低價電影票砸錢開路

凌云霄

電商和電影院實際結算的價格要高于票面價，最后票房還是按實際的影城結算價來計算的，中間的差價由一方或者幾方來承擔。

Low-price Film Tickets Make a Costly Way

“價格便宜，買票也方便。”最近，王先生帶著兒子看了一回《超能陸戰隊》，影院現場購票80元，在網上訂票直接半價40元，讓他大呼“很值得”。

其實，從2014年開始，格瓦拉、淘寶、貓眼、糯米、微信等電子購票平臺集體掀起了一場電影票價格戰，尤其是節假日期間競爭更為激烈，一些電商甚至打出了“9.9元看大片”的超低票價。

就在觀眾沉浸在低價觀影的喜悅中時，一些業內人士坐不住了，“通過電商的低價票可以帶動市場人氣，提升影院上座率，但火爆的背后卻給影院帶來重重隱患。”

《中國經貿聚焦》記者了解到，2014年，全國的票房接近300億，其中有近半數的票房都是通過電商售出，電影業的互聯網時代已經到來。

電商低票價來勢洶洶

朋友罔有這樣的段子，小A購票看電影，誰知電影沒有想象中精彩，眼見中途有人離場，他為了不浪費電影票依然堅持到最后，這時身邊兩人開口：“還好我買的是一分錢的電影票……”

當越來越多的電商平臺與影院和片方合作，推出各類優惠活動——10元、9.9元甚至1元、1分都能看場電影時，許多人開始有了“超過10元電影不看”的心理。

實際上，9.9元電影票的促銷概念很早就出現了。去年雙11期間，已經有多家電商平臺這樣做了，比如l1月上映的《全城通緝》、《露水紅顏》、《單身男女2》等電影，淘寶電影就推出19.9元兩張票的活動，貓眼電影、百度糯米也不甘示弱，推出9.9元電影票的優惠。

有的電商還打起了明星效應。去年國慶檔，黃渤有《痞子英雄2》、《親愛的》、《心花路放》三部電影上映，這期間，“黃渤套票”概念應運而生——觀眾花75元，就能買到三張電影票。該套票首批1萬張，推出一天即售罄。

更早在2010年，團購發展迅速，電商的“百團大戰”開始，電影票成了電商熱點。經過幾年的飛速發展，團購售票的電商平臺倒了不少，但在剛剛過去的2014年，以貓眼、格瓦拉、微信電影、淘寶電影為首的幾家電商平臺卻越戰越勇，并對電子購票市場進行了新一輪洗牌。

目前，越來越多的年輕人通過網絡篩選，確定觀看的影片、時間、場次，僅留出三分鐘在取票機取票。看電影，在之前還算奢侈消費，近年來卻成了一種正常的生活方式。

格瓦拉生活網副總裁顧瑩介紹：“雖然團購讓很多人因為低價走進電影院，但真正讓電影發展的還是在線選座。”

眼下，各大電商平臺幾乎都開放了在線選座功能，給消費者提供更加廉價票價的同時，還讓消費者避開了排隊兌換選座的中間環節，很大程度上節省了觀眾的時間。

雖然這樣的低價票對于消費者是喜聞樂見的，但是對于行業來講算良性競爭么？顧瑩介紹，任何行業如果是這樣的競爭都不是良性競爭，業內并不提倡用低價的方式去做營銷，畢竟電影屬于文化，電影賣得太廉價對整個行業的發展是有很大的影響。

“在很多大電商平臺加入后，一定會出現這樣短暫的低價競爭，它是整個行業發展的階段性必經之路。”上海戲劇學院教授、上海電影家協會副主席石川告訴《中國經貿聚焦》記者。

那低價攻勢會不會造成觀眾只看便宜電影的習慣呢？石川說，雖然有一定占比的觀眾會受價格影響特別大，但大數據顯示，票價高的影院票房更高，大多數用戶會更傾向于質量而非價格。

