移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出版社營銷

王斌會

企業(yè)有越多的機會直接面對消費者，就更有把控市場終端的可能。只有真正做到以客戶為中心，注重客戶的體驗、需求、參與和創(chuàng)新，與客戶進行互動溝通，才能進一步拓展市場。

當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)時代到來時，出版企業(yè)最擔(dān)心的是數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的顛覆，可隨著時間的推移，這種擔(dān)心還沒能成為現(xiàn)實。我們從《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》可以看到，2013年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強勁增長勢頭，全年收入規(guī)模達(dá)2540.35億元，比2012年增長了31.25%，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，數(shù)字報紙（不含手機報）達(dá)11.6億元。出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占據(jù)的比重微乎其微，雖然很多出版社也在數(shù)字出版上投入了不少精力和財力，但是收效甚微。直到今天，也沒有幾家出版社在數(shù)字出版上找到盈利的商業(yè)模式。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來時，出版社是不是要重新考慮自身的定位，確定目標(biāo)和使命，選擇適合的營銷模式？

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社的使命和定位

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)超速發(fā)展。出版企業(yè)要學(xué)會適應(yīng)和利用新技術(shù)，世界上很多知名的出版機構(gòu)都在新時期及時調(diào)整了自己的目標(biāo)。美國書業(yè)研究會（BISG）重新評估了出版價值鏈，其董事會主席肯尼思·邁克爾思在2013年9月27的年會上宣布：美國書業(yè)研究會的使命是促進創(chuàng)新，建立行業(yè)共享的解決方案，為那些創(chuàng)造、生產(chǎn)和發(fā)行內(nèi)容的企業(yè)、個人以及相關(guān)的機構(gòu)服務(wù)。從事教育出版的麥格勞·希爾教育集團和培生教育集團都有所變化，麥格勞·希爾執(zhí)行主席羅恩·施羅瑟說：現(xiàn)在是一個教育服務(wù)和解決方案的時代。如果出版社要滿足個性化學(xué)習(xí)的需要，教科書就不管用了。培生總裁馬克·安德森更是指出：培生教育集團已經(jīng)從一家出版社演變成一家教育公司。

我們的出版企業(yè)在面對這種新形勢時該做出怎樣的判斷和定位呢？斯蒂芬·P.羅賓斯指出商業(yè)模式指的是一家公司如何賺錢。他強調(diào)兩件事情：顧客是否重視公司提供的產(chǎn)品或服務(wù);該公司是否能從中獲利。傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域很難做到內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)和傳播渠道的統(tǒng)籌，三者之間相互分割，很難形成規(guī)模化數(shù)字出版。既然傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版中很難快速找到好的模式，我們不妨充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代的種種條件做好出版營銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，做到紙質(zhì)出版利潤的最大化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的價值得到充分體現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是2014年的熱詞，互聯(lián)網(wǎng)思維說到底就是用戶思維，樹立以用戶為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營理念。這種以用戶為中心的思維模式剛好與營銷的本意相契合。阿姆斯特朗和現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒給出了最簡短的營銷定義：有盈利地滿足需求。只有滿足顧客的需求才可能盈利。出版企業(yè)也是在近幾年內(nèi)才完成改制，市場化程度不高，大部分的出版企業(yè)對營銷的看法還只是停留在1個“P”的職能，把營銷簡單地視同于促銷（Promotion）。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版商業(yè)模式，出版社策劃任何一款出版產(chǎn)品首先要思考的一系列問題是：產(chǎn)品的讀者是誰？讀者用這個產(chǎn)品能解決什么問題？如何讓潛在消費者了解產(chǎn)品信息？產(chǎn)品如何推送？如何盈利？如何持續(xù)吸引讀者？用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考這些問題，我們就會引出更多新的問題，如讀者如何參與產(chǎn)品的開發(fā)，內(nèi)容免費如何產(chǎn)生新價值，流量如何轉(zhuǎn)化為收益等。這樣一來，我們在出版一個產(chǎn)品初期就引入營銷，而不是在產(chǎn)品出版后再想辦法促銷。做好出版前期的營銷工作，就明確了讀者群和營銷對象，等產(chǎn)品出版后，發(fā)行部門的工作展開相對就順利很多。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社營銷戰(zhàn)略的制定

出版社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點選擇合適的營銷模式。原來所謂的渠道制勝已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展，而且隨著技術(shù)的革新，渠道也在發(fā)生很大的變化。實體賣場紛紛倒下，已經(jīng)沒辦法給出版企業(yè)太大的銷售支持。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版企業(yè)應(yīng)該意識到社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，在社交網(wǎng)絡(luò)營銷方面下大力氣。社交媒體在西方被看作一種市場體系，它具有社會篩選、評價和推薦的功能，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個體系被無限放大。我國移動終端的持有量巨大，各種“屏”成為業(yè)余生活的主要消遣品。數(shù)字出版的迅猛發(fā)展正是得益于移動終端客戶群體的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的出版企業(yè)應(yīng)嘗試借助這些社交網(wǎng)絡(luò)的功能進行紙質(zhì)圖書的營銷。

