多媒體時代廣播育兒節目營銷和品牌發展的問題與對策

鄧曉楠

【摘 要】目前，我國廣播媒體單純針對少兒的服務和內容極少，兒童節目成人化現象日漸加劇。本文從少兒廣播節目陣地萎縮的現狀談起，提出多媒體時代廣播媒體仍然需要在堅持窄播前提下，著力對育兒節目進行內容創新和針對性服務，同時對市場競爭日益激烈的情況下廣播育兒節目的改革和品牌營銷進行了探討。

【關鍵詞】廣播 窄播化 多媒體時代 育兒節目 品牌營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

信息高速發展時代，廣播節目優勝劣汰的要求促使了新節目和新頻率的誕生。自2005年《關于進一步加強少兒廣播影視節目建設的意見》出臺后，各省級少兒廣播電視節目陸續開播。然而，縱觀目前我國現有的少兒廣播，就育兒內容進行針對性分析和知識教育的相對較少，一方面廣播育兒節目在發展和營運方面存在著瓶頸和障礙，發展緩慢，創新不足。另一方面越來越多的80后、90后家長對孩子的教育不再局限于傳統的形式，而是更樂于相信和接受網絡等更便捷的傳播方式。

一、多媒體時代廣播育兒節目市場及現狀的矛盾

（一）多媒體時代育兒節目市場發展的趨向

2013年10月，湖南衛視的真人秀親子節目《爸爸去哪兒》打破中國電視史上同類節目的收視率，形成一股席卷全國的討論熱潮。就《爸爸去哪兒》節目而言，除了“星二代”的天性表現、明星父子間的自然互動以及互動過程中由于缺乏溝通而引發的諸多教育困惑外，也喚起了全社會對少兒身心健康問題的關注。在當今快餐文化盛行的社會環境下，受眾更關注直接和簡單的刺激感受，《爸爸去哪兒》所帶動的育兒親子節目的改革，更是將內容的差異化和父子（女）搭檔最真實的表達，或清新或溫馨作為殺手锏，以此來喚醒受眾內心最溫柔的情感，迅速提高節目的關注度和競爭力。

（二）市場發展要求下廣播育兒節目的運營障礙

廣播育兒節目政策扶持與市場發展的矛盾。目前，廣播媒體一方面對育兒節目進行改革和調整，另一方面卻在政策方面對育兒節目不夠重視，比如缺乏對育兒節目的資金投入、對育兒節目廣告任務的適度調整認識度不夠等。特別是在發展初期，廣播育兒節目發展的戰略目標和品牌構建及良性運營等方面缺乏寬松或良好的環境，部分節目急功近利，為短期利益而忽略了節目的長期發展及育兒特色要求。以上諸多問題的存在，制約了廣播育兒節目及市場的良性發展。因此，廣播育兒節目發展過程中存在著市場潛力較大與無法深入拓展之間的矛盾。僅就廣播育兒節目的廣告而言，越來越多的廣告與節目本身不相符，廣播時間被成人廣播及廣告擠掉。在當前各個廣播頻率強化產業經營要求的前提下，廣播育兒節目有淡出廣播市場的趨向。不少區域的廣播電臺對育兒節目的日漸弱化也導致節目走向弱勢。

廣播育兒節目定位與市場需求的矛盾。按照《兒童權利公約》，兒童享有媒介參與權，擁有借助大眾媒體獲取有利于自身健康信息和娛樂數據的權限。兒童有權提出自己的意見，成年人有義務聽取并根據兒童成熟度和年齡對意見進行采納。從當前廣播育兒節目的構建和播出情況來看，生產者均為成年人，節目內容雖然具有育兒的性質，但因幼兒及青少年年齡過小，廣播育兒節目的聽眾往往以父母和長輩為主，并非完全是幼兒及青少年本身。因此，節目的傳播中就難免存在對受眾主體把握是否全面、節目內容是否真正適合幼兒及青少年的教育和引導等問題。盡管我國廣播育兒節目發展潛力很大，但是對育齡期的準父母以及年輕父母等目標受眾群，廣播育兒節目內容應該是實踐型還是知識型，還需要進行細分。

