芒果TV網絡營銷之道：一個硬幣的AB兩面

張君

當北京的雷雨還帶著冬天的寒氣，深圳的日最高溫早已突破了300C，像極—了一片欣欣向榮的文化產業市場。一年一度的“文博會”又在深圳舉行，而在活動間隙，芒果TV市場營銷中心總經理曾華接受了《廣告主》雜志的采訪。

芒果TV蟄居許久，依托內容全面發力

去年4月，芒果TV正式啟動獨播戰略，一時間網絡視頻行業的多家網站感受到了前所未有的壓力，也是從那時起，芒果TV無論是從用戶規模還是市場份額，都開始呈現出大幅度的提高，最終在行業內迅速崛起。

對此，芒果TV市場營銷中心總經理曾華如是說：“其實我們很早就已經介入了新媒體領域，當時我們的業務線還比較寬，從資訊、社區到游戲以及視頻，我們整整探索了7到8年的時間。直到去年，我們做了一個調整，開始啟動獨播戰略全面發力視頻?！?/p>

據曾華介紹道，“每個節目受眾行為有很大不同，所以我們根據用戶訪問的時間，比如從網絡的中插廣告中我們可以觀察用戶在節目哪個地方停留的時間比較多，然后找到相關的內容節點，再根據內容匹配廣告。也是基于用戶的行為產生的數據來尋找廣告的節點?！?/p>

投放比網絡視頻更強力，比電視更靈活

依托于湖南廣電的芒果TV，從進入網絡視頻行業之始，就注定要承受來自其他傳統電視行業以及網絡視頻行業同行的壓力。但在曾華看來，芒果TV的獨特性，反而實際上讓它無論在電視行業還是在網絡視頻行業有著更多優勢。

“與其說是壓力，倒不如說是機會。我們是電視媒體產生的視頻網站，既帶有電視的基因，又帶有互聯網的基因。我經常講，我們既有電視的思維方式，又有互聯網的思維模式?！痹A將芒果TV的兩種決然不同的特質比喻為一個硬幣的兩面，“一邊是電視的內容營銷思維，另一邊是互聯網的數字營銷思維。所以我們在市場開拓初將核心IP按照電視的思維方式去做，就可以把它的價值做得很大，這是其他互聯網媒體所欠缺的。然后我們整個體系的搭建，包括產品體系也是OTV體系，這讓我們比傳統的電視媒體又多了更多的靈活空間。”最重要的是，圍繞同一個IP，芒果TV可以同時在電視和網絡視頻上進行內容生產，這一點將為廣告主的預算提供更多的選擇，甚至是組合投放方案。

圍繞內容，實現內容提供方到平臺方的轉型

作為出身廣電系統的視頻網站，芒果TV走過的道路對于整個行業有著不容忽視的意義。曾華說：“在芒果TV決定發力之前，網絡視頻已經經歷了用戶期、資本運作期、版權爭奪期、營銷期等幾個關鍵時期，整個行業已經發展成熟，市場也已經淘汰了一批玩家，而且運營模式已經成熟了、用戶習慣也形成了，整個市場化環境比較明朗了。所以我們的獨播戰略一開始便引起市場的強大關注度”，之后一年再到平臺的成長、產品的輸出和數據的呈現，這些都已經證明了我們的方向具有很大的參考價值。以內容為本搭建渠道，從內容往渠道走，這是與視頻網站完全不同的發展路徑?！痹A說道，不可否認，芒果TV是傳統媒體完成到新媒體轉型的一個鮮活樣本。

從很多行業都可以看到，行業的顛覆者往往是“跨界打劫”。游戲中的高手，通常都對游戲規則熟稔有余，而能夠打破游戲規則、重新制定游戲規則的人，才是高手中的高手。短短一年之間，芒果TV無論從平臺發展還是完成的業績增長速度，都非常之快。就像曾華說的那樣，“想要做一些突破性的事情，那么你的思維和路徑一定得是與眾不同的，你需要尋找其他的路徑，而不是‘你無我有，你有我強這種傳統的模式。”

以內容為根，芒果TV實現了短短一年之間的高速發展；以內容為根，芒果TV完成了從電視傳統媒體到視頻網站新媒體的完美轉型；而以內容為根，選擇了與其他視頻網站不同路徑的芒果TV，或許未來就將成為這個行業的強有力推動者。