低幼圖書已開啟“服務式”營銷時代

劉馨

在少兒出版的競爭形勢更加復雜而慘烈的今天，低幼圖書的出版必然要走“定制化”的路子，爭取為每一個孩子尋找到為他們量身打造的內容。

圖書是一種文化產品，這一點已經得到出版業的共識，幾乎所有的出版社都開始把圖書作為一種產品，從選題策劃到終端銷售，理性地將營銷理念貫穿其中。發消息、做簽售、場碼堆、打折、買贈、返點等靜態的傳統營銷方式早已過時并且很難引起讀者的認可。只有以對讀者的關懷為出發點的服務式營銷，才能讓圖書在一片書海中脫穎而出，拉近和讀者之間的距離。

隨著讀者的成長，對圖書的選擇也越來越理性，某個單一因素已很難成為促成用戶購買的理由。這就需要出版社從品牌、文化、產品和服務等各個環節加以整合，讓讀者體驗到一場無與倫比的閱讀之旅，讓閱讀感受更加愉悅，才能更容易促成讀者的最終購買。品牌、文化和產品這三個概念對文化產業的出版業來說，在營銷中不斷被強化，促進了購買力的形成，但“服務”概念卻鮮少被提及。

一、圖書需要“售后服務”

“售后服務”的概念并不陌生，一般指的是生產企業將產品售給消費者后，向消費者提供的一系列服務。在市場競爭激烈的今天，隨著消費者消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意到產品實體本身，而且，在同類產品的質量和性能相似的情況下，會更加重視產品的售后服務。而作為文化產品的圖書，很少有“服務”這一概念，僅有的“服務”也僅僅表現在圖書印刷裝訂質量出現問題后的退換。

閱讀習慣的變遷，多媒體和網絡閱讀的沖擊，讓傳統閱讀遭遇到挑戰，實體書店發展舉步維艱。然而，現實情況是：繼2014年政府工作報告中首次提出“倡導全民閱讀”后，2015年，全民閱讀被第二次寫入政府工作報告，建設書香社會在報告中也首次被提到，同時，全民閱讀立法工作已經納入人大立法進程;全國300多個城市有經常性的閱讀節、閱讀日活動;財政資金扶持實體書店已經由12個試點城市擴展到16個省區;圖書館撥款連年增長;60萬所農家書屋覆蓋有基本條件的行政村。對今天的中國而言，一場“閱讀革命”正在醞釀中，利好形勢下，需要出版人創造出更多的精品力作，把讀者吸引到圖書的閱讀中來，同時，配合精準的營銷和體貼的服務，以品質和口碑立足市場，圖書出版業依然大有可為。

來自實體書店和網絡書店，包括全行業市場的數據分析顯示，少兒板塊在圖書銷售當中連續呈不斷增長的趨勢，2014年的增幅又回到了兩位數，并給整個行業帶來了升溫效應。現如今“70后”“80后”父母已經成為兒童圖書購買的主力，他們普遍素質高，鑒賞水平高，越來越重視兒童的早期閱讀，會根據孩子心智特征和孩子的性格特點，甚至根據孩子未來職業的選擇和發展，來選擇圖書。同時，他們更加重視與孩子的親子關系，愿意與孩子一起親子共讀，帶孩子參加各類閱讀體驗活動。所以，作為少兒圖書重要板塊的低幼圖書（以0—6歲，即以學齡前兒童為讀者對象的圖書），就更加凸顯了在孩子閱讀當中的重要地位。因為閱讀習慣的培養不是一蹴而就的，需要的是孩子與書本的一種天然的親和。以色列是全世界公認的最有閱讀習慣的國家，而據說猶太人將孩子和書本聯系起來的辦法是用蜂蜜，他們會讓還不識字的孩子去親吻涂著蜂蜜的《圣經》，目的就是讓孩子從小就有一個認識：書是甜的，知識和智慧是甜的。

絕大多數初為人父人母的爸爸媽媽面對孩子的閱讀都是懵懂的，因為他們已經離幼兒時期太遙遠了。我們常說成年人理解孩子的思維是困難的，甚至是不可能做到的，我們看到太多的爸爸媽媽（購買者）不知道該為自己孩子（使用者）選擇什么樣的書。每個孩子都是那么獨一無二，不可復制。購買者的困惑與使用者的獨特促使當下的低幼圖書營銷應該更加從書本身內容、用途的角度，從孩子成長必需的精神養料的角度出發，讓家長感受到出版社與編輯是以專業的態度在指導孩子的早期閱讀，而不是單純地從國外引進、進行原創出版并且販賣圖書，這就需要出版社要做以“服務”為宗旨的營銷。

