱情，在合作中自愿接受企業提出的綠色理念、綠色標準，采取綠色環保的競爭方式，逐步建立綠色營銷網絡，實現綠色健康的市場游戲規則和競爭秩序。

其次，綠色營銷渠道與傳統營銷渠道應分開管理。在現實的營銷活動中，企業為了最大限度的降低成本，通常會采用一個渠道傳輸所有產品，自然就將普通產品和綠色產品放在一個渠道當中，但畢竟產品標準不同、中間商素質不同，這就使得管理起來非常困難。從未來的發展趨勢來看，將綠色營銷和普通營銷的渠道混合的做法是不可取的，從根本上說，這種做法不是徹底的、完全的綠色營銷模式。為了真正實現綠色營銷，企業就應該把綠色營銷渠道與傳統營銷渠道分開管理，開辟出一條綠色專屬渠道。從選擇運輸工具到建造倉儲基地都應通過綠色專屬渠道來實現。

3.3 綠色營銷促銷策略

綠色促銷就是通過綠色大眾傳媒，傳遞產品信息，啟迪引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。其實質是通過促銷，達到樹立企業綠色良好形象，促進綠色產品消費的目的。首先，廣告宣傳要求綠色化。從廣告內容、廣告形式到廣告發布媒體，真正實現綠色廣告促銷。提出符合社會道德規范、有思想、有深度、有啟發性的創意，著力打造綠色營銷氛圍。拒絕發布欺詐、低俗、虛假的產品廣告，敢于承擔社會責任，通過誠實守信的經營行為樹立營銷道德。其次，公關要求綠色化。企業通過開展一系列公關活動，如參與環保公益、對貧困地區失學兒童捐助、社交聯誼酒會等活動廣泛與公眾進行接觸，使社會公眾更好地了解企業的綠色文化、綠色生產流程、綠色銷售環節，以及內部控制制度，增強公眾對企業的信心，進而樹立企業的良好形象，最終為綠色營銷建立厚實的群眾基礎。

4 結論

綠色營銷是我國企業在未來發展的必然選擇，沒有高度的社會責任感是不可能真正體會和踐行的，企業應從戰略全局的高度制定未來的發展規劃，有步驟、有層次的循序推進，雖然會遇到諸如觀念、產業結構升級、政策等方面的障礙，但本著對環境、對消費者、對競爭對手、對未來負責的態度，來提供自己的綠色產品和服務，不斷培植公眾的綠色覺悟和意識，引導公眾健康的綠色消費需求，從事這一光榮事業的企業最終一定大有所為。

參考文獻：

[1]萬后芬.綠色營銷[M].高等教育出版社，2001年6月第1版.

[2]甘碧群.國際市場營銷學[M].高等教育出版社，2003年5月第1版.

[3]賈凱君.新概念營銷[M].中國經濟出版社，2007年1月第1版.

[4]嚴柳.企業的綠色營銷行為對顧客滿意度及忠誠度的影響研究[D].中南民族大學，2007.

[5]李傲.新形勢下的營銷理念創新探索[M]，南京大學出版社，2006：323.

[6]黃碧紅.迎接加入WTO的新挑戰——論我國企業營銷理念的轉變[M].海南大學經濟學院，2006：142-143.

作者簡介：李澤乾（1980年10月生），男，漢族，寧夏回族自治區，碩士研究生，高校專業課教師，講師，經濟師，市場營銷，工商管理。