從中美廣告中看社會文化價值觀念

李靜

一、文化——中美廣告差異的根源

從社會學角度看文化包括兩個方面：物質文化和觀念文化。在這樣的定義中，文化包括：（1）思想、知識和處事規則；（2）人工制造的工具；（3）社會行動所產生的產品，并且能為進一步的社會生活所利用。1

（一）物質層面

廣告的物質載體是媒體，媒體的發展一定程度上依賴于社會經濟與政治的發展?？梢哉f媒體的發展水平也標志著廣告的發展，一定程度上反映社會文化的發展水平。中美廣告產生差異，與媒體發展水平是有很大關系的。

廣告傳播能夠體現社會文化背景。中國社會的根本社會制度是生產資料公有制。在廣告傳播中不能不體現這種文化環境。美國社會的根本社會制度是生產資料私有制。這就決定了其廣告文化的本質屬性是私有制的。

（二）觀念層面

廣告所體現的文化的觀念層面也即精神層面。每個民族都有自己的文化個性，文化個性規范著民族思維與民族行為。2例如：道德意識、宗教信仰、知識教育、藝術觀念和人們的思維方式。中國廣告能夠體現中國傳統文化中儒家思想、道家思想，中國農耕文化傳統等；美國廣告則體現西方宗教思想、哲學思想等等。

二、中美廣告中的社會文化價值觀念比較

作為指導一個民族行為與認識準則的基本文化價值觀念，不可避免地在其民族的廣告中會有所體現。我們通過中美廣告的比較能夠進一步認識社會文化價值觀念。

（一）相同點

1、自由與平等。自由與平等是全世界人民所共同追求和向往的。在美國，自由作為民族的一個特性，在廣告中表現得淋漓盡致。如耐克（Nike）廣告語：“Just do it.”體現了美國人自由的觀念。中國廣告也同樣處處體現自由和平等，如中國聯通“讓一切自由聯通。”就體現了自由的價值觀念。

2、實用主義。在美國的消費觀念上，他們講究經濟實用。例如，美國寶潔公司的“幫寶適尿布”突出柔軟、舒適、吸水、干燥等特點。本田摩托車的廣告：每倆僅售295美元，樣式簡單，經濟實用，方便易騎。也通過強調經濟實惠、簡單易學的特征突出了其實用特征。在中國同樣如此。例如新蓋中蓋高鈣片：“高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯還實惠。”高鈣片宣稱一片頂五片，效果好、實惠、方便是突出了實用的特征。

3、自然價值觀。在美國，環境保護已成為社會十分關注的事。例如，伊卡璐清爽潔凈洗發露，廣告中運用“清新茶花精華”“草本精華”等來說明產品“能令秀發充滿活力，展現自然光彩”。一些廣告也越來越體現出對環境的保護觀念，同樣，中國哲學的終極理想之一是追求天人合一的境界。強調人與自然和諧共生。在中國的廣告中，也能夠透視出這樣一種觀念。例如，深圳原野實業股份有限公司的廣告中，畫面是湍急的河流，巍峨的高山、茂密的森林和廣闊的草原，伴奏音樂給人以深遠遼闊的感覺。整個形象廣告體現了人對自然的原始情感，從而加深了企業的形象。

（二）不同點

1、個人主義與集體主義。個人主義是美國文化的核心，人們以自我為中心，追求自我滿足，自力更生，追求地位的象征，強調自我實現。因此美國廣告經常訴諸于“個性、個人、獨特”以強調商品或服務的個性和特異，加強消費者對產品的認同感，促進購買。例如福特汽車：福特Escape，是唯一一輛使您的生活“無界限”的運動休閑車。這則廣告針對的目標市場是自信、個性的中年白領。廣告所體現的也正是這種個性化的，唯一的觀念。