二、線上內容推送服務

如今，微信營銷已經得到廣泛應用，甚至有的出版社開了微店，開始在微信上賣書。與之相對應的，這些運營到位的公眾號注重內容的推送，這種推送不是簡單的宣傳語、內容簡介、作者簡介的發送（這些常規信息讀者從購買頁面很容易獲取），而是以“主題”“話題”為中心的一種很有親和力的薦書與閱讀分享與指導，逐漸吸引一些有相同興趣的粉絲加入，形成話題聯動。少兒圖書本身具有圖文并茂、內容生動、形式活潑的特質，與微信的傳播特點相吻合，因此具有先天的優勢。另外，少兒圖書出版更具系列性與同題性，一般一家出版社會對某一品種或品類進行持續的跟進，這樣也利于對這些系列在宣傳上進行深入的發掘。比如，新經典文化公司的愛心樹童書微信號，每天都會定時發送不同主題的書單（這些書單有時候不限于自家出版的圖書），讓對某一話題感興趣的家長，一目了然地可以搜羅到同主題的適合孩子閱讀的書目。并且，出版方會配合“世界讀書日、地球保護日、感恩節”等特殊節日，策劃互動的線上線下活動，日積月累，不僅僅積累了人氣，帶動了圖書的銷售與影響力，同時，也在童書推薦中建立起了公信力。2014年5月5日是“立夏”的節氣日子，這本來不是一個大家特別在意的日子，但愛心樹童書微信號就做了一個“夏天的靈感”的主題，推薦了一些充滿夏日季節活力的繪本，并發起話題，讓粉絲留言各地在“立夏”有什么“舌尖上的習俗”，進行互動。這樣一個普通的日期，都做出新鮮的花樣，讓人耳目一新。

微信營銷對技術、資金的要求并不高，很多出版社與編輯很容易介入，進行信息的發布，但是要想形成規模效應，其實并不容易。人力的不足是需要首先解決的問題。看似簡單的信息發送，對人員的素質要求卻極高，并不是隨便找幾個人發幾條宣傳活動信息就行的。人們時刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時間分配，讀者少有耐心認真看完千字以上文章，要如何引發讀者好奇與互動轉發，如何營造讀者的活躍交流分享氛圍？這成了擺在營銷人員面前的一道難題。但有一點是肯定的，微信營銷人員需要具有較強的話題策劃能力、內容整合能力以及活動組織能力。同時，微信如果做不到促進讀者與編者之間的分享和溝通，就很難達到效果。微信營銷的效果是一個長期積蓄后的爆發，很難一蹴而就，所以，很多出版社幾乎沒有專門的新媒體營銷部門，也不愿意投入人力、物力進行微信平臺的建設。據統計，截至2014年底，中國微信用戶已經突破5億，龐大的用戶群將會催生出一個廣闊的市場，也為出版機構的圖書營銷創造了巨大空間。對出版機構而言，做圖書總會思考一個問題，即如何與讀者的距離最近，如何快速在讀者群中進行有效的閱讀傳播。而微信平臺正好能實現出版機構的這一期望，這樣的宣傳平臺無論如何不能放棄。

倘若現在出版機構確實人力欠缺，也可以先與大眾平臺合作，借力其人才和資源。比如，與已經有一定影響力的育兒微信平臺合作，做一些項目與活動，逐漸擴大出版社的品牌影響力。當當網童書頻道的微信號雖然緊密結合著銷售，但在他們的內容推送中，可以看到編輯向讀者傳達了不同于銷售信息的東西，在內容上做了更多的挖掘，更容易讓讀者全方位地體驗到來自內容提供商的服務。

三、線下活動體驗服務

低幼圖書的特色決定了其營銷活動往往可以比成人圖書做得更活潑出彩，出版社可做的“服務”往往更多。如果上述的微信營銷更多靠粉絲自發地聚合，自發地接收信息，那么線下的體驗服務則更能體現出圖書營銷的積極性。

當下，這種服務渠道非常豐富廣泛，第一類是分布在全國各省、市、區的公立圖書館。越來越多的圖書館開始注意到少兒圖書的特殊性，會單獨開辟一個場館供孩子閱讀與借閱，為了帶動閱讀風氣，還會定期舉辦閱讀分享活動，邀請國內外知名作者到館參加讀者見面活動。為了讓圖書館工作人員能更專業地指導孩子閱讀，2014年，全國圖書館員繪本講讀高級研修班在國家圖書館啟動，更多的公立圖書館將告別單純借閱的功能，成為引領兒童閱讀的前沿陣地。這些圖書館因為有非常固定的目標受眾，所以是出版社開展閱讀體驗活動最便利的渠道。這些圖書館是非常歡迎作者、編輯帶著好書，與孩子們分享故事，交流閱讀感受的。

