中國數字出版內容國際傳播的用戶策略

趙樹旺　陳鋒

數字出版商需要去識別和找到用戶，了解用戶，找到聯系用戶的渠道，然后通過數字化方式將用戶和消費群分類、精準定向，并以用戶需求為出發點，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國數字出版企業將具有國際傳播價值的內容進行生產與傳播，從而實現中國優秀的數字內容“走出去”，提升中國文化軟實力。

全媒體時代的變化在于，傳統出版往往以產品為中心，而數字出版內容國際傳播則以客戶為中心，以為客戶提供更加符合需要的數字內容為要義。傳統出版內容傳播的根基原本立足于出版商和作者之間的關系，而數字出版內容國際傳播的發展建立在出版商和用戶的關系之上。數字出版內容的呈現形態有很多，如數字版權、電子書、數據庫、在線服務等，但能否成功進行國際傳播，并不取決于你采取什么形態，用戶接受才是最根本的問題。當然，這里面既包括機構用戶，也包括個體用戶。所以，數字出版內容國際傳播要針對不同用戶的需求提供個性化的服務。數字出版商需要去識別和找到用戶，了解用戶，找到聯系用戶的渠道，然后通過數字化方式將用戶和消費群分類、精準定向，并以用戶需求為出發點，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國數字出版企業將具有國際傳播價值的內容進行生產與傳播，從而實現中國優秀的數字內容“走出去”，提升中國文化軟實力。

一、了解國際用戶需求的意義

隨著技術發展、傳播手段和閱讀習慣的發展，國際傳播日益變成買方市場，終端消費者最終決定接受什么內容，反過來會影響傳者如何進行內容生產與傳播。這里面，唯一的依據便是客戶需求。數字出版內容國際傳播的最終目標是人，是國際上的受眾，只有有效地將內容傳給受眾，我們的文化與內容才能得到有效傳播。要實現國際傳播，就要到國際市場上去，貼近那里的實際情況，感受那里的用戶需求，了解那里的市場和狀況，同時可以直接在那里操作數字出版內容的傳播與銷售。所以，數字出版內容國際傳播的第一步是要了解用戶，而不是只關心技術帶來的各種可能，客戶的深層需要才是最重要的。

借助新技術，數字出版商能夠比過去更好地了解用戶是誰。電子書和其他數字出版內容的網絡傳播與銷售讓數字出版商擁有越來越多的用戶信息，這給數字出版商帶來兩方面的機遇：一方面可以為用戶提供更多內容，另一方面向用戶營銷圖書變得更容易，數字出版商可以根據用戶需求為他們量身定做所需要的內容。

如今，用戶需求隨著經濟與文化的發展變得愈發復雜，國外用戶與國內用戶在數字出版內容需求上存在較大的差異性，國外用戶對中國內容的接受與否直接影響著數字出版內容是否能夠順利傳播。目前很多國內數字出版企業仍然以國內用戶的思維、習慣和需求特點生產用于國際傳播的數字內容，這是一個誤區。針對國際市場的數字內容要看是否能滿足國際用戶和國際市場的需要。而且，中國數字出版內容的國際傳播不能僅僅依靠翻譯，有時候語言翻譯得再好也未必有用，因為國際用戶的需求不一樣，他們更需要的是獨一無二的中國內容。只有有了讓國際用戶感興趣和接受的內容，再輔之以當今世界的數字化傳播方式，建立通暢的傳播渠道，數字出版內容國際傳播才能夠成為建構中國文化軟實力和國際話語權的歷史性機遇。

數字出版內容要獲得有效國際傳播，需要通過對目標市場進行有效的需求收集。數字出版內容的國際用戶包括機構用戶與個體用戶兩類。機構用戶的需求比較集中，容易收集;而個體用戶興趣分散，不可控因素較多，與其自身本土文化的黏性較大。因此，個體用戶的需求收集對剛剛開始熟悉國際市場的中國數字出版業來說難度較大。

同時，開發國際新市場面臨的一個問題是建立滿足用戶使用價值的衡量標準，即傳播效果的評價體系。這些都需要立足于我們所提供的內容價值，而不在于所提供數字出版內容的數量多少，數量只是處在數字出版內容整個價值鏈的最低端要求。一般來講，用戶需求與使用效果需要從用戶所處地域、瀏覽關鍵詞、下載內容統計等幾方面來評價，而不單純是計算它包含了多少內容。實際上，對專業人士而言，內容指向越精確才越有價值，因為這樣的信息更清晰，不會讓人混淆。

