金融在左，營銷向右

常倩

金融是理性的博弈，需要依靠冷靜的分析和判斷；而營銷是感性的游戲，需要有趣又好玩兒的驚艷體驗。

一直以來，金融行業都給人以成熟穩重，又有點無趣的“大叔”形象。但隨著用戶群的年輕化和互聯網社交屬性的增強及移動互聯網的普及，金融行業品牌營銷的方式，電亟待改進。

年輕但營銷傳播經驗豐富的Solutionet（上海涑流文化傳播有限公司），借助社交媒體平臺，以新奇有趣的互動體驗創意顛覆著用戶對于金融產品廣告的理解，不斷刷新著市場的營銷“三觀”，也讓消費者深刻感知金融營銷也可以這么“不一樣”。

“平安達鈴”——保險產品營銷新模式

傳統上，中國的保險公司通過保險代理人、經紀人、銀行渠道、汽車經銷商及其他中介來銷售保險產品，但隨著互聯網及移動互聯網的迅速發展，大眾對網絡的依賴度不斷加深，消費者行為習慣及所需要的體驗已經發生顯著的改變。顯然，這種傳統模式已經無法適應現代市場。

正如Solutionet副總經理陳霏所言，想要吸引媒體爆炸時代用戶的眼球，傳統保險營銷中復雜晦澀、宛如“天書”般的條款說明需要簡化、生動的策略，賦予其人性化的感染力。

為此，Solutionet為客戶定制了更為生動、人性化的傳播策略。以平安保險為例，針對其推出的一款少年兒童的保險產品，Solutionet制訂了“天使養成計劃”：將孩子從出生到大學這個歷程中重要的生活場景提煉出來，將場景游戲化，讓父母在這樣的情境下對孩子出現的情況做選擇判斷，最終得到一份成績單。

淡及“天使養成計劃”的營銷思路，陳霏告訴《廣告主》記者：“一方面，平安這款針對少年兒童的保險產品，產品的角度、功能利益點較多，消費者需要較多的時間去了解產品信息；另一方面，市面上類似的產品也比較多，從硬廣角度去投入，那么成本會非常高。所以我們選擇了從用戶的角度去切人一一作為父母，他們關心什么，擔心什么，希望獲得什么？在這些環節中，尋找產品與父母情感的契合點，并在場景中植入產品的利益點。”

該活動在微信上推出后，獲得了不錯的反響，上線當天就有十余萬用戶以平均5.6次的游戲次數參與到活動中，多數用戶直接通過H5頁面購買了該款產品。

與此同時，“平安達鈴”項目還做了一系列互動活動，通過連續推出“誰是你的DarlingCall”、“心有鈴喜”、達鈴有禮”、“圣誕達鈴祝福”、“約嗎”、“達鈴致歉體”等互動活動，以個性、富親和力的溝通方式深度傳遞了品牌服務理念和優勢，有效提升了平安保險具體產品與客群的互動溝通，繼而達成產品銷售。

將復雜的金融產品簡單化、趣味化、場景化，并建立與用戶之間的情感紐帶，讓用戶主動接受并傳播產品，“平安達鈴”為保險品牌在互聯網時代的營銷傳播樹立了標桿。

“富二姑娘”——基金圈第一“萌妹子”

在互聯網巨頭與金融巨頭的共同推動下，以余額寶為代表的貨幣基金引領了一場史上最大規模的全民理財教育，網絡基金市場被極大激活。全民需求蘇醒，微信成為爭奪移動用戶的主戰場。而80后用戶成為了這場用戶爭奪戰的主角，互聯網金融市場呈現年輕化、移動化特征。

綜觀互聯網金融品牌的營銷傳播，陳霏認為最大“痛點”在于如何使冰冷的品牌形象轉變為人性化、具象化的形象與社交網絡上消費者進行平等溝通，特別是如何與80后年輕消費者進行良好的交流與互動。

