媒體融合背景下傳統出版業構建數字出版盈利模式的思考與探索

張忠凱

我們最重要的資源不是幾十年積累的歷史出版圖書，而是我們的國企文化品牌和長時間合作建立的本省本地區政府資源及相關渠道。無論是“內容+”還是“互聯網+”，我們要做的就是找到用戶、滿足需求、完成服務、實現盈利，這條道路依舊艱難，但勢在必行。

2014年8月，中共中央總書記、國家主席習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上講話指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。10月，時任國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國在全國出版傳媒集團主要負責人座談會上進一步指出，推動傳統出版和新興出版融合發展，要堅持用戶至上、內容為本、產品為體、服務為王，特別是加大新技術應用力度，通過建設數字資源庫來開發產品，通過應用大數據技術來了解需求，通過社交網絡來推動產品銷售。

從黨和國家領導人到國家新聞出版廣電總局主要負責人的講話我們不難看出，以媒體融合為核心的國有文化企業改革已經啟動。傳統出版業應抓住這次難得的發展契機，正確認識數字轉型的發展態勢，深刻理解媒體融合的理念內涵，走出一條符合自身實情、反映自身特色的融合發展可行之路，通過跨媒體融合、跨行業合作大膽構建數字出版盈利模式，從而保證數字出版可行的投產比值。

一、傳統出版業構建數字出版盈利模式的理性反思

據中國新聞出版研究院魏玉山院長介紹，2014年我國數字出版收入有望突破2800億元，繼續保持強勁增長勢頭，其中首批轉型示范單位取得初步成果，但對整個傳統出版業來說，數字出版盈利模式仍然是一個大問題。出版人對數字出版盈利模式已經討論了十年，我們應該進行一些深層次的理性反思。筆者以為，主要有四個問題：

1.數字出版盈利模式不是傳統出版的數字化銷售

數字出版從誕生之日起，概念就讓業內人士爭論不休?，F在回頭看，或許我們應該這樣說，傳統出版的數字化屬于數字出版，但數字出版絕不只是傳統出版的數字化，更直白一點，數字出版不是簡單地把內容換個格式進行售賣。2009年中國移動閱讀基地成立時，為了迅速完成內容資源的原始積累，我國曾給了傳統出版業一些優惠政策，但隨著基地運作日趨規范，除極少數作品外，傳統出版資源很難通過格式轉換獲得可觀收益。因此，數字出版應當是以內容為基礎進行二次策劃加工，找到真正需要這些內容的用戶，以適合用戶需求的形式和渠道賣創意、賣產品、賣服務。這才是蔣建國書記指出的“一個內容多個創意、一個創意多次開發、一次開發多個產品、一個產品多種形態、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”的精髓，才是傳統出版業構建數字出版盈利模式的王道。

2.專業出版、教育出版和大眾出版的數字出版盈利模式截然不同

傳統出版分為專業出版、教育出版和大眾出版，三者的數字出版盈利模式截然不同。專業出版由于內容“獨家”優勢，而且有效結合各種行業考試和用戶“剛性”需求，因此能夠建立“內容盈利”模式，迅速實現數字轉型。四大人民社（人民衛生、人民軍醫、人民交通、人民郵電）就是典型例子，但其經驗無法復制。教育出版必須與技術商深度融合，一手抓學校數字產品市場布局，一手抓教育政府資源行政支持，在教育信息化新秩序建立過程中構建可行的盈利模式。大眾出版的盈利模式是有效“盤活”能被市場消費的“存量資源”及深度開發“增量資源”，通過內容的關聯、整理、挖掘等工作開發出符合用戶需求的產品和服務，通過做好用戶的“跟、隨、辦”工作引導用戶消費，在內容的基礎上有產品、有服務，并且知道產品的需求點在哪里，用戶在哪里，能以何種形式在何種渠道“被消費”。

3.數字出版盈利模式構建需要大數據結合、大項目帶動

對大多數傳統出版企業來說，發展數字出版是在“無技術、無渠道”的現實面前跳一曲“能建設、能收益”的“融合之舞”。怎么構建盈利模式？就是要結合大數據，通過大項目帶動。對于傳統出版企業來說，應當把數字出版切入點放在大項目上，通過大項目爭取各類專項資金支持，然后借助BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等各種大數據支持，主動尋找愿意搜索你的內容，消費你的內容，談論你的內容的用戶，根據用戶需求實現產品的精準營銷和市場布局。

4.數字出版盈利模式構建需要“中堅手”

