也許是最好的時代

徐銥璟

3月底，有幸應邀參加了在新加坡舉行的“FOMA 2015亞太媒體節”。名為“媒體節”，實際上是傳播產業鏈的一個集會，主要是為亞太地區的媒體主、廣告主、營銷廣告代理公司等提供一個聚會和交流的平臺，因而主要話題離不開營銷。

馬來西亞航空的演講被安排在開場，顯然是主辦方為了吸引觀眾按時到場的良苦用心。演講題目為“數字時代的市場營銷”，由馬航高級副總裁兼營銷與產品負責人 Dean Dacko 與 IPG 亞洲區總裁 Prashant Kumar 共同介紹馬航如何應對2014年的兩起重大危機事件，并借助社交網絡恢復品牌聲譽。

去年，MH370失蹤和MH17被擊落這兩起震驚全球的災難性空難事件，讓馬航這家并不著名的航空公司為全世界所熟知。墜機這樣的事情發生一次就足以讓一家航空公司遭受品牌重創、聲譽毀壞的致命打擊，更何況居然在短短四個月時間遭遇兩次空難，馬航無疑是最倒霉的航空公司，沒有之一。原本我以為馬航可能因為品牌受到重創而一蹶不振，或者因為巨額賠償而破產，但是Dean Dacko在演講中告訴我們，馬航由于危機管理得當，很快就從災難中恢復過來了，這得益于全新的數字營銷策略和實時反應、全面監控、個性化處溝通的社交媒體策略。

由于公眾對事件的高度關注，馬航的社交媒體關注者（說粉絲好像不太恰當）數量在事件發生后的短時間內有一個大幅增長，這使得他們在社交媒體的運營上更加謹慎，但同時也給予馬航一個機會。比如，馬航在MH370失蹤事件發生后迅速地將自己在facebook和 twitter兩個平臺上的品牌主色換成了表達尊重和低調的灰色，并且停止了宣傳產品或者推廣其他活動，將幾乎整個社交媒體都用來關注此次事件。同時，馬航在社交媒體上使用了很多類似于#staystrong#這樣的話題標簽，向乘客家屬及其他需要的人傳達尊重和安慰的訊息，以獲得好感度。

馬航建立了一套實時的全球社交媒體監控系統，對全世界26個國家、14種語言、18個時區、58，000，000條以上的信息進行監控，平均回復處理時間為9.4分鐘。據悉馬航能做到76%的社交網絡留言在15分鐘之內被處理，這個速度在全球排名第二。馬航還策劃了一系列重建消費者好感度的計劃，包括建立起一個全球各個市場的信號燈系統，用不同顏色的信號燈來標識出一個市場是否接受了品牌傳遞的信息。這一切努力顯然是有效的，至少在MH17事件發生時，馬航在危機管理上已經表現的富有經驗了。

馬航分享了很多危機管理的策略和經驗，如何借助云技術存儲重要數據應對黑客攻擊，如何監控輿論，如何利用社交媒體引導公眾情緒，并且用營收數字說明馬航正在迅速從危機中恢復過來。當然，這一切都沒什么問題，發生空難不完全是馬航這家企業的責任，只是在MH370依然沒有被找到的當下，聽著馬航高管侃侃而談，甚至帶著一點沾沾自喜，心里總有點怪怪的。

互聯網時代，信息全球流通，因此會議上其他關注的話題也跟國內的會議差不多，無非是移動、社交、大數據、數字營銷。既有馬航、華為、雀巢、百事這樣的傳統行業企業分享數字時代營銷的新營銷理念，也有Google、Facebook、Twitter這樣的互聯網媒體公司、當代的廣告巨頭分享運營經驗，還有很多創業型公司分享如何把握互聯網和移動互聯網的各種風口機遇。

第一次在國外參加國際會議，切身感受到互聯網時代世界大同的節奏，同時也清晰感受到亞洲地區的市場潛力和創新活力。一位來自谷歌新加坡的演講者說，亞洲人發明的很多新東西剛開始在西方人看起來都很奇怪，比如自拍桿和平板手機，這些起初看起來很奇葩的東西后來居然都在全球流行起來。因為這些東西的產生都是由需求所引導的，其實是亞洲走在了前面，所以亞洲是未來創新的中心。

華為中國區消費者業務CMO楊柘在演講中引用了狄更斯《雙城記》中那段著名的開場白，這是最好的時代，也是最壞的時代，這是智慧的時代，也是愚蠢的時代……這段話也許對于任何一個人們身處的時代，都是最好的注解。