麥家作品的全球推廣

沈利娜

中國圖書的對外推廣要依靠外方，對出版社來說是這樣，對政府而言更是這樣。對外推廣的本土化應該成為一種戰略，各種推廣資助要更多地面向海外出版機構，最大限度地提高資金的利用率。

全球圖書館收藏數據OCLC顯示，2014年麥家《解密》的全球圖書館收藏數已經超過莫言的《紅高粱》，位列中國當代文學譯作海外圖書館藏第一，此時距離《解密》英文版出版還不足一年時間。OCLC是目前中國政府考量中國圖書“走出去”成效幾乎唯一的、有科學依據的國標。

自2014年3月18日以來，麥家作品的全球推廣計劃已經在英國、美國、西班牙、墨西哥、阿根廷、塞爾維亞進行了第一輪推廣，走出了一條中國作家“走出去”的獨特成功之路。無論是對中國出版界還是對中國文學界來說，總結麥家作品海外走紅的原因和出版“走出去”模式的探索意義都是非常重要的。中國作家“走出去”取決于作品的內容和藝術性，但往往更取決于出版界對作家“走出去”推廣模式的應用和創新。國家有能力，出版有誠意，但花同樣的錢，用同樣的力，推廣效果卻大不一樣，這是出版界總結麥家作品一年來推廣之路的意義所在。

一、麥家作品一年來的推廣實踐

2014年3月，麥家的《解密》英文版分別由英國的企鵝出版公司和美國的FSG出版公司出版，這兩家出版公司是世界英語文學作品出版界的頂級品牌出版社，它們按照習慣的模式對麥家作品上市做了極其周密和重磅的策劃，最終奇跡發生。《解密》英文版一面市，就受到了歐美媒體及讀者的追捧。上市當天，《解密》即創造中國文學作品海外排名最好成績：英國亞馬遜綜合排名第385位;美國亞馬遜綜合排名第473位，列世界文學圖書榜第22位。這樣的成績在中國作家身上從未發生過。除了驚人的市場表現，海外各大媒體的關注度也是前所未有的。《解密》英文版推出后，受到全球媒體集體追捧，《紐約時報》《華爾街日報》《紐約客》《出版人周刊》《每日電訊報》《衛報》《泰晤士報》《金融時報》《獨立報》及BBC電臺等40多家西方主流媒體都給予極高的評價，大大出乎國人的意料。美國《紐約時報》《華爾街日報》等報刊記者更是專程從美國趕赴杭州對麥家進行專訪。美國的《華爾街日報》在一個月內連續三次報道麥家;《紐約時報》說：“麥家在作品中所描述的秘密世界，不僅是關于中國的，也是關于世界的”;英國《經濟學人》周刊更是在封面直接指出《解密》是“一部偉大的中文小說”。歐美圖書市場是以大型出版社為風向標的，在英國企鵝和美國FSG出版公司出版麥家小說后，以《解密》為代表的麥家作品其他語種的版權紛紛售出，僅2014年《解密》就售出31個語種。而日前美國一家翻譯公司列出的世界上被翻譯最多的50部作品之一的《麥田里的守望者》也只有30個譯本。

2014年6月，《解密》的西班牙語版由西班牙語世界第一大出版集團行星出版集團（PLANETA）出版，并放入旗下經典品牌DESTINO。因此，《解密》成為首部放入該品牌的中國作品。《解密》的西班牙語版首印3萬冊，12.5%的版稅，18條公交線路連續40天的廣告投放，80多家媒體應約采訪作者等一連串的工作，讓麥家著實在西班牙火了一把。結束西班牙的活動后，麥家又啟程去了墨西哥、阿根廷、巴西，帶著《解密》的西班牙語版與拉美讀者見面。在世界最美書店之一的阿根廷雅典人書店文學類作品排行榜上，《解密》排名第一;綜合圖書總銷售榜單上，《解密》也攀升到第二位，并在短短幾天銷售上千冊。