“用戶并不是兇低價才去看電影，而是會考慮到整個觀影體驗，座椅、等候區是否舒適。其實未來電影營銷不單單是用低價去影響用戶，如果讓用戶養成一個10元以下才能看電影的習慣，那就是整個行業的悲哀。”他說。

而且，低價票做多了，觀眾很容易形成慣性，一旦恢復原價后有的影院票房馬上跌。石川強調，電商類需要加強的是服務意識，而不要僅僅通過低價去吸引用戶，比如：給觀眾的停車場提醒、影廳最近路線提醒，如何最快在影廳內到達白己的座位，以及提醒哪些影片有彩蛋等。

三方掏腰包回饋觀眾

不可否認，電商們的低價票帶動了市場人氣，提升了影院上座率，但影院經營者同時也發現，觀眾在影院前臺買票的越來越少，觀眾都去電商那里買票了。很多人困惑，為什么這些電商賣的電影票這么便宜？

記者了解到，中國電影票房目前的分賬模式是電影院拿50%的票房，發行方和院線分10%，余下的錢，扣掉稅款和其他費用，都歸制片方。以去年最火爆的電影《變形金剛4》為例，這部影片的觀影人次大約有4000萬，平均票價四五十元，最終拿到了接近20億的電影票房。

如果票價是9.9元的話，票房會縮水到4億左右，無論是電影院還是制片方，都是不能接受的。尤其是制片方，為了保障成本的回收和相應的利潤，會根據不同的電影和放映城市定最低票價，要求電影院不能低于這個價格賣票。

那么原價50-80元的影片，為何會賣出1元、10元的低價呢？一位院線負責人透露：“從影院的運營成本來看，作為電影的銷售終端，電影票的價位不可能降到1元甚至10元，盡管觀眾享受的都是低價影片，但最終入票房的價格依然是至少33-35元以上。”

那么其中的差價到底是誰在出？真實的情況是，電商和電影院實際結算的價格要高于票面價，最后票房還是按實際的影城結算價來計算的，中間的差價由一方或者幾方來承擔。

“從影片方面來看，主要是片方本身和合作品牌方，影片的宣傳可以借助電商平臺發布，比起路牌、平面廣告而言，他們能看到更多購票、轉發等直觀的觀眾行為，因而不少片方愿意貼錢。”顧瑩介紹。

還有一些與電影有合作的品牌方，他們希望借助影片的上映做些宣傳，通過廣告宣傳的形式合作;此外，電商還借助一些支付體系，比如銀聯、支付寶之類的，或者通過此類第三方合作來補差價。

當然電商本身也會白掏腰包回饋客戶。簡單來說，電商高價從電影院買票，再低價從自己的平臺上賣給觀眾。

一位電商廣告從業人員告訴記者，電商這么做就是希望在短時間大規模地培養用戶。用戶是電商最大的資本，用戶一旦在某個電商注冊，就會習慣性地在該平臺上消費。而該用戶在某電商上注冊并消費的時間，是不會花在另一個電商上的。電商占有了市場，可以得到廣告客戶的青睞，也有了融資的資本，才能形成良性循環。

既然是為了搶奪用戶、占有市場，電商就不可能永遠這么低價優惠下去。目前，9.9元電影票大戰雖然還沒有結束，但也沒有之前力度那么大。雖然優惠活動不冉密集，但類似“9.9元電影票”的活動還會不定期地持續下去。

“你不做，別人也會做”，片方、電商、電影院的回答基本一致。目前，各個電商網站或者APP依然有各種電影票促銷活動，即使不是9.9元，但19.9元、29.9元這樣的票價同樣吸引大批觀眾。

或倒逼影院排片

對觀眾來說，當你在電商平臺購買便宜票價的同時，你的個人信息也被電商掌握，包括電話、看片喜好等。在某些平臺，還需要進行注冊等一系列繁瑣的動作。當然，和去電影院看影訊、排隊買票相比，這種通過手機就能簡單便捷買到電影票的方式更吸引入。

