圣象新實(shí)木：打造專(zhuān)屬價(jià)值高地

孫暢

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多傳統(tǒng)企業(yè)迫切想要得到的答案，多數(shù)企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上可謂是耗費(fèi)了許多財(cái)力物力人力，最后卻依舊達(dá)不到想要的效果。圣象集團(tuán)企劃部總經(jīng)理陳治華在第七屆廣告主峰會(huì)上為大家分享了圣象作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)成功運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)案例：圣象集團(tuán)新實(shí)木北美家族摩登家庭營(yíng)銷(xiāo)推廣案例。希望能夠與大家分享一些他們的經(jīng)驗(yàn)。

圣象集團(tuán)成立于1995年，是目前國(guó)內(nèi)最大的木地板生產(chǎn)銷(xiāo)售品牌，19年來(lái)，圣象從地板領(lǐng)軍者，到家居夢(mèng)想踐行者，始終站在行業(yè)的前端，并以前瞻的視野、創(chuàng)新的思維和拼搏的精神，不斷提升自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了前無(wú)古人的輝煌成績(jī)，引領(lǐng)和推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。

市場(chǎng)在升級(jí)，消費(fèi)在升級(jí)，在生活方式、生活風(fēng)格日新月異的個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家居生活產(chǎn)品要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅滿足生活功能，價(jià)值也越來(lái)越體現(xiàn)。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都是至關(guān)重要的，因此圣象推出了新實(shí)木的產(chǎn)品理念，只為更好的滿足和迎合消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求。

對(duì)于一些新型營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，圣象所用的媒介手段也許都是較傳統(tǒng)的，但圣象的突出之處在于能夠把看似普通的運(yùn)作手段全國(guó)性的布置下來(lái)，并且得到超越想象的結(jié)果，這也是圣象的獨(dú)特之處。又因?yàn)槭ハ笤谑袌?chǎng)方面追求的是最大規(guī)模的市場(chǎng)，所以需要完整的、整合的營(yíng)銷(xiāo)手段，達(dá)到高效率的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，因此在選擇合作伙伴時(shí)，圣象選擇了經(jīng)驗(yàn)豐富，效率很高的品牌幾何與圣象進(jìn)行合作，以達(dá)到最好最實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)效果。

圣象新實(shí)木本次的營(yíng)銷(xiāo)理念是文化營(yíng)銷(xiāo)與理性營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，文化營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)經(jīng)典內(nèi)涵、生活方式和國(guó)際同步。充分展現(xiàn)圣象新實(shí)木同步歐美生活方式的精神共鳴。理性營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)性（本地適用性）。充分體現(xiàn)圣象新實(shí)木的完美品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)的理性利益。兩種營(yíng)銷(xiāo)理念相互結(jié)合，再加上有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，使圣象新實(shí)木達(dá)到了十分突出的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在傳播策略上，圣象也采用了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)方式：吸引眼球+創(chuàng)造故事+話題傳播+廣泛互動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)實(shí)際上是“貌似理性的感性購(gòu)買(mǎi)”，而家居產(chǎn)品又屬于低關(guān)注度，高參與度的產(chǎn)品，因此，圣象首先借助時(shí)下熱門(mén)時(shí)尚話題吸引消費(fèi)者眼球，圍繞話題創(chuàng)造故事在全國(guó)各地開(kāi)戰(zhàn)促銷(xiāo)熱門(mén)戰(zhàn)役，陳治華還表示內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定要言之有物，不論手段是什么，可讀性是必須的。而后圣象又借助摩登家庭的知曉度融入美式生活方式進(jìn)行一系列的話題傳播，以美國(guó)派為主題做了大量的主題活動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)簽單的轉(zhuǎn)換率達(dá)到92%以上，效果十分驚人。在新媒體推廣方面，圣象也采取了線上造勢(shì)與線下終端促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的方式：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)推廣、微信微博傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行了許多互動(dòng)、分享，消費(fèi)者的參與度也非常高。

也正因?yàn)槭ハ筮@樣高效、成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，引起了一場(chǎng)美式生活方式的銷(xiāo)售狂潮：上市當(dāng)日總簽單量較前兩周增長(zhǎng)300%；銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)30%；是圣象新實(shí)木家族中成長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品，在實(shí)木復(fù)合的季度戰(zhàn)役中總體銷(xiāo)售額占8%；在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎端口碑傳播良好，在內(nèi)部調(diào)研檢測(cè)報(bào)告中評(píng)價(jià)優(yōu)良。在傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例中，圣象新實(shí)木無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)的典范與領(lǐng)導(dǎo)者，為整個(gè)市場(chǎng)注入了新的活力。