大數據時代下的圖書營銷如何變革

唐永亮

出版商除了自己的郵購服務部門，很少會直接將圖書銷售給讀者。所以，出版商雖然知道自己的書賣出了多少，但是具體賣給誰了，卻沒有精確的數據。這個數據可以說是出版業最后一公里中最大的金礦，甚至我們可以認為，出版業的最一公里，就是用戶大數據。

人們常常用“最后一公里（Last ?kilometer）”指完成長途跋涉的最后一段里程，被引申為完成一件事情最后的而且是關鍵性的步驟（通常還說明此步驟充滿困難）。對于出版商而言，“最后一公里”可以認為是圖書銷售到最終讀者手里。在移動互聯網出現之前，“最后一公里”基本都是通過批發商、分銷商、零售商這些渠道來實現的。除了自己的郵購服務部門，出版商很少會直接將圖書銷售給讀者。所以，出版商雖然知道自己的書賣出了多少，但是具體賣給誰了，卻沒有精確的數據。這個數據可以說是出版業最后一公里中最大的金礦，甚至我們可以認為，出版業的“最后一公里”，就是用戶大數據。然而并非出版商不想掌握最后一公里，而是出版商要掌握這最后一公里的成本實在太高，批發、分銷、零售，這整個產業鏈條的建設，需要投入巨大的人力與物力。

一、移動互聯網技術給出版業“最后一公里”帶來的變革

技術是產業革命的最直接推動力，移動互聯網技術的成熟，給出版業“最后一公里”帶來的變革，體現在兩個方面。

第一，移動互聯網使出版商到達“最后一公里”的成本更低廉，途徑更便捷。移動互聯網以及電商的快速發展，使得出版發行行業中的批發商、分銷商、零售商的作用開始弱化，其利潤空間被壓縮，同時，也讓出版機構有了空前的機會——直接面對自己的讀者。在移動互聯網與電商大行其道之前，出版業的“最后一公里”的到達途徑，理論上而言大致有如下多種方式：一是，“出版商—讀者”;二是，“出版商—零售商—讀者”;三是，“出版商—批發商—零售商—讀者”;四是，“出版商—代理商—批發商—零售商—讀者”。在這些途徑中，圖書到達讀者的中間環節最多達四個，而且其中的批發商還可以分為多級批發商。

實際上，在相當長一段時期內，圖書銷售的特征是多環節流通。過多的流通環節，也導致了圖書價格雖然高，但出版商利潤卻不多，出版商無法掌控銷售渠道以及各個環節。盡管如此，出版商也沒有其他選擇，因為如果出版商要建立這樣一套體系的話，其成本將非常高昂。然而，值得高興的是，互聯網技術的成熟，帶來了電商的快速發展，國內書業三大電商平臺當當網、京東與亞馬遜，其紙質圖書銷售額已占據了市場的半壁江山。電商渠道相當于“出版商—零售商—讀者”的渠道，可以說省略了代理商、批發商的層層環節，極大地降低了到達“最后一公里”的成本。根據美國出版商協會（Association of Am-erican Publishers，簡稱“AAP”）的統計，2013年美國電子書所占圖書銷售市場份額為27%，按照紙質圖書銷售市場有個位數百分比的下降、電子書保持或甚至高于3.8%的增速的話，未來幾年電子書很有可能接近或達到整個圖書市場約1/3的市場份額。美國是當今世界出版業最發達的國家之一，它的出版業發展趨勢的某些特性將來也可能在中國出現。實際上，國內書業已經出現非常成熟的電商模式。移動互聯網的發展，電子圖書的大行其道，帶來了出版形態的變革。這使得出版機構的“出版商—讀者”這種最便捷商業模式的實現成為可能。

第二，技術的發展使得圖書銷售數據更加精確化，從而使得圖書發行具備了極大的價值延伸，產生了傳統出版業所無法產生的價值鏈條。在傳統的圖書零售市場上，消費者是到零售書店購買圖書。一般而言，這種購買模式無法獲取讀者的數據，如讀者的年齡、受教育水平、性別、聯系方式等，都是難以系統記錄的。在PC互聯網時代，個人用戶一般是匿名的，他可隨意利用搜索獲得閱讀內容，在這種情況下，出版機構也是比較難以直接獲得用戶的各種信息數據。與PC互聯網不同，手機這一移動閱讀設備是實名的。在移動互聯網時代，人名、手機號、真實居住地、性別、微信號、微博都是真實存在的。個人信息注冊登記是電商時代最有價值的東西，也是出版機構發掘“最后一公里”的最大價值寶藏所在。

