互動派：社會化營銷的價值思考

孫暢

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，中國，作為一個擁有全世界最大網(wǎng)民人數(shù)的國度，其社會化媒體也取得了長足發(fā)展。可以說，社會化媒體已經(jīng)深深的滲透進(jìn)我們的日常生活，并開始在商業(yè)營銷領(lǐng)域發(fā)揮巨大能量。

社會在變，媒體在變，我們的消費者也在變，那么，社會化營銷價值何在？

為此，互動派CMO唐科在第七屆廣告主峰會現(xiàn)場與大家分享了互動派在社會化營銷上的一些服務(wù)心得。

怎樣做好內(nèi)容？

數(shù)字帶來了什么變化？大數(shù)據(jù)的分析更強(qiáng)調(diào)的是投放，從數(shù)據(jù)來看怎樣基于數(shù)據(jù)去引導(dǎo)企業(yè)的營銷策略和廣告投放。

加多寶在冠名《中國好聲音》時只是隨著《中國好聲音》熱而熱，完全依賴節(jié)目本身，沒有任何差異化營銷內(nèi)容。在社會化媒體方面，微博營銷利用程度也很低，導(dǎo)致品牌露出量只有中國好聲音露出量的3.4%。加多寶品牌流失了很多與粉絲互動實現(xiàn)品牌傳播的機(jī)會。

基于這一點，互動派在與澳貝嬰幼玩具合作時，以新浪微博為主陣地，在社交媒體上，為澳貝打造了一系列話題互動整合營銷。借助澳貝年度公益活動的契機(jī)，讓媒體、社會各界關(guān)注留守兒童，同時提高澳貝品牌的知名度。互動派從情感出發(fā)，結(jié)合留守兒童情感話題進(jìn)行炒作，主活動的配圖設(shè)計突出留守兒童的可憐，以及如何照顧留守兒童的一些細(xì)節(jié)，并巧妙植入了澳貝玩具的品牌元素。通過微博、微話題、博客、微群、微吧等方式全方位傳播，實現(xiàn)了28天日均90818次的微博曝光量，引起了社會各界的強(qiáng)烈反響，澳貝借此實現(xiàn)了超出預(yù)期的品牌曝光。

企業(yè)如何構(gòu)建整個有價值的社會化營銷體系？

強(qiáng)調(diào)以“人”為中心構(gòu)建企業(yè)的社會化整合營銷體系，是互動派建立有價值的社會化營銷體系的前提，深入研究社交平臺上的粉絲行為，才能建造可以與粉絲互動的營銷。而互動派在2013年就建造了白己的H5團(tuán)隊，研究H5游戲與品牌的結(jié)合點，以便更好的與粉絲進(jìn)行互動，挖掘粉絲行為特點。

在研究中發(fā)現(xiàn)，每個人每天接觸太多廣告很容易忘記，有效傳播周期只有3個小時，怎么去實現(xiàn)后期的轉(zhuǎn)化？因此互動派開發(fā)了SCRM系統(tǒng)，希望可以沉淀用戶。比如當(dāng)有粉絲關(guān)注時，可以通過后臺捕捉粉絲的行為，在不同的社交軟件上，都可以跟蹤用戶進(jìn)行互動。SCRM的核心依據(jù)是未來企業(yè)強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，要得到轉(zhuǎn)移和沉淀，就要不斷地去積累用戶，將用戶的數(shù)據(jù)沉淀下來。

而互動派與奧飛動漫的合作也很好地印證了這一點。在互動派與奧飛動漫合作的三年里，首先基于數(shù)字實現(xiàn)了有效的傳播，第二年在這些數(shù)字上找到了奧飛動漫真正的用戶，把他的會員體系建立起來，通過會員和社區(qū)找到他的活躍用戶。而在第三年時，互動派為奧飛動漫做了一個全優(yōu)媽媽大學(xué)的微信社區(qū)，從中把活躍用戶找出來，讓他們白己制造內(nèi)容。甚至互動派可以從后臺數(shù)據(jù)中分析出誰是活躍用戶，誰一定能夠制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；优勺プ￡P(guān)鍵點進(jìn)行營銷傳播，從而達(dá)到了很好的互動、傳播效果。

社會化營銷的終極價值

互動派在做整合營銷時，已形成了獨特的五環(huán)服務(wù)體系：1.定調(diào)；通過數(shù)據(jù)的分析，挖掘人群偏好、興趣愛好，挖掘KOL，用戶關(guān)注誰、意見領(lǐng)袖是誰、誰對他們有影響力。2.建設(shè)；即構(gòu)建社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，巧妙植入品牌，設(shè)置個性化互動場景。3.引流；分析粉絲在不同平臺的特點、需求，吸引粉絲的關(guān)注。4.運營；不只要有數(shù)據(jù)、有技術(shù)，保證營銷效果的核心還在于運營，因為數(shù)據(jù)分析過來精準(zhǔn)度是很有限的，只有通過每一天的運營，才能讓數(shù)據(jù)和運營方式得到檢驗，并分析外部推廣、定位等夠不夠精準(zhǔn)，所以運營體系也很重要。5.數(shù)據(jù)應(yīng)用；對整個服務(wù)體系中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及其他渠道收集的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘、利用，從而不斷優(yōu)化品牌的傳播策略。正是基于這樣的五環(huán)體系，互動派在社會化營銷、互動的應(yīng)用方面走在了行業(yè)前列。