二、如何調研國際用戶的需求

1.選擇目標客戶

對于中國數字出版內容國際傳播來說，機構用戶是重要的傳播客體，其中尤以全球各大學圖書館、專利文獻需求機構、金融數據需求機構等為主要客戶。數字出版企業應善于挖掘機構市場的需求，通過全球圖書館、專利局、金融機構這些垂直渠道，獲得市場反饋，發展更適合國際市場需求的內容，并將其作為內容銷售、傳播和市場開拓成本的參考。這也是被眾多國際數字出版企業成功經驗所證實的重要方式。

因為機構用戶市場的同質化程度比較高，其需求狀況還比較容易獲得和把握。相對來說，個體用戶的需求狀況異質化程度較高，但是，隨著機構用戶市場的逐漸飽和和分化，再加上市場開拓的需要，數字出版企業必須面對如何進入個體用戶市場的問題。在個體用戶群體中，學者和精英群體通常是更重要的關注對象，因為他們往往是國際市場上的先行輿論引導者。無論從哪個角度看，做好機構用戶和個體用戶市場對中國數字出版內容的國際傳播與文化軟實力的提升都具有重要意義。

2.挖掘用戶信息

國際用戶需求傾向的發現并非易事，而是一個長期而又復雜的過程，需要數字出版企業投入相當的人力和物力，進行艱苦細致的調查分析與研究判斷。其具體運作流程是，首先通過市場調研或數據采集對用戶需求有一個全面的認識;然后按照用戶需求進行數據分析與市場細分，分析每個細分市場的使用、下載甚至購買行為特點;最后根據各細分市場的可進入性和效益性來選定適宜的目標用戶與市場。

從2012年開始，大數據概念進入數字出版業的視野。對于數字出版內容國際傳播來講，所謂大數據就是數字內容傳播過程中產生的數據總集。我們其實不必關心這個數據是怎么存儲的，甚至也可以不必自己處理這些數據，最重要的是要把關于自己內容的數據用起來。美國麻省理工學院的教授把大數據對整個社會生態的影響比喻成顯微鏡，這個比喻非常恰當，因為以往我們在做相關數據分析時，只能根據市場調研找到一些樣本用戶，這是很粗略的市場狀況描述。而在互聯網環境之下，我們可以透過大數據，像顯微鏡一樣把用戶行為放大。無論是機構用戶行為，抑或個體用戶行為，他們在數字出版內容傳播平臺上的任何一個操作都被大數據忠實地記錄下來，然后經過數據處理得到利用。亞馬遜的業務發展得益于大數據分析非常多，其他數字出版企業經常犯錯誤，就是因為他們獲得的數據太少了。

再進一步，當企業真正把大數據用起來的時候，就能清晰、完整地獲得用戶注冊信息、用戶行為記錄、用戶需求信息、用戶下載記錄、用戶瀏覽記錄、用戶交易記錄、用戶評價信息、產品種類信息、品牌認知信息等。如果拿不到這么多用戶信息，只能說明大數據獲取與分析做得太不成功，只要計算工具設計合理，這些數據完全可以拿到。

目前，數字出版企業一般都是通過建構用戶模型的方式來了解終端用戶的消費方式、消費渠道、內容需求傾向與閱讀方式等，進而指導中國數字出版內容的國際傳播。用戶模型能為數字出版內容國際傳播建立完善的分析系統和集成展示工作平臺，幫助企業進行科學決策，為國際傳播平臺帶來幾個方面的效益：第一是提高工作效率，有的放矢;第二是提高內容管理水平，主要體現在對風險的控制上;第三是為國際傳播提供數字化的精確數據，使數字出版企業能及時調整經營策略，提升國際傳播效果和效率。簡而言之，創建用戶模型的目的是盡可能減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好地為不同類型用戶服務。

