國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的構(gòu)建與傳播三問

周亭

國家領(lǐng)導(dǎo)人作為公眾人物，其形象既強調(diào)個人魅力，又必須服從國家意識形態(tài)宣傳的要求。中國國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當建構(gòu)什么樣的公共形象，如何在媒介融合環(huán)境下傳播好公共形象，是關(guān)乎國家形象建設(shè)和軟實力提升的關(guān)鍵議題。本文試圖通過三個問題，勾勒對國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象建構(gòu)與傳播進行研究和實踐的基本框架。本文認為中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象和傳播正面臨政治、技術(shù)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，在本土實踐中存在個性缺失、刻板印象和傳播體系不均衡的問題。文章提出應(yīng)當以國家的政治合法性為學理依據(jù)，凝練國家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象內(nèi)涵，塑造具有東方文化、突出中國特色的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象；在維護和傳播國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的過程中，應(yīng)當處理好“個性化”與“去個性化”，“理性內(nèi)容”與“感性內(nèi)容”這兩對關(guān)系的比例；在建構(gòu)國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象宣傳體系時，應(yīng)當在頂層設(shè)計和柔性管理的基礎(chǔ)上，建立有效的聯(lián)動機制。

一、問題與挑戰(zhàn)：媒介化時代建構(gòu)和傳播國家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象為何重要？

國家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是對其在政治活動中，通過各種傳播方式展現(xiàn)給社會公眾的“視覺、才能、倫理形象①”的整體評估。它既是民主社會的重要符號，也是國家形象的重要符號。它對內(nèi)增強民眾的凝聚力和向心力，穩(wěn)固政治合法性；對外彰顯國家實力、提升國家聲望。

當前，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的建構(gòu)和傳播，正面臨著政治、技術(shù)環(huán)境變化帶來的新挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在三個方面：

首先，媒介技術(shù)環(huán)境的變化打破了我國政治傳播的封閉系統(tǒng)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播是一個由政府主導(dǎo)、依托傳統(tǒng)渠道、按照一定方向進行的過程，政府對整個流程的把控能力較強②。新媒體的崛起塑造了被重新賦權(quán)的新型受眾群體，他們在搜尋、接受和使用媒介信息的時候向傳統(tǒng)的權(quán)威人士，比如記者，專家、學者、政府官員發(fā)起了挑戰(zhàn)，重新生產(chǎn)了某個經(jīng)由媒介報道的事件的政治和社會意義。相比西方的政治家，我國領(lǐng)導(dǎo)人對新媒體的使用尚未日常化，政府對于如何利用新媒介平臺引導(dǎo)和利用新型互動關(guān)系并無太多經(jīng)驗。

其次，媒介化的政治傳播帶來的危機常態(tài)化。正如喻國明所說，“社會化媒介的普及造成了時間消滅空間的傳播格局——任何一個挑戰(zhàn)公民價值底線的局部問題，在社會圍觀之下，都會迅速成為影響全局的重大輿情熱點問題”③。領(lǐng)導(dǎo)人形象同樣會在社會圍觀之下，迅速成為影響全局的重大輿情熱點問題。中國政府向來對危機傳播極為重視，但對國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象和聲譽的系統(tǒng)管理沒有給予足夠的重視。

最后，社會轉(zhuǎn)型期國家領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)威形象受到挑戰(zhàn)。劉娉認為，我黨曾經(jīng)是具有高權(quán)威的政黨……但是隨著網(wǎng)絡(luò)時代主流意識形態(tài)的弱化和大眾意識的轉(zhuǎn)變，政治腐敗的滋生和蔓延，社會公平的缺失，以及多元分化的政治訴求和政治制度化建設(shè)相對落后的矛盾，導(dǎo)致執(zhí)政黨的權(quán)威在社會轉(zhuǎn)型期受到挑戰(zhàn)④。

從本土的實踐來看，中國政府近年來積極應(yīng)對國際形勢的變化、網(wǎng)絡(luò)社會的崛起、大眾意識的改變，提高在塑造和傳播國家領(lǐng)導(dǎo)人形象方面的主動意識。十八大后習近平、李克強等國家領(lǐng)導(dǎo)人的工作、生活、家庭等信息在媒體報道中公開，彭麗媛的著裝搭配成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，領(lǐng)導(dǎo)人生活化報道也頻頻見于各種媒體。以上個案的積極效果不容忽視，但若從國家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的系統(tǒng)性和傳播活動的整體性來考量，有三個問題顯而易見：

第一，作為整體的中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象缺乏個性。英國諾丁漢大學的政治分析家認為在政治形象上，中國領(lǐng)導(dǎo)人很少標新立異，很難將他們區(qū)分開來⑤。在目前對中國領(lǐng)導(dǎo)人的媒體宣傳中，雖不乏領(lǐng)導(dǎo)人親民、愛家、愛運動的個性化報道，但是對于領(lǐng)導(dǎo)人的形象缺乏系統(tǒng)性的建構(gòu)。