在國家新聞出版廣電總局組織的各種數字出版座談或培訓會上，許多領導及專家均不同程度地強調，數字出版是“一把手”工程。誠然，數字出版的發展需要“一把手”的高度重視，但筆者認為，數字出版更重要的是取決于“中堅手”，取決于數字出版部門負責人正確的理念、清晰的思路、完整的規劃和依據自身資源實情的準確布局?！耙话咽帧钡淖饔檬菐椭鷶底殖霭鏍幦№椖恐С旨皡f調各部門配合，但數字出版在傳統出版業內的地位應該是“中堅手”爭取出來的，而不是“一把手”天然給予的。試問數字出版如果總是投入大、不盈利，如何讓“一把手”高度重視？數字出版需要能夠構建盈利模式的“中堅手”，具體而言，就是能夠根據各種資源進行項目策劃，能夠根據用戶需求進行產品及服務開發，對上做好頂層設計讓“一把手”支持，對下按照市場法則讓下面人執行。也許依舊投入大、周期長，但是能夠建立可行的盈利模式，有明確的扭虧設計、盈利預期和合理的投產比，可以讓人看到曙光和希望。

二、傳統出版業構建數字出版盈利模式的對策建議

媒體融合發展為傳統出版業構建數字出版盈利模式指明了方向，那就是“立足傳統出版，發揮內容優勢，運營先進技術，走向網絡空間”。就當前而言，傳統出版業構建數字出版盈利模式應做好三個方面工作：

1.選準定位，合理布局

在媒體融合發展背景下，傳統出版業對市場、用戶、資源、產品、服務乃至整個產業形態應當進行重新審視，從而構建自己可行的數字出版盈利模式。首先要做的就是選準定位，合理布局。數字出版構建盈利模式的實質是根據用戶需求，依托內容做產品服務。但傳統出版業各單位由于擁有資源質量及地方政府支持力度不同，構建數字出版盈利模式只能是“八仙過海，各顯神通”，甚至一些出版社的成功經驗還不能簡單地照搬照套。在這種情況下，各地方出版集團或出版社應當依托自己的資源實情找準定位，明確“該做什么”“能做什么”，然后選擇適合的技術商、渠道商合作，在本省本地區數字產品市場上實現布局。以當下數字出版討論最熱烈的在線教育為例，如果擁有本版教材內容獨家資源，且具備一定市場份額，可以圍繞教材開展數字產品開發，結合教材發行配套銷售。如果沒有本版教材內容資源，而是與地方政府教育部門建立良好的合作關系，那就需要把自己定位為產品代理和區域服務商，與技術商合作，實現本省本地區在線教育產品布局。

2.組織團隊策劃實施政府支持且能被消費的數字項目

構建數字出版盈利模式簡單來說，就是“節流”“開源”，一方面降低投入壓力，一方面積極爭取收益。從“節流”來看，財政部中央文資辦主任王家新在談到中央財政推動媒體融合發展的主要探索及下一步工作打算時指出，中央財政將繼續支持企業數字化轉型升級，“不僅是內容的變化，而且是整個編輯理念的轉變、流程的轉變、方式的轉變，成本很大，但是不轉不行，不變就沒有出路”。這為傳統出版業構建數字出版盈利模式釋放出一個強烈信號——只要策劃出好的數字轉型升級項目，通過項目帶動本單位融合發展，就可能拿到專項資金支持，降低投入壓力。事實上，近年來政府部門不斷加大對文化產業支持力度，從財政部、國家新聞出版廣電總局、文化部、科技部、工信委等中央部局到各省宣傳部及相關廳局，都拿出大量專項資金對傳統出版業數字轉型的流程再造、平臺建設、數字印刷、原創精品、渠道拓展等多個領域予以支持。傳統出版業應當通過具體的數字項目把中央及地方對數字出版的優惠政策用好、用足、用活，細化、實化、具體化。從“開源”來看，項目不僅要完成傳統出版業數字化建設，更重要的是通過項目開發出滿足用戶需求的產品服務，探索建立本單位可行的數字出版盈利模式，具體包括用戶定位、內容服務、收益來源、推廣渠道。

3.根據定位和項目制定適合的營銷策略，建立引導用戶消費的服務盈利模式

數字出版銷售不是做個網站、開個微博微信、賣幾本電子書，而是要積極借助新媒體技術，通過“自建平臺精準投送”“線上營銷線下體驗”“借助渠道實現收益”“媒體融合文化服務”等營銷策略建立用戶至上、內容為本、產品為體、服務為王的營銷體系，形成傳統出版業主導的數字出版業務主線及多形式、多渠道發布的品牌數字產品。特別是要充分利用國企的品牌優勢為機構用戶、個人用戶提供實用、可靠、長期的服務保障，通過服務實現盈利，從而保證傳統出版業合理的投產比及數字出版的健康、可持續發展。

傳統出版業構建數字出版盈利模式必須“以我為主、拓寬思路”，與技術商、渠道商“深度融合”。我們最重要的資源不是幾十年積累的歷史出版圖書，而是我們的國企文化品牌和長時間合作建立的本省本地區政府資源及相關渠道。無論是“內容+”還是“互聯網+”，我們要做的就是找到用戶、滿足需求、完成服務、實現盈利，這條道路依舊艱難，但勢在必行。

（作者單位：貴州出版集團數字出版中心）