首先，借助網(wǎng)絡(luò)書店。提到網(wǎng)絡(luò)書店，各出版商想到的便是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜，近幾年又有無數(shù)的天貓店鋪加入其中。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜這些分銷平臺，做到了讓消費者的利益最大化——物美價廉，因此抓住了更多的讀者。這些平臺可以為出版社最大限度地展示圖書信息，包括價格、圖書描述、相關(guān)評論等，同時可以通過圖書推介、書評、打分等方式實現(xiàn)網(wǎng)站與讀者的交互，也可以通過好評交流實現(xiàn)讀者與讀者的交互。正是看到這些平臺的特點，有些出版社的新書首發(fā)已經(jīng)從實體書店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)書店上，再由網(wǎng)絡(luò)銷售帶動實體銷售，做到線上線下有機融合、立體互動。

其次，社交媒體給了出版社全方位營銷的可能。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認(rèn)知過程，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響變得越來越直接、迅速。各種社交媒體的功能已不僅僅局限于社交，更成為重要的營銷推廣渠道。出版社可以根據(jù)不同社交媒體的目標(biāo)顧客群和信息交流方式采取不同的營銷手段，英國女作家E.L.James的小說FIFTY SHADES OF GREY全球暢銷就是最好的例子。

作者營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到最大化的挖掘，出版企業(yè)可以通過作者在社交媒體進行營銷，而且這種營銷不存在營銷費用、人員等條件限制。作者可以通過多種方式實現(xiàn)病毒式傳播，覆蓋海量讀者群體，從而實現(xiàn)小投入高回報的營銷效果。如西安交通大學(xué)出版社的任汝芬考研政治系列圖書，在考研政治市場雄霸數(shù)十載，但是近一兩年來其霸主地位被肖秀榮的“命題人”系列撼動。肖秀榮原來一直在做考研輔導(dǎo)，名不見經(jīng)傳，但是在2009年和某出版社合作出版了“命題人”系列后，情況就不同了，所著圖書開始大賣，名氣大增，可謂名利雙收。通過對兩個系列的現(xiàn)狀進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體的營銷作用非常強大。任汝芬可謂考研政治輔導(dǎo)的泰斗類人物，但是習(xí)慣應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的考研學(xué)子在網(wǎng)上看不到他的微博互動，關(guān)注他的只有數(shù)千人;肖秀榮的微博很活躍，粉絲量接近70萬。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有關(guān)注才有市場，才能實現(xiàn)銷售。可見，即使再好的內(nèi)容質(zhì)量，沒辦法進入讀者的“屏”，就沒辦法掏出讀者的錢。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，選題來自市場，做到真正的出版大營銷

出版社原來策劃選題、找作者要耗費很多精力，大部分出版社都有專門的策劃編輯，且策劃編輯的薪酬要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字編輯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代給出版社和讀者架起了橋梁，也給出版社和作者架起了橋梁，為出版社帶來源源不斷的選題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體發(fā)揮了越來越大的作用，也引起越來越多出版企業(yè)的關(guān)注。有些實力比較強的出版集團已經(jīng)開始創(chuàng)建自己的社交平臺。如時代出版正在打造的“時光流影TIMEFACE”。“時光流影”是以社交功能為切入點的出版內(nèi)容聚合平臺，主要針對生活、勵志、健康等領(lǐng)域展開帶有引導(dǎo)性質(zhì)的對話，側(cè)重于對出版內(nèi)容的匯集和引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)資源，進行互動閱讀、數(shù)字出版，建立出版互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫，是一個SNS（Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺。“時光流影”雖然以一個網(wǎng)絡(luò)平臺的形式出現(xiàn)，但是實際上帶有濃厚的出版色彩。打造一個平臺所需要的投入不是任何一個出版企業(yè)都能承擔(dān)得起的，所以無法自建平臺的企業(yè)，可以借助已有的各種平臺，通過大數(shù)據(jù)分析，進行選題篩選，而且通過這些平臺，編輯也可以找到適合的作者，做出讀者喜歡的圖書。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給出版企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)有越多的機會直接面對消費者，就更有把控市場終端的可能。只有真正做到以客戶為中心，注重客戶的體驗、需求、參與和創(chuàng)新，與客戶進行互動溝通，才能進一步拓展市場。時代在不斷變化，出版企業(yè)只有擁有一支懂營銷的人才隊伍，才能以不變應(yīng)萬變，才不會在新技術(shù)面前束手無策，而是讓技術(shù)為己所用，找到出版新的增長點。

[1]郝振省. 2012—2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2013.

[2]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒. ?市場營銷學(xué)[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3]陳劭劼. 社交媒體，中國企業(yè)不能錯過的營銷機會[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息， 2012（11）.

[4]閆鵬飛. 時代出版搞“社交”謀出版資源 [N]. 東方早報，2014-04-03.

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）