第二，媒體的報道加劇了對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的刻板印象。長期以來，對國家領(lǐng)導(dǎo)人的報道都以“新聞通稿”的方式被各大傳統(tǒng)媒體、主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，報道話語和敘事模式已形成定勢，難以突破。公眾對國家領(lǐng)導(dǎo)人的刻板印象大多是坐在大廳里會見來賓，或是在機場迎接時的嚴肅表情，與實際生活相脫離，從心理上給人一種高高在上的距離感和權(quán)威的壓迫感⑥。

第三，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播體系發(fā)展不均衡。在傳播渠道的倚重上嚴重偏向于在黨報黨刊和傳統(tǒng)媒介上的宣傳，而在市場化媒介、新興媒介上缺乏有效的進入和有影響力、有創(chuàng)意的傳播實踐⑦。

二、東方與國際：中國國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當塑造什么樣的公眾形象？

中國國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有什么樣的公眾形象？這個傳播的基本前提和核心話語，長期以來語焉不詳，導(dǎo)致在傳播的實踐中目標不清，或邯鄲學步或刻意求工。舉例來說，熱愛運動是一個很好的表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人個性魅力的傳播點，但我國媒體在報道習近平喜歡足球方面就比較模式化、缺乏親和力。2014年3月，習近平訪問荷蘭、法國、德國這些世界足球強國的時候多次提到自己對足球的熱愛，媒體也以“外交舞臺上的足球先生”稱呼習近平⑧，那么媒體是否展現(xiàn)過習近平在日常生活中參與觀看足球比賽或者參與運動的情景呢？在現(xiàn)有的媒體報道中，與習近平熱愛足球有關(guān)的新聞基本都與參觀考察工作有關(guān)。這些報道并沒有反映出習近平在日常生活中對此項運動的熱愛，較難與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

由于制度和文化的差異，西方政壇上的領(lǐng)導(dǎo)人多強調(diào)個性張揚，中國領(lǐng)導(dǎo)人未必需要亦步亦趨，一味追求“國際化”。在中國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的建構(gòu)上，既要符合東方文化又要突出中國特色，要凝練易表達、易理解、易接受的形象，要探索適合國際社會接收習慣的傳播內(nèi)容和傳播方法。

要凝練中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象，需要思考理想的中國國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當符合什么樣的要求和期待。趙鼎新認為，一個國家統(tǒng)治的合法性可以基于價值/情感、績效，以及競爭性選舉三個方面……中國的核心合法性基礎(chǔ)是經(jīng)濟發(fā)展和道德表率⑨，也就是說統(tǒng)治者在領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展、提高百姓生活上的表現(xiàn)和作為道德表率的表現(xiàn)能否符合人民的要求和期待。以統(tǒng)治合法性作為建構(gòu)國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的學理依據(jù)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計國家領(lǐng)導(dǎo)人的才能、倫理形象，并建立一套與國家領(lǐng)導(dǎo)人外在形象相匹配的、包括語言符號和非語言符號在內(nèi)的視覺符號體系，方能達到有效維護、管理和傳播的目的，也令傳播實踐突破“揭鍋蓋”⑩和秀球技的局限，引發(fā)受眾共鳴。

三、維護與傳播：如何建構(gòu)中國國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的宣傳體系？

國家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象既是財富也是易碎品，要維護好形象，有兩對關(guān)系的處理尤其值得注意。

第一，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的個性化和去個性化的關(guān)系。國家領(lǐng)導(dǎo)人作為獨立的個體，其形象無疑是個人化的：有獨特的成長背景，有個性，有情緒，有獨立的意志和私人空間。同時，國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家形象的象征性符號，其形象又是“去個性化”的。他們在面對公眾和代表國家履行職責的時候，都需要反映和服從國家形象符號對他們的要求和約束，隱藏不符合國家形象的個性特征。“政治人物的政治活動，從來就不是個人的行為”11。因此，在對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象進行傳播的時候，既要突出其本真的個性，又需要整體的設(shè)計和規(guī)劃。