2014年10月，《解密》的塞爾維亞語版由塞爾維亞第一大出版集團火山（VULKAN）出版。從10月開始，塞爾維亞首都貝爾格萊德的參議院邊、步行街頭，一塊塊大紅色的LED吸引了眾多路人的目光：“ORIGINALNA I FASCINANTNA PRI?A KOJA PRONALAZI KLJU? ZAPE?A?ENIH TAJNI LJUDSKOG SRCA.” （引人入勝又非同尋常的小說，直擊人類內心的密碼。）像這樣的LED巨型廣告，在貝爾格萊德市區有10塊，連續投放了2個月。同時，公交車廣告也大量投放。同年10月，麥家作為貝爾格萊德國際書展中國主賓國發言人，宣布書展開幕。書展期間，麥家接受了包括第一大報Blic及塞爾維亞國家電視臺等在內的16家媒體專訪。值得注意的是，《解密》的塞爾維亞語版在上市的第一天就已居暢銷榜的第三位，書展期間又接連賣出621本，躍居整個書展暢銷榜的第一位。

《解密》的法語版由法國拉封出版社引進，目前正在翻譯中，預計2015年年底出版。FSG版的《解密》在美國的銷量已經超過1.5萬冊。此外，2015年3月《解密》的平裝本由美國騎馬斗牛士出版社（Picador）出版。據悉，在歐美圖書市場只有銷量好的圖書才會出平裝本，作為一本中文小說，在美國銷售一年就有如此好成績確屬不易。截至2014年12月，OCLC顯示《解密》的收藏量為686家，超過《紅高粱》的670家。

二、麥家作品的推廣模式

從《解密》的英文版到塞爾維亞語版，從媒體好評到讀者和市場的熱烈反響，代表西方媒體聲音的《紐約時報》和中國主流媒體聲音的《人民日報》都不約而同地發表重磅評論。麥家熱背后究竟隱含著中國文化和中國文學“走出去”什么樣的“密碼”？

這幾年政府不斷加大對中國圖書“走出去”的資助力度，2014年創立的“中國當代作品翻譯工程”更大幅度地提高了翻譯費資助標準。但中國圖書的對外推廣顯然存在雷聲大雨點小的誤區。現在，全世界出版的中國文學主題的圖書品種（包括翻譯作品和外語寫作）一直保持在每年700多種的水平，但是到底有多少是通過我們的渠道翻譯出去的，翻譯出去的作品有多少真正進入了世界讀者的視野和主流圖書市場，答案肯定不是一個很理想的數字。這其中的原因很多，包括我們對海外市場的了解不夠、作品內容不夠吸引人、翻譯質量不高、營銷推廣效果不好等。麥家的《解密》在海外推廣的成功案例又能給我們怎么樣的啟示？海外出版社對引進版圖書的宣傳營銷又有哪些值得我們借鑒學習？

1.我們拿什么圖書“走出去”

對待“走出去”，中國出版人往往走兩個極端，要么妄自菲薄，要么自娛自樂。《解密》已經出版的四個譯本版稅平均為12.5%，這是國際一線作家的水準。塞爾維亞是一個位于巴爾干半島中部的內陸國家，經濟并不發達，只有一千多萬人口，就是這樣的一個市場需求并不會很大的國家也可以給出這樣高的版稅，由此可見，好酒不怕巷子深。而企鵝出版社等老牌出版社也并不欺生，沒有因為《解密》是麥家的第一部譯作而壓低版稅。可見，只要貨真價實，中國的作家、中國的出版社不必妄自菲薄，大可以理直氣壯地與歐美出版界平等對話，爭取權益。我們的圖書“走不出去”，并不說明我們沒有好的作品，巷子太深是主要原因。在對麥家作品海外熱的一片想不到的感嘆聲中，我們深感有多少好的中國圖書被中國出版人埋沒了。目前中國出版圈更嚴重的問題還是自娛自樂。包括諸多出版扶持基金、專家評審的科學性和準確性常常讓位于隨意性和偶然性，不少圖書都是國內找翻譯，國內編輯加工，要一個境外書號印刷幾百本了事。