2、理性與情感。有統計顯示，美國廣告使用情感訴求高于中國廣告。也就是說，中國廣告重心還是放在產品的特點、用途等上。美國廣告則傾向于營造氛圍，抒發情感，達到情感認同，繼而促成購買。例如，在中國，雨潔洗發水“去頭屑，用雨潔”定位于產品的用途。而美國的廣告則不注重產品特點、用途的介紹，而是從情感方面打動受眾。例如：百事可樂廣告語：“百事可樂，新一代的選擇?！彼]有詳細介紹產品的特點，而是定位了一種心理感受。

3、現代社會觀念差異。社會觀念是社會文化觀念的一個表現方面，不同的社會文化會產生不同的社會觀念。也折射出社會文化價值觀念的差異。

（1）對老年人的觀念。美國社會是一個推崇獨立的社會，不管是年輕人還是老人，都有獨立的思想。而目前美國社會出現老齡化的問題。盡管社會福利和保障體系在不斷改進，美國老年人的生活狀況也有所改善，但據調查，美國仍有大概40%的老年人處于或接近于貧困狀態。針對這一情況，美國便有不少銀行、保險公司和證券公司鼓動人們通過儲蓄、保險或其他投資方式來計劃退休后的生活。紐約戴姆儲蓄銀行的廣告就是引用了一位即將退休的老年人所說的話：我需要更多的錢以備錢退休后用。而在中國廣告中，強調“家本位”，出現的老年人形象，一般都是尊者，需要年輕人孝敬。如：腦白金廣告，一對年老的夫婦說到：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！边@則廣告暗含的是子女對老人的“孝”，給父母送禮就送腦白金。這是儒家“忠孝”、“仁義”思想的一個體現。

（2）對性的觀念。長期以來，西方人重視性行為本身即獲得性快樂。中國人重視性行為的結果——生育，把性行為作為手段，認為只有一生育為目的的性行為才是道德的。1 在性的表達方式上，美國崇尚直率、暴露，中國偏向含蓄、回避。這種觀念的差異在廣告中盡得體現。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手，爭奪水手身穿的牛仔褲，整個廣告充滿了大膽、狂野的想象和激情。在中國，廣告卻表達了中國人對性的含蓄。對于女性商品廣告，用含蓄的方式表達更容易被接受，如陜西的一種婦科藥品“三八婦樂”廣告語：“你知道我在等你嗎？”從廣告中，我們能夠明顯地觀察到中國人和美國人對于性觀念的本質不同。

三、廣告與社會文化價值觀念相互影響

廣告在反映和折射社會文化和民族文化心理的同時，也在潛移默化地改變著人們的生活方式和價值觀念，同時也在改變著社會文化。盡管我們一直把廣告表現形式的不同歸結為社會文化的不同，廣告的不同又體現了文化的差異，但是我們處在一個經濟迅速發展的全球一體化進程逐漸加快的社會環境中，我們的社會文化不可能是一成不變的。不論哪個國家都會用拿來主義，我們也不例外。我想在全球一體化過程中，中西方文化交流能夠給本國文化帶來一些沖擊，但也會促進本國社會文化的發展。廣告不僅受制于社會文化價值觀念，而且也會反過來影響社會文化價值觀念。

無論在美國還是在中國，隨著經濟的發展，廣告逐漸成為當今信息社會最具普遍性的文化現象。社會的文化價值觀念因此不斷得以更新，廣告也在隨著社會文化價值觀念的發展而不斷進步。

參考文獻：

[1]《智威湯遜的智》，唐銳濤，勞雙恩等，機械工業出版社，2005年。

[2]《廣告策劃藝術》，陳培愛。中國財政經濟出版社，2000年。

[3]《美國傳媒文化》，端木義萬，北京大學出版社，2001年。

[4]《廣告心理——廣告人對消費行為的心理把握》，馬謀超，中國物價出版社，1997年。

[5]《女性視角下的廣告文化研究》，徐鵬遙，武漢大學，2005.4年。