用戶模型建構工作包括兩個部分：一是通過采集和分析數字出版內容國際傳播平臺中具有用戶行為特征的數據，對數據進行分類和匯總，映射到用戶的閱讀與消費行為對傳播效果的影響，研究平臺用戶的行為特征;二是對用戶行為特征數據進行建模，形成對用戶行為的統計特性，研究用戶行為的潛在規律，然后考慮如何利用這些規律更好地服務平臺建設與發展，實現內容傳播平臺服務上的創新。具體包括以下內容：首先對反映用戶行為的平臺數據進行分析和匯總，提出切實可行的用戶行為數據采集方案，并對這些數據進行空間和時間的定位和關聯，得到用戶行為中所形成的統計參數，從而對平臺的各項性能指標進行針對性分析，分析用戶感受的特征數據，給出改進和優化內容傳播平臺的新方法，為進一步研究用戶行為提供模型基礎。然后通過用戶模型研究用戶行為，特別是對用戶閱讀與消費行為進行深入分析，并對數據獲取、數據映射、行為建模幾個方面進行研究，最終在此思路下得到基于用戶行為的分析結論。

在數字出版內容國際傳播平臺的用戶數據中，存儲著大量的客戶資料、瀏覽和消費等數據，數字出版企業可以利用數據挖掘技術在數據庫中自動獲取關于用戶的有用信息，可獲知的用戶信息主要包括全文訪問統計、拷貝與下載統計、目錄瀏覽統計、銷售統計、銷售地域性統計、出版物關注度統計等六類一級要素。具體企業的用戶信息要素可能稍有不同，然后，數字出版企業可利用這些信息，針對特別的企業建立相關用戶模型。

當前市場上比較成熟的數據挖掘工具有IBM Intelligent Miner、SAS Enter

prise Miner、SPSS Clementine等，這些工具都具有強大的數據分析功能，數字出版企業可以通過運用這些工具建立用戶模型，獲得模型的分析結果后對用戶行為進行分析。作為建立、應用與完善用戶邏輯模型的過程，用戶行為分析主要分為確定調研目標、數據采集和分類、數據分析和處理，數據應用、評估與反饋等幾個過程。

數據在不同時期有不同的應用方式。數據分析和預處理數據分析是對采樣后的用戶數據進行初步分析，通過分類和篩選尋找不同變量之間的相關性、規律、趨勢，以及不同變量對用戶行為的影響。數據應用和評估是通過評價用戶信息，從而預測數字出版內容的用戶行為，并反饋給數字出版企業作為參考，進而考慮用戶體驗和推廣效果，這時候除考查用戶量以外，還要關注另外的指標，如活躍用戶情況。用戶不活躍表明內容傳播質量不高，用戶活躍程度決定著用戶黏性。

三、基于用戶需求進行內容傳播

大數據、數據挖掘等新技術給我們帶來的是直接的用戶聯系，這個渠道對中國數字出版內容來說具有無與倫比的價值。根據數據挖掘獲得的用戶行為，可以得到更精細的分類用戶，并深入研究其消費行為、閱讀行為等，進行針對性傳播和服務。比如說，我們現在可以知道，國際用戶想要買什么，需要怎樣的專業出版內容，又需要怎樣的服務類信息或漢語教育解決方案，由此我們可以把數字出版內容生產與市場需求結合起來。同時，中國數字出版企業還能從用戶信息中了解到他們愿意付出多少錢，借此掌控內容定價權，接下來要做的就是針對已知的目標用戶進行更加有效的推薦，獲得目標用戶的認同。

隨著市場調研手段增強，數字出版內容傳播者與用戶的關系更趨接近，關系市場學變為可能，數字出版內容完全可能走向真正的國際個體用戶，進而開發與挖掘細分的微量市場，甚至想多小就多小。互聯網話語權的重要作用日益凸顯，最終使得數字出版內容國際傳播數量與質量呈現出幾何級數的變化。

[作者單位：趙樹旺，河北大學新聞傳播學院、中美媒介研究所;陳鋒，無錫商業職業技術學院。本文系國家新聞出版廣電總局新聞出版課題重點研究項目“出版權和制作權分開問題研究”（編號：A-2014-1-1）、河北省高等學校人文社會科學研究項目“全球化背景下河北出版集團數字出版發展策略研究”（編號：SZ14129）、國家社會科學基金項目“全球化趨勢下我國數字出版產業發展戰略研究”（編號14BXW016）的研究成果]