“終于有一本不需要歐美讀者對中國有特別了解就能讀懂的中國作家作品，由前情報部門人員創作的這部小說，因其很好的節奏和新奇的故事脫穎而出。”《經濟學人》雜志將《解密》評為2014年年度最佳小說時如是說。這句話中，有幾點信息是很明確的。首先，作品本身需要具有“世界性”，也就是說來自任何一種文化背景的人都可以沒有太多隔膜地理解作品。然而，我們現在還深深地陷在對海外讀者需求理解的誤區里不能自拔，總以為他們只想看帶有中國特色的作品，甚至只對揭露中國社會、中國人丑陋面感興趣。有一年，筆者看了一本國內原創的繪本，故事、圖畫都很好，又有很濃的中國文化意象，大家都覺得輸出海外應該有讀者會喜歡，但是其實這個繪本對海外讀者來說有一個致命的問題，那就是中國歷史文化知識是理解故事必備的背景知識，顯然海外讀者在這個方面存在欠缺。麥家的諜戰小說卻不然，雖然諜戰小說必然與政治脫不了干系，但是麥家卻將政治在故事發生的過程中盡量地淡化，而小說的主題成了天才之間的智力較量，以及對自我的挑戰，甚至有游戲的意味。其次，在選擇輸出的圖書上盡量結合海外圖書市場對圖書的分類。美國大片已將FBI的形象深入到世界各個角落;正如麥家所言，博爾赫斯也寫諜戰，其《小徑分岔的花園》就是以“一戰”為背景的諜戰故事。諜戰在歐美有廣泛的讀者基礎，也符合歐美圖書市場對圖書的分類。2014年出版的劉慈欣《三體》的英文版也是一個實例，該書屬于科幻題材圖書，同樣有廣泛的讀者基礎，而其引起海外讀者的關注也是空前的。

2.接軌西方出版模式

《解密》這四個譯本的宣傳營銷令國內出版界都震撼了，充分顯示了這四大出版公司的大手筆、大投入。企鵝出版公司、FSG出版公司等出版巨頭會在新書上市之前，提前將樣書送給媒體、書評人，媒體的相關報道為圖書上市預熱，這在國內也是常用的方法，投入也相對有限。但是專門派人到中國來拍攝宣傳廣告、大型LED廣告、公交車車身廣告等大投入在國內圖書市場很難見到。早在前幾年村上春樹的《1Q84》出版之際，新經典放出話來要在公交車站做燈箱廣告，這種投入也只有像新經典這種有雄厚資本支持的出版公司才能做到。而西班牙行星出版社對《解密》的整個宣傳費用就達一百萬人民幣之多，安排作者到西班牙、墨西哥、阿根廷等西班牙語國家宣傳簽售，而且聯系了當地多家媒體進行宣傳報道。從媒體方案看，出版社既聯系了圖書宣傳的主要媒體——報刊，也聯系了廣播電臺，更有電視臺的專門訪談，從這點來看，海外圖書的宣傳渠道比國內要多。在國內目前電視臺普遍娛樂化的環境下，一本新書發布要上電視幾乎是天方夜譚，即使作者擁有諾貝爾文學獎的頭銜也未必能夠實現。這同樣也說明，不同國家對待圖書、對待閱讀的不同態度。而配合作者宣傳的還有書店的簽售、讀者見面會等，這一整套的宣傳下來，明顯帶動了圖書的銷量，也使海外讀者認識了這位中國作家。

在新書面市前，出版方已經做好了全套宣傳方案，其中包括所有的費用預算。海外出版社是非常專業的，有自己一套獨立的運作方式，不受版權輸出方的干擾。而且，他們對圖書的宣傳有一定節奏。《解密》英文版自2014年3月出版已經一年，話題熱度已經下降，在此之際，《暗算》英文版將隨之出版，以期再度提升《解密》一書的熱度，同時也促進《暗算》的銷售。可見，從一開始海外出版社就有一整套的方案，一個作家的多部作品不會同時出版，而是不斷以新作來吸引讀者，也培養了作者的讀者粉絲。

中國圖書的對外推廣要依靠外方，對出版社來說是這樣，對政府而言更是這樣。對外推廣的本土化應該成為一種戰略，各種推廣資助要更多地面向海外出版機構，最大限度地提高資金的利用率。