據騰訊提供的數據顯示，幾輪價格大戰后，2014年全國電商售票的比例達到全年票房的40%。上海某影院王經理介紹，40%這個售票比例，對于電影院來說是一條警戒線，假如長期高于這個數字，那么一旦離開電商的補貼，電影院的客戶就會大幅降低，甚至無法維持日常運作，“這意味著電影院將被電商綁架。”

“一旦和電商合作，電商就會要求影院首日包多少票、排多少場次，對其他片子就不公平。”王經理稱。

除了要看著電商分走自己的利潤，電商的參與也讓影院的優勢越來越弱。工經理說，未來當網絡購票比例進一步擴大時，電商勢必會進一步爭奪話語權，甚至爭奪分成比例，這對已經喪失售票主動權的影院來說，那時的日子勢必會更難過。

電商愿意為差價買單，表面看上去，觀眾實現了低價觀影，影院的上座率提高了，是皆大炊喜的事情，但一些業內人士認為，電商這種近似瘋狂的促銷舉動，其實就是變相的團購行為。通過打價格戰，在短時間內提升客戶量，看起來很繁榮，但對整個電影市場的發展不是好事。

“通過這種低價團購方式賣票，片方分不到錢，長此以往勢必會影響到整個電影產業。現在電商這種促銷方式，就是通過燒錢搶占端口，綁走觀影人，而這種方式到底能走多遠，還是個未知數。”王經理說。

“電商不會甘于只做打工者，從馬云布局電影產業來看，未來電商恐怕要插手電影的全產業鏈。”一名業內人士說，“可以試想，如果一家電商做大了，它完全可以直接做自己的電影發行渠道，可以跟片方談合作，也可以跟影院淡場次，不但可以獲得更多的票房分成，同時還能省去不少宣傳費。”

他認為，對于影院來說，與電商拼渠道并不是明智之舉，“未來影院和電商可以進行整合，也可以互相依賴，形成互助生存的關系。”

先天缺陷明顯

有觀點認為，電商進軍電影業打得轟轟烈烈，未來幾年電商或將主宰約半數的中國電影票房。電商的規模無疑會越來越大，并將持續改變中國傳統電影產業格局。

毫無疑問，電商發行電影票有諸多優勢。根據電影票預售情況，片方可以提前獲知某一區域的發行情況。

比如，電商會與片方聯合舉行多輪點映活動，讓片方逐步明確哪些影片在哪些地區受歡迎，是否要增加或減少該地區的線下投放等。這些數據可以輔助片方節約很大一部分線下投入成本，達到更好的后期收效。

以前一部電影要做發行，可能會交給幾大發行公司操辦，但今后很可能直接給電商，而電商也可以用僅幾人的團隊、極低成本就完成發行。若是在電影上映前才去電影院里鋪廣告，會發現已經被電商搶了先機，很多觀眾來之前就已經買好了票。

另外，電商還可以為片方帶來一定增量市場。作為片方，當然希望不是導演或主演粉絲的觀眾也能注意到影片，這類“淺度”影迷對于電商來說也是目前尤其要爭取到的客戶。比如，阿里巴巴有8億支付寶、淘寶、天貓的注冊用戶，這8億用戶無疑都將成為淘寶售票的目標群體。

“但電商也有自己的短板和先天缺陷，如制片方生產的內容永遠是電影產業的核心;賣票賣出再多花樣，最終也得走進實體電影院里觀看，這些都是電商無法全盤接手的。”石川告訴記者。

電商既然如此擅長發行，那未來會否架空傳統發行公司，威脅其生存？業內人士幾乎都給出了否定回答，認為兩者應該是相輔相成的關系。

安樂（北京）電影發行公司總經理張晗說：“我不太贊成提所謂的傳統發行以及互聯網發行，其實就是發行在電商介入后，進入了一個新的階段而已。”

張晗解釋，這里面既有傳統發行需要繼續做的工作，比如影院的噴繪征訂及路演，也有因為電商的介入而有調整的部分，比如各種售票網站會吃掉一部分預算。借助這些電商售票平臺，片方也多了一種宣