二、挖掘圖書營銷大數據，尋找出版業的新藍海

圖書作為一種商品，其蘊含的數據信息是極其豐富的。在電商興起之初，圖書銷售是許多電商業務發展的一個突破口，當當網當初就是以參與出版業“最后一公里”而發展起來的。相對而言，服裝、電器等其他商品的電商大發展要比圖書晚很多。

第一，建立成本更低，精度更高的產品營銷體系。筆者認為建立讀者數據庫的重要性不言而喻。閱讀興趣可以說最能代表一個人的消費口味。我們運用平臺將海量用戶信息匯集在讀者數據庫中，然后利用讀者數據庫，可以跟蹤分析特定人群從大學到職場、從家庭到事業、從婚姻到育兒、從飲食到健身等各方面的個性化特點，據此我們可以發現其消費行為習慣，從而主動進行圖書信息推送服務，與之進行互動營銷。這不僅讓圖書宣傳、推廣、營銷具有了高度針對性、可靠性，而且能夠讓出版商節約大量的宣傳、銷售費用。因此，建立用戶數據庫是移動互聯網時代營銷的基礎工作。出版商要善于運用數據庫里的海量數據建立圖書產品的營銷體系。例如，對于志趣需求相近的讀者群體，我們可以利用微博、微信以及出版社自己的網絡平臺，形成不同的讀者圈子或者論壇，與之進行全方位的互動。

第二，出版機構通過對讀者大數據的積累與分析，可以尋求跨領域的發展空間，為出版業打造新的藍海。亞馬遜從圖書銷售商發展成為圖書出版、銷售綜合服務商，主要的轉型推力就是掌握了消費者數據，這些大數據在網絡互聯商務中發揮了強大的威力。有人說亞馬遜的模式將來遲早要在國內出現。現今，國內的互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊等，將來都有可能向出版業進軍，憑借其強大的大數據處理與分析能力，以及雄厚的資本實力，在圖書出版行業占據一席之地。那么，作為出版業，是否也存在利用好“最后一公里”的大數據金礦，推動出版業的多元化發展的可能？答案無疑是肯定的。

在移動互聯網時代里，用戶的消費行為大多數是通過移動終端實現的，閱讀消費只是其中的行為之一，但閱讀卻又是最具有代表性的個人行為。一般而言，一個人的閱讀內容與消費行為存在很高的契合度。一個喜歡閱讀奢侈品圖書的人，其消費能力與品位自然比較高，他可能會是化妝品、旅游、度假、高級汽車等商品的潛在消費者，反之亦然。出版機構擁有這些數據，也就意味著出版機構有了影響這些消費者消費行為的機會，這種機會就是新的價值發掘點所在。如果出版機構本身規模較大，實力較強，資本運作能力突出的話，可以考慮通過大數據的積累，實際上是客戶數據的積累，探索更大規模跨領域發展的可能性。例如，強化出版業的媒體屬性。安徽出版集團正重點打造的“時光流影TIMELINE”項目正是屬于此類，該項目為集互聯網線上線下為一體的“社交+內容”聚合平臺，定位為“中國的臉書”網站，區別于目前的微博和朋友圈，以網站形態落地中國和美國，有望推動公司“走出去”及加速向新媒體轉型。

電商行業可以跨界做圖書出版，如亞馬遜;圖書出版行業也可以跨界嘗試開拓電商市場。我們可以考慮依托出版業“最后一公里”的大數據，結合物流需要，做大規模的社區微書店等。如今，業內已有開始試水微店的機構取得初步成功。余秋雨新版《文化苦旅》簽名本在博庫書城的微店上預售，取得令人驚訝的3天4000冊的銷售量。因此，出版機構不要忽視電商、大數據的市場潛力。

（作者單位：廣西師范大學出版社集團）