筆者最近引進了三部韓國作家金英夏的作品，其中一部作品的翻譯得到了韓國文學翻譯院的資助。韓國文學翻譯院是一個推動韓國文學海外推廣的官方機構，資助部分向外輸出版權的韓國文學作品，有點類似于我們的“CBI”“經典中國國際出版工程”等資助項目。我們沒有向韓國文學翻譯院申請資助，而是韓國文學翻譯院方面將金英夏的《黑色花》列為翻譯資助項目，翻譯費、翻譯校訂費全部由翻譯院支付，這與國內目前的資助方式不同。無論是翻譯費還是翻譯校訂費，都是韓國文學翻譯院直接與譯者聯系，直接將費用發放給譯者，中間不與出版社發生財務關系，這當然可以有效避免“雁過拔毛”的問題。就在翻譯拿到稿后，我們進入編輯校對流程，韓國文學翻譯院又聯系我們，告知還有一筆出版資助給我們，用于圖書的排版、校對、印刷，這時筆者才發現人家的工作是細致的，翻譯、出版分開資助，專款專用。韓國文學翻譯院的資助是真正給到了引進圖書的出版方，降低了出版方的成本。

韓國之所以能這么做，當中包含的是一種文化自信。韓國作家的圖書版權我們是花真金白銀買回來的，韓國政府資助的也是這些真正被境外出版社買了版權的圖書。而國內目前的幾項圖書“走出去”資助，資助款是發放到該圖書中文版所在的出版社，由出版方組織該書的境外出版，所謂無利不起早，出版方當然不可能做賠本生意。圖書“走出去”如火如荼，同樣催生出了一個新的產業鏈，各種人都想在這里分得一杯羹，真正有多少圖書到了海外讀者的手上，有多少圖書進入了海外圖書館，國家也沒有考核指標。

3.中國作家“走出去”的出版責任

大家都在說圖書市場不景氣，尤其是文學類圖書，不但優質的作者資源有限，而且市場需求也有限。李克強總理的政府工作報告不斷提倡“全民閱讀”，以閱讀為主題的公益廣告也不斷在央視播出，這是一個閱讀被影視娛樂排擠的時代，是一個閱讀不被社會大眾重視的時代，是一個靜不下心來閱讀的喧囂煩躁的時代。在國內出版社每年強調品種數量，普通編輯一年的發稿量在兩三百萬字的年代，精耕細作似乎已經不可能。此外，一集劇本十萬或二十萬，作家哪有時間和心思去十年磨一劍。《解密》寫了十年，改了十年，而當初的稿費也許只有幾千元。原創的貧乏，和作者有關系，和出版有關系，出版社管不了作者，但可以管住自己，出版行政管理部門也可以有所作為，在體制上讓原創土壤重新肥沃起來。如果繼續開荒燒地，竭澤而漁，傳統出版的末日也就很快到來了。

中國圖書的對外推廣，雖然要以人家為主，但也不是說中國出版社就可以袖手旁觀，無所事事。我們主張讓更多的海外出版社也來申請中國政府的各種出版資助，但也不是說推廣資助不再面向國內出版單位，只是說要把這些錢更多地用在外方的推廣計劃中。浙江出版聯合集團和浙江省作家協會作為麥家作品全球推廣計劃的主要實施和推動者，它們的主要工作就是協調政府、作者、版權代理和海外出版機構以及譯者的諸多關系。除了爭取政府的各種推廣資助，還要幫助作者規劃并服務各個階段的推廣計劃，推進新的語種的版權輸出和合作出版，并組織國內媒體的宣傳和作品在國內市場的規劃、創新、布局，使之墻外開墻內香。這改變了之前中國作家海外推廣單槍匹馬、我行我素的格局。

麥家作品的走紅海外，給我們另一個重要的啟示是在版權代理和翻譯服務方面，國內的公共服務能力極為缺乏。中國出版“走出去”已經說了二十多年，可是國內能夠把手伸向海外主流出版的代理機構沒有幾家，甚至沒有一家。余華、麥家現在領跑中國文學作品“走出去”，但他們的作品都不是大陸代理公司代理的。雖然臺灣比我們早幾步走向世界，但大陸改革開放也已經三十多年了，我們是否可以從體制上檢查一下為什么出版公共服務系統仍然如此落后。或許有一個叫作生態的概念可以對此有所解釋：比如一個小區，住了一千人，它只能有一家商店，如果有十萬人，就可能有一百家商店。大體制決定小體制，但大體制的改革似乎不是我們可以操心的事情。

麥家的《解密》《暗算》輸出了，境外出版方付了版稅，而且是高版稅，請了外國譯者，花了上百萬元的費用來搞營銷宣傳，這才是真正的“走出去”。我們要考慮的是，中國的出版社要做什么，可以做什么。

（作者單位：浙江文藝出版社）