二、多媒體時代廣播育兒節目營銷選擇與品牌發展的矛盾

（一）多媒體沖擊下廣播育兒節目品牌定位與品牌發展的矛盾

隨著新媒體的快速發展，廣播育兒節目的受眾紛紛轉向使用專業網站來獲取自己希望得到的知識，廣播育兒節目受眾因此逐漸減少，節目空間日益被擠壓。據市場監測機構2013年調查統計，上海、北京等20多個重點城市里，廣播育兒節目聽眾的收聽時間已經從以往的1.2小時/月下降為1.1小時/月，目前此比率仍呈現出不斷下降的趨勢，而廣播育兒節目所流失的受眾在上網方面所花費的時間從以往的1.6小時/月，逐步上升到5.8小時/月。①多媒體時代，不同媒介的壓力導致廣播育兒節目為了提升自己的市場占有率和經濟效益，而過度偏重廣告，無法正確把握節目內容、特色及聽眾訴求，使特有的品牌價值無法準確顯現。另外，一味追求經濟效益也容易導致編輯和主持人對廣播育兒節目受眾特點、認知規律、所需內容以及市場營銷需要等方面的誤判。一旦廣播育兒節目的可復制性過強，沒有自身的特點，就難免會出現節目品牌和營銷無法呈現可分辨性。在目前各廣播電臺競爭白熱化的背景下，廣播育兒節目本身的創新和發展也就無法被凸顯出來。

（二）整合營銷運用不足與廣播育兒節目品牌發展需要的矛盾

整合營銷作為廣播育兒節目品牌創新營銷的必要模式，可以將廣播育兒節目制作、傳播、營銷、推廣等方面的要求有機地融合起來，進而借助節目創新和品牌的構建建立資金回籠和多重發展的營銷模式。但是反觀我國廣播育兒節目現有的營銷和品牌發展情況，大多以自己所在的廣播頻率為陣地，而忽視了自身品牌發展及運營要求，品牌的構建和推廣相對被縮減。一些廣播頻率盡管會以廣播育兒節目內容作為吸引受眾的主要方式，但是在育兒節目后續傳播及推廣等方面的忽視，也導致目前激烈的市場競爭中廣播育兒節目自身品牌發展需要與品牌構建之間的矛盾。

三、多媒體沖擊下廣播育兒節目的內控外延策略嘗試

（一）基于培養理論的廣播育兒節目外延拓展型內控管理

目前，廣播育兒節目主要以育兒親子作為節目定位，比如中央人民廣播電臺都市之聲《陽光芳草地》和黑龍江人民廣播電臺《母愛好時光》均重視對育兒實踐和育兒健康知識的傳播。就廣播育兒節目的內控及日常管理而言，節目內容的特色構建及宣傳，需要編輯、主持人的精心籌劃。在一般情況下，廣播育兒節目的收聽受眾并非少兒本身而是作為把關人的家長，因此不但需要對節目內容、節目特色、節目主題推廣活動等進行精心策劃，還需要拓寬節目聽眾覆蓋面，盡可能打開低齡兒童收聽渠道，將育兒的“育”字從單純的少兒父母的養育需求拓展到少兒成長的輔導需求方面。廣播育兒節目的策劃、推廣人員與主持人等要密切合作，充分調查和把控節目市場的變化及受眾的需求變化，從節目多樣化入手進行節目創新，按照廣播育兒節目發展需求進行內控的同時，針對市場的不斷變化及時完成對市場的延展性把控。