第二，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的關(guān)系。所謂感性內(nèi)容是指與個人事務(wù)、個人情緒相關(guān)的，帶有娛樂性的內(nèi)容；理性內(nèi)容指的是與公共活動和政務(wù)工作相關(guān)的內(nèi)容。2014年11月15日，習近平出席在澳大利亞召開的G20峰會，并對澳大利亞、新西蘭和裴濟三國進行了國事訪問。媒體報道了習近平和彭麗媛在澳大利亞塔斯馬尼亞州與朗塞斯頓市斯科奇-歐克伯恩小學的小學生共同植樹后抱小袋獾的情景。相關(guān)的圖片、主席夫婦之間的交談都在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺廣泛傳播，這是新聞報道中的感性部分，但如果報道中沒有提及訪問期間習主席與三國簽署了50多項具有戰(zhàn)略性、長期性的合作協(xié)議（理性內(nèi)容），領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象就會站不住腳。中國國家的政治合法性強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)人的才能和績效，新聞報道的重點應(yīng)當放在強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)人對政治義務(wù)的履行、施政方針對國家實力提升的實際效果上，感性內(nèi)容可以起到錦上添花的作用，但如果一味突出和強調(diào)感性內(nèi)容，則容易陷入本末倒置的誤區(qū)。

國家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的傳播是系統(tǒng)工程，不但需要頂層架構(gòu)和柔性管理，更需要建立聯(lián)動機制；不但要有對全媒體傳播的統(tǒng)一規(guī)劃，也要有對宣傳內(nèi)容的精心設(shè)計。

在傳播體系上，應(yīng)該改變對舊有傳播體系的倚重。政府應(yīng)當充分認識各種傳播渠道交疊共生的環(huán)境：傳統(tǒng)媒體、尤其是電視仍然是領(lǐng)導(dǎo)人構(gòu)建公共形象的首要選擇；新媒體因其在領(lǐng)導(dǎo)人和民眾之間搭建直接溝通的橋梁，可以消解傳統(tǒng)媒體報道的刻板印象，已成為領(lǐng)導(dǎo)人傳播形象不可或缺的平臺；官員、學者、智庫逐步在國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的對外傳播中成為重要消息來源；公共外交場合也成為了領(lǐng)導(dǎo)人展示國家形象的舞臺。政府需合理制定媒介的組合策略，構(gòu)建靈活的全媒體的宣傳平臺，有效達成領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的目的。

在傳播機制上，應(yīng)當整合與國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播相關(guān)的機構(gòu)部門，建立有效溝通、反應(yīng)迅速的聯(lián)動機制，將國家領(lǐng)導(dǎo)人、政府、媒體和公眾有機勾連在一起。聯(lián)動機制應(yīng)當包括決策機制、協(xié)同機制、調(diào)節(jié)機制、信息跟蹤和管理機制、傳播效果評估機制等，確保當外部條件發(fā)生變化時，整個傳播機制能迅速做出反應(yīng)，調(diào)整既定戰(zhàn)略和措施，實現(xiàn)優(yōu)化目標傳播。

最后在傳播策略上，不但要有效利用國內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，也要充分利用國外媒體平臺，比如有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體。要注重研究國內(nèi)外受眾的既有態(tài)度和接受模式，射箭看靶子，彈琴看聽眾。要秉持新聞專業(yè)性原則。

（本文系教育部人文社科重大項目“基于廣播電視與新媒體的中國國際傳播力建設(shè)研究”及中國傳媒大學2013年優(yōu)秀中青年教師培養(yǎng)工程的階段性成果，項目編號12JJD860003）

「注釋」

①郎勁松，侯月娟，唐冉：《新媒體語境下政治人物的公共形象塑造》，《現(xiàn)代傳播》2013年第5期，第36頁

②傅娟：《政府形象的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究》，碩士論文，2009年12月，第20頁

③喻國明：《新傳播格局與構(gòu)建政府公眾形象》，《國際公關(guān)》2012年第1期，第90頁

④劉娉：《網(wǎng)絡(luò)時代領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象塑造》，《中共南昌市委黨校學報》2011年第9期，第56頁

⑤郎勁松，侯月娟，唐冉：《新媒體語境下政治人物的公共形象塑造》，《現(xiàn)代傳播》2013年第5期，第39-40頁

⑥張玉濤：《媒體如何更好的構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)人形象》，《青年記者》，2011年第1期，第36頁；萬明：《女性領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象塑造與傳播管理——以烏克蘭前總理季莫申科為例》，《上海管理科學》第35卷第2期，第95頁

⑦喻國明：《新傳播格局與構(gòu)建政府公眾形象》，《國際公關(guān)》2012年第1期，第90頁

⑧習近平：外交舞臺上的“足球先生”，人民網(wǎng)2014年3月30日

⑨趙鼎新：《民主的限制》，中信出版社2012年出版，第11頁

⑩《習近平查看魯?shù)榈卣疬z址，揭鍋蓋問“菜便宜嗎”》新華網(wǎng)2015年1月20日。“揭鍋蓋”原本是體察民情的好方式，但在中國媒體對領(lǐng)導(dǎo)人的報道中，“揭鍋蓋”已成為了一種固定的議程和刻板的敘事。

11劉斌，李歡歡，張蓋倫：《81次官員“親民”行為樣本分析“親民秀越來越多，總歸是進步”》，《南方周末》，2014年1月23日