第二類是全國成千上萬的兒童繪本館。這些繪本館發展迅速，規模有大有小，有的連鎖繪本館甚至可以達到100多家分店，分布在人口密集的社區或商場，讓家長與孩子隨時體驗到閱讀的樂趣。比較知名的有蒲蒲蘭繪本館、藍月亮兒童圖書館、螢火蟲閱讀屋、童立方親子繪本館、彩虹樹繪本館、快樂開始英文圖書館和悠貝親子圖書館等等。與公立圖書館不同，這些繪本館是由較專業的閱讀推廣人或早教機構設立，在選書上有自己的標準，在閱讀推廣上更專業，形式更創新。雖然這些圖書館比較分散，單個的規模不大，但是影響力是不可忽視的，因為他們的會員素質高，有的會員逐漸會成為“媽媽群”中的意見領袖，傳播能力非常強。出版社可以積極與這些繪本館建立聯系，向他們推薦新書，咨詢他們對圖書的觀感，這不僅可以提升圖書的知名度，還可以接收到第一手的閱讀報告。

專業繪本館發揮自身的優勢，在挖掘圖書與孩子的互動性方面做了很多創新。比如，《好餓的毛毛蟲》這本圖畫書，很多繪本館把這本書的功能進行了多方面拓展，不僅僅用來講故事，還引導孩子進行再創作，如學著做拼貼畫，做手工。有的繪本館還會組織會員進行繪本劇的表演，加強了會員之間閱讀分享的樂趣。這些繪本館往往采取加盟或者連鎖制，只要與其中一家建立聯系，開展活動，其他館也可以復制相同的活動方案并開始執行，對出版社來說，營銷效果是事半功倍的。

第三類渠道就是民間的閱讀推廣人，這些推廣人很多本身有職業，但熱衷兒童閱讀，經常活躍在微博、微信與各種“媽媽群”“閱讀群”中。這些群的轉播能力往往非常驚人，一次閱讀分享，可以輻射到幾千人。他們也經常走進班級、社區為孩子們讀書，指導家長們如何為孩子選書，在家長與孩子們當中有很高的人氣和影響力。由于精力、時間的限制，他們常常會邀請圖書編輯進入所在的QQ群，分享閱讀和出版背后的故事。比如，新閱讀研究所就是由著名教育家、全民閱讀形象代言人朱永新教授發起，聚集了一群閱讀推廣人，并且每周都會有在線的閱讀分享，搭建了編輯與讀者直接溝通的橋梁，應該成為出版社在圖書推廣中不可忽視的重要力量。同時，有些民間的媽媽群還具有“團購”的功能，圖書內容分享結束后，成為第一批購買的群體，也成為第一批反饋讀后感的資料庫。

以上三類渠道，雖地域分散，但輻射范圍廣，對出版社來說，通過這些渠道可以直接聯系讀者，操作成本也低。但是與這些渠道的聯動，需要編輯的全程參與，編輯在提供樣書的同時，需要設計一份詳細全面的文本細讀“閱讀指南”，讓圖書館、繪本館的館員們和閱讀推廣人們了解應該從哪些方面引導孩子閱讀，甚至可以設計一些小游戲、小活動、小劇本和小道具，作為“閱讀指南”的組成部分，方便他們接受這本書，愿意使用這本書做閱讀分享活動。

在少兒出版的競爭形勢更加復雜而慘烈的今天，低幼圖書的出版必然要走“定制化”的路子，爭取為每一個孩子尋找到為他們量身打造的內容。同時，“內容為王”固然是不變的真理，但淹沒在茫茫書海中的珍珠真是屢見不鮮，出版社在做好選題策劃、出版發行的同時，為了讓這顆“珍珠”發光，需要更多的“功夫在書外”。讀者早已厭倦并無所適從那些廣告式的文字與圖片轟炸，他們更希望看到的是出版社與編輯的用心、精心與細心，無論是線上的內容推送，還是線下的活動推廣，少一些露骨的商業因素，多一些實實在在的站在讀者需求角度的服務，讓他們體驗到閱讀一本好書帶來的成長與改變，只有這樣的書才可以征服家長，同時征服孩子。

（作者單位：天天出版社）