話題為點(diǎn)、內(nèi)容為線、多屏為面

覃文釗

2014年，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.49億，網(wǎng)民滲透率達(dá)48%，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群為3.61億，已經(jīng)超過(guò)了英法意德四國(guó)人口的總和。并且，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球最大的智能終端市場(chǎng)。

有人的地方就是市場(chǎng)，人在哪里，市場(chǎng)就在哪里，可當(dāng)越來(lái)越多的人都跑到網(wǎng)絡(luò)上去的時(shí)候，我們?cè)撊绾巫屪约旱钠放埔哺夏_步呢？

時(shí)代的巨變真的已經(jīng)到來(lái)，人們獲取信息的方式、消費(fèi)的方式，乃至生活方式的巨變，倒逼著一切都要隨之而變。在這樣的浪潮之下，傳統(tǒng)的品牌傳播方式，也正在發(fā)生著深刻的變化。

傳播模式巨變：從“金字塔”到“網(wǎng)格化”

不知道大家還能否記起，有多久沒(méi)有認(rèn)真的看一回電視了，出差在外，賓館的電視要么從來(lái)不碰，要么打開作為“背景音”。手機(jī)，正成為我們獲取信息的唯一途徑，這也直接導(dǎo)致了信息傳播方式正由“一對(duì)多”的“金字塔式傳播”，變革為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“網(wǎng)格式傳播”，每個(gè)人都已經(jīng)成為了一個(gè)傳播點(diǎn)，信息在這種及時(shí)交互的過(guò)程中不斷擴(kuò)散與發(fā)酵。

傳統(tǒng)時(shí)代，人們都從同一個(gè)途徑獲取同樣的信息，國(guó)家級(jí)、權(quán)威級(jí)的媒體，仿佛金字塔尖，白上而下發(fā)布著各類信息，人們對(duì)于信息只能簡(jiǎn)單獲取，而無(wú)法參與其中。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的途徑已完全開放，傳播的電視、報(bào)紙已逐漸被拋棄，人們通過(guò)手機(jī)快速的獲取各類信息，并參與其中，同時(shí)又將獲取的信息再拋回互聯(lián)網(wǎng)，各類信息形成網(wǎng)格狀，并充分互動(dòng)融合，人們獲取信息的方式變得立體化、生動(dòng)化。

傳播焦點(diǎn)巨變：從“媒體為王”到“內(nèi)容為王”

在“媒體為王”時(shí)代，誰(shuí)的媒體覆蓋面廣、收視率（閱讀率）高，誰(shuí)就是“王者”。這樣的情形，讓人很容易聯(lián)想到《一九八四》中的那個(gè)“大喇叭”，全覆蓋、強(qiáng)制收聽，那樣的媒體，播放什么內(nèi)容不是關(guān)鍵，只要播出來(lái)就是勝利。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的途徑已經(jīng)極大的豐富，信息呈現(xiàn)海量式爆發(fā)的狀態(tài)，平均每天刷手機(jī)的時(shí)間已接近4個(gè)小時(shí)，人們時(shí)間有限，必須快速瀏覽，而此前的那些“王者”媒體，到了互聯(lián)網(wǎng)上，也只不過(guò)變成了普通的一個(gè)圖標(biāo)而已，和廣大草根同臺(tái)競(jìng)技，不禁讓人感嘆時(shí)代之變。

在這樣的狀態(tài)，要想給人們留下深刻印象，哪怕只是吸引他點(diǎn)開鏈接看一眼，都已經(jīng)很不容易，“內(nèi)容”成為關(guān)鍵。在海量信息的轟炸下，人們?cè)缫驯坏醺吡恕拔缚凇保绻谛问胶蛢?nèi)容上都不能引起人們的興趣，你將徹底被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi)，始終無(wú)法進(jìn)入大眾的眼球。

傳播平臺(tái)巨變：從“單屏傳播”到“多屏聯(lián)動(dòng)”

我們已經(jīng)進(jìn)入多屏傳播時(shí)代，這是勿庸置疑的。一家人守著一個(gè)電視看的時(shí)代，早已不復(fù)存在，也許大人們?cè)谒⒅謾C(jī)、小孩子在玩著平板。對(duì)于電視里出現(xiàn)的內(nèi)容，人們習(xí)慣性的會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，同樣的內(nèi)容，如果不能同步考慮多屏的聯(lián)動(dòng)，你浪費(fèi)的廣告費(fèi)將不再只是一半了。

針對(duì)不同的傳播平臺(tái)，更要適應(yīng)人們不同的閱讀習(xí)慣。同樣的傳播內(nèi)容，以前只需要制備一個(gè)版本就可以通打天下了，而現(xiàn)在可能要更細(xì)分、更多樣，要針對(duì)不同的屏，思考不同的創(chuàng)意、做出不同的表現(xiàn)形式，讓品牌在多屏之間實(shí)現(xiàn)貫通。

在新的傳播時(shí)代，品牌傳播必須從內(nèi)容到形式進(jìn)行全方位的變革，以適應(yīng)全新的信息互動(dòng)方式，適應(yīng)人們生活方式的變革。在內(nèi)容、平臺(tái)和傳播途徑上，任何單一方面的變革都不能解決問(wèn)題，我們需要的是全方位的全面變革。

傳播變革：話題為點(diǎn)內(nèi)容為線多屏為面

在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵，我們必須以內(nèi)容為垂直線，串起TV、PC、MP三屏，不同的屏用不同的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式，以話題帶動(dòng)熱度，吸引人們的眼球，以此達(dá)成我們的傳播目的。

越來(lái)越多的品牌都在通過(guò)還原消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)行為，與其投入巨資專門拍攝一部還原消費(fèi)場(chǎng)景的電視廣告片，還不如直接植入與你的品牌調(diào)性契合的影視劇，這樣的影視劇，也許是在電視上播放，也許是在電影院播放，更有可能通過(guò)各類視頻APP被引導(dǎo)到手機(jī)或平板上，如此，以內(nèi)容為主線的傳播，被白然的導(dǎo)人進(jìn)了多屏，而此時(shí)的你，還需要一個(gè)“關(guān)注點(diǎn)”，以引發(fā)目標(biāo)人群的注意力，通過(guò)雙微的引導(dǎo)，制造一個(gè)話題，來(lái)點(diǎn)燃你的“傳播線”和“傳播面”，對(duì)你感興趣的人們，自然會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，則你的傳播效果定會(huì)更精準(zhǔn)、更有效。

單純的硬廣，如果失去了多屏聯(lián)動(dòng)，則很可能淪為被浪費(fèi)掉的那部分廣告費(fèi)，越來(lái)越多的品牌，不再?gòu)V撒胡椒面，而是緊跟一款電視欄目，或是電影貼片，然后通過(guò)雙微話題的引導(dǎo)，將人們對(duì)電視欄目和電影的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為對(duì)白己品牌的關(guān)注度，這樣的傳播，就象站在別人的肩膀上，讓品牌有了更多的露出和討論。

開放、互動(dòng)、平等的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓“去中心化”“去中介化”成為趨勢(shì)，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，人們的興趣比歸屬更重要，人們開始社群化生活，以社群成就無(wú)需細(xì)分的定位、無(wú)需廣告的營(yíng)銷，消費(fèi)者中心時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。