睿路傳播張繼明：將社會化概念植入整個營銷過程

王曉輝

睿路傳播于2008年成立于上海，見證和引領了廣告數字化、傳播內容化、營銷社會化和溝通去介質化的過程。張繼明帶領團隊獲得了包括聯合利華、雀巢、百威英博、恒天然、達能等集團在內的多個500強客戶認可，并為他們持續提供富有洞察的策略策劃及踏實敏捷的執行服務。《廣告主》采訪了睿路傳播創始人兼CEO張繼明，以期分享他在社會化營銷傳播方面的理念與經驗。

Social到底是什么？

或許每個人都有不同的理解。很多人狹義地認為Social只是集中在白媒體經營以及具有傳播性，能夠引起病毒效應的內容上。而張繼明認為，S0cial不論在何種載體上的內容都應該以利于消費者傳播為目的，這不僅僅應該局限在白媒體上。像杜蕾斯、可口可樂、韓后等很多品牌的社會化傳播案例都不只是發生在微博微信上，而是在于傳播的內容和特點上。

睿路傳播作為一家Digital Agency，專注于營銷社會化的研究，所做的服務以營銷社會化為核心。提到睿路傳播在同行業中的競爭優勢時，張繼明說：“相對來說，我們可能更學術一些，更愿意以傳播學的角度、以廣告主的視角來看待Marketing在整個商業閉環中的作用。我們所用到的溝通語言和思維方式會更照顧到整個傳播過程。睿路始終站在Marketer的角度來對品牌進行洞察，用一種品牌廣告主認為更適合、更穩妥的方式來進行創意和提案。這可能是我們的一個特色和優勢。此外，睿路更愿意集中在自己多年來積累大量經驗，更為擅長的快消食品品類中做事情。同時，用心的團隊建設也是在行業競爭中必不可少的關鍵點。”

讓更多受眾變成傳播的主體

在2014年，社交經濟的三大模式：付費廣告、情景營銷、粉絲經濟，已基本形成穩定模式，而企業的社交經濟之路也會走得更平穩、更踏實。而大數據營銷正因其精準，大幅度提升了廣告主廣告投放的投資回報率，逐漸成為社會共識。而隨著移動互聯網流量的快速提升以及移動營銷方式的不斷優化和效率的不斷提升，移動廣告也逐漸成為不可忽視的營銷方式之一。新型營銷方式正在顛覆性地改變著市場。睿路傳播經歷了各種營銷方式的此起彼伏，對此張繼明也有自己獨到的見解。

“不同的營銷方式都是在用不同的語言說一件事情”，網絡的發展降低了大流量應用的門檻，當絕大多數人都在使用移動設備進行打車、購物、娛樂等生活方方面面的需求時，營銷必定由PC端轉移到移動端，而數據的積累使營銷變得更加精準，能夠減少營銷成本從而提高投資回報率。之前的廣告都是單向地進行宣傳，站在溝通強勢方的廣告主和媒體將信息強推，消費者只是一個被動接受的過程。隨著社會的發展，每個人都有自我意識的崛起，即便是在有管控的情況下，社會化媒體在中國還是會如火如荼，欣欣向榮地發展起來。白媒體的發展造成了廣告主發生與之相應的變化：讓更多的受眾變成傳播的主體。

那么，該如何去做？

將社會化概念植入整個營銷過程

在張繼明看來，利用社會化媒體就是要利用這樣一個趨勢：通過生產更多的內容，讓更多的消費者受感動，去認同，從而得到更多的傳播利益，包括現實的利益和情感的利益，繼而成為下一輪傳播者。“讓傳播的受眾成為傳播者”，對廣告主來說生意可以做的更順暢。 所以，社會化傳播在營銷方式如此紛繁復雜的今天，更應該成為一個宗旨。不管用何種介質對怎樣的消費者進行傳播，一定要準確地洞察了解所面對的消費者需求，而且傳播的內容、介質、方式要有利于消費者進行二次傳播，從而得到良好的口碑。社會化營銷這個概念應該植入到整個營銷過程中，這就要求那些做社會化營銷的服務公司具有全局思考、整體策略的能力。

張繼明認為：“未來，技術的深入以及數據的挖掘會給社會化營銷加分，對傳播過程和內容進行優化，而社會化傳播仍然會是一個主流。”