（二）基于說服理論的廣播育兒節目外延多元化發展管理

說服是用大眾傳播消息對他人產生某種影響，導致人們的某種改變。說服者通過不斷傳播信息對傳播對象的行為和態度形成影響。當然，媒體作為說服者必須以豐富的內容來說服受眾跟隨，這也是品牌依賴度和品牌忠誠度形成并繼而推進品牌營銷的前提。就廣播育兒節目的外延需要而言，多樣化和有針對性的節目內容自然成為完成品牌構建和拓展的前提。因此，在多媒體的沖擊下，育兒節目必然需要依靠自身強有力的內容來爭奪市場及受眾。以中央人民廣播電臺育兒親子類節目《陽光芳草地》為例，節目倡導“科學育兒，母嬰健康”的理念，在不斷傳播育兒實踐知識、邀請權威專家現場講解的同時，重點面向準媽媽、寶寶父母及0～6歲寶寶家庭提供科學、簡捷、易學、實用的育兒解決方案。《陽光芳草地》節目擁有權威的嘉賓資源，特別為初為人母的年輕爸媽以情景劇的模式打造育兒健康教學的方式，從線上線下兩個角度進行市場開拓，節目的聽眾信賴度比較高，每期節目互動量很大。僅微信關于育兒問題的咨詢就達120條/小時。從2014年2月22日開播以來，許多節目內容都深受歡迎，如“3·15”期間請幼兒園保健醫師介紹如何選擇幼兒玩具，并提醒聽眾網購嬰幼兒服裝需要注意的事項；清明節期間邀請幼兒園園長介紹如何在幼兒園和家中對孩子進行傳統文化教育，等等。此類以幼兒身心健康教育為主題的節目，吸引了諸多年輕父母的關注。節目還邀請從事育兒教育的專家、婦產科醫生、營養師、兒科醫師、心理醫生、作家等做客直播間，對少兒教育知識和技法進行正確的解讀，深入普及健康育兒的觀念，在消除初為人父母的年輕群體育兒困惑的同時，為其未來的育兒行為和態度指明了方向。

由此可見，廣播育兒節目需要外部市場延展來獲取更為寬廣的市場和受眾覆蓋率，而廣播育兒節目權威育兒嘉賓資源的支撐、靈活生動的表現形式、特點鮮明的主題、豐富多樣的內容以及主持人符合身份的講解方式等，是促進廣播育兒節目品牌構建和市場拓展的重要因素。在此過程中必須注重從少兒需要的視角來構建節目，比如，設置相應的講故事、聽故事環節。在節目的互動性方面，需要給予話題參與者充分的發言權并創造機會促進線下的互動溝通和問題解答，這樣才能不斷吸引受眾參與和跟隨。在此過程中，廣播育兒節目的內控管理需要按照其發展情況及時進行有針對性的調節。

四、基于市場競爭需要的廣播育兒節目改革能力及要求反思

在廣播頻率窄播化的多媒體時代，育兒節目的品牌營銷及發展需要利用多樣化的節目形式和多樣化的營銷渠道來促進節目品牌的構建和推廣，而此類措施自然離不來開各項政策措施的引導及支持。然而，在市場發展需要及多媒體沖擊下，目前我國絕大多數的廣播頻率尚未做好專注于廣播育兒節目改革的準備，尤其是對市場調研和受眾動態的掌握，以及對育兒年齡比例進行拓展等工作的調整，明顯存在一定的難度。此外，就廣播育兒節目線下發展要求而言，育兒節目可以適度增大社區互動力度，比如在社區中定期創辦親子游戲、育兒知識講解沙龍，每月組織陽光寶貝義賣及故事會等。此類活動均可以配合廣播育兒節目的客戶端（App）開發，增加廣播育兒節目與聽眾之間的交流頻次，在促進節目品牌推廣的同時，也為廣告商直面節目受眾提供機會，為節目在第一時間采集受眾意見和建議奠定基礎。另外，邀請醫師做直播的方式固然可以有效提升聽眾的注意力和參與度，但是由于時長和節目內容的限制，此種互動無法長時期、大眾化地進行，需要在節目改革時加以注意。

（作者單位：中央人民廣播電臺音樂節目中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①葛曉雯 《我國廣播育兒節目的發展現狀及對策探討》，載《青年記者》2014年第4期。

參考文獻

1.刁曉敏 《如何增強少兒廣播節目的針對性》，載《現代視聽》2010年第12期。

2.孫怡 《關于發展少兒廣播的思考》，載《中國廣播電視學刊》2013年第8期。

3.王卓 《讓少兒廣播節目有“溫度”——對遼寧營口電臺少兒廣播欄目的思考》，載《中國廣播》2014年第12期。