針對從小看動漫長大且對動漫卡通形象有較高接受度的80后、90后，Solutionet為富國基金塑造了“富二姑娘”這一虛擬形象，結合金融用戶特點賦予“富二姑娘”更加專業而生動活潑的性格特征，在專業性和趣味性之間實現有效平衡，贏得粉絲喜愛。

Solutionet以“富二姑娘”為中心，為富國基金開展了一系列互動營銷活動。

首先，以“富二”視角量身定制高傳播力的原創內容。

2104年，Solutionet為“富二姑娘”進行內容定制，結合產品賣點及熱門時事，以專業而生動的訴述方式累計發布金融領域相關圖文近千篇，70%文章原創率居基金行業首位，累計瀏覽數超過四百萬次，在市場上引起極大關注。

其次，為“富二”打造專屬特色欄目，強化其專業活潑屬性。

為“富二姑娘”打造的專屬特色欄目圍繞基金理財，結合市場動態，通過投資日歷、富二課堂、微月刊等多樣化的形式，以時間為單位不斷推出“富二”專屬欄目，如每天的富二投資日歷，每周的富二課堂，每月的微刊等。

除此之外，還在喜馬拉雅、荔枝FM上推出了富二電臺，2014年推出了近50期的電臺欄目，每周一期，以音頻形式豐滿富二形象。

再次，用多樣化的造型組合場景化富二姑娘形象，拉近用戶距離。

在富二形象上，結合節假日和活動場景設計了大量了卡通人物造型，從線上虛擬人物延展至線下實體公仔，不斷推陳出新，拓展“富二”使用場景，保持形象的高頻曝光，增加用戶的新鮮感，并不斷的拉深消費者對富二姑娘的形象認知。

富二姑娘在基金行業，可以說是一個非常成功的虛擬形象。在大量企業還留戀廣而告之產品收益、活動優惠等常規套路時，富二姑娘以親民、賣萌、專業的姿勢脫穎而出，與消費者建立了穩固且親和的交流關系，實現了品牌突圍。

“E海通財”——一個成功的互聯網金融營銷平臺

2014年，海通證券實施互聯網金融平臺化戰略。基于海通證券自身優勢，Solutionet為其推出的互聯網證券第一個平臺：“E海通財”，整合了公關、視頻、互動等多種傳播形式，全面占領主流媒體平臺，全方位覆蓋社會化媒體平臺，實現對目標群體的多維度全覆蓋。

值得一提的是，為了解決用戶對證券開戶及開戶流程的有限認知，Solutionet特意策劃制作了網上開戶、手機開戶流程的創意視頻，并結合時下年輕人熱衷的彈幕形式，制作了開戶視頻彈幕版，貼心、有趣的形式大大提升點擊量。

談及創作創意視頻的初衷，陳霏告訴《廣告主》記者：“我們攜手海通證券在2014年打造的E海通財，這個對于金融行業而言，是一件非常重大的事情，之前的余額寶也好，P2P也好，基金產品也好，基本上是產品營銷層面的互聯網營銷創新，而e海通財，則是券商第一個真正意義上的互聯網證券平臺，它將原先線下90%以上的功能、服務互聯網化、移動化。平臺要面向用戶溝通的點非常多，視頻則是一個比較好的承載方式。”

技術實力與資源優勢是營銷傳播企劃從策略到落實的效果保障，正如Solutionet為“E海通財”項目配置的后臺輿情監測系統S-Watch以及金融大數據平臺FDMP。Solutionet專業化、數據化、體系化的數字營銷服務體系為每一次的營銷決策提供了有力的數據支持，這些使得Solutionet將廣告內容與相關資源和用戶協調統一起來，達到傳播效果最大化。

好的營銷策略是一種神奇的力量。在互聯網傳播新時代，發掘產品與生俱來的話題性和故事感，配合營銷的理念和手法，奇妙的品牌化學反應就會發生。Solutionet通過研習金融產品的內核，找到能夠打動消費者的核心利益點，及與客戶溝通的適合途徑，以喜聞樂見、通俗易懂的形式來傳播金融產品服務，點亮了金融營銷的新視野。