三星月底換帥，世界巨頭成也營銷敗也營銷？

積木

自去年五月三星集團總裁李健熙因心肌梗塞人院后，三星接班人就成為媒體關注的焦點。近日，三星集團發言人稱，現年46歲的李在镕將在本月底起接任73歲的李健熙，出任三星人壽公益基金會和三星文化基金會的董事長。這已表明三星集團領導人的接班工作正在進行，不久之后，李健熙獨子李在镕將接替父親管理三星帝國。

三星發展到如今，在全球的地位無可替代。韓國人逃不開三樣東西：死亡、稅賦和三星，這足以說明三星在韓國人生活中的重要地位。智能手機問世后，三星更一度成為世界最大智能手機廠商。其品牌影響力輻射面積之大，讓很多品牌望塵莫及。說起三星的歷史，從屌絲變成高富帥，充滿轉折與傳奇，也讓一輩人見證了它的興與衰。

三星手機白進入中國市場以來，就是以Anvcall作為其中國市場品牌標識的，傳達出其在任何地方任何時間都能通話的一個理念。2011年，三星為了進一步融合其全球品牌價值及影響力，采用三星全球品牌標識SAMSUNC，此為三星全球化品牌發展的整合之舉。在三星要為其打造全球化品牌時，已經擁有了完全清晰的思路，總結下來大致三招致勝：

第一，實施卓越的品牌戰略。三星的成功根本在于品牌戰略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，使三星明確了前進的方向。

第二，巧借事件營銷“造勢”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助計劃功不可沒，借力奧運讓全世界了解了三星，其品牌價值電大幅提升。

借力奧運的品牌推廣的效果是顯著的：三星集團內部的一份文件顯示，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經突破162億美元，超越了日本索尼的品牌價值。

第三，產品品質制勝而非價格制勝。三星“世界最佳，世界第一”的產品戰略也是其克敵制勝的利器，三星比業界平均水平快1-2倍的新產品推出速度給對手極大壓力。其實，三星的許多新產品也都是基于市場需求對技術的小步改進，并非基礎技術層面上的創新，這種新產品戰略值得中國眾多缺乏“核心技術”的企業學習借鑒。另外，為維護品牌形象，三星公司很少打“價格戰”，三星每種產品只找一家總代理，避免多家代理導致相互壓價損害高檔品牌形象。

一些列針對性極強的營銷戰略讓三星迅速成長為與蘋果抗衡的電子品牌。但是，成業營銷敗也營銷。三星撒出的巨額營銷預算增加了其產品知名度，同時也增加了收支壓力。

被很多人津津樂道的是，三星電子2013年的廣告和營銷支出達到了140億美元，超過冰島的國內生產總值。巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在全球各地的電視屏幕上亮相。要知道，谷歌買下整個摩托羅拉移動，花的錢也比三星電子今年的廣告支出少許多。

作為一家市值達2270億美元的公司，三星電子毫不隱瞞積極參與廣告投放的事實，因為這家公司希望白己的品牌能夠與蘋果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入，并不一定能夠產生渴望的結果。

三星電子每年廣告和營銷支出所占營收的比例，超過了全球營收前20強的任何一家企業。三星電子的這一比例達到了5.4%，遠遠超過蘋果的0.6%，以及通用汽車的3.5%。

不管是國內還是國外，三星的廣告隨處可見——電視、電影廣告、戶外廣告牌、體育賽事廣告、互聯網廣告……只要是能滲入的廣告地方，幾乎都能看到三星的蹤影。對于這位想快速擺脫“暴發戶”標簽，能夠和蘋果相提并論的巨頭來說，這些被大把大把的花出去的錢不算什么，但沒有帶來預期的效果。三星的營銷呈現出過分夸張的病態。

看看其競爭對手，蘋果不需要大筆的營銷宣傳費用，白有大批擁躉一擁而上；三星則不然，大把的營銷費用支撐著其產品銷售。其實，沒有人真正在等待和期盼三星的產品，它必須披上華麗的外衣才能獲得滿堂彩，當市場逐漸成熟，用戶看透了華麗外衣下的真實——其他廠商尤其是中國的產品力足以同其匹敵，恐怕三星手機的盛世難再。

說“敗”對三星來說顯然是不公平的，但是其低投入產出比以及品牌的下坡路既成事實。雖然三星可能是全亞洲最成功的企業之一，但現在卻面臨多重危機，除了遭遇業績天花板，三星電子連續第五個季度利潤下滑，市場份額逐漸被新崛起的硬件廠商所吞噬。

營銷仍將繼續，但是聰明的品牌一定會培養自己的粉絲，廣告也會投放更加精準，這是恰恰三星所欠缺的。

新的掌門人會讓三星的頹勢延續下去嗎？據與李在镕共事的消息人士稱，他的商業思維不同于其父親。李在镕可能不再專注于打造公司規模，而是更加強調能夠產生利潤的業務。看來，子承父業還是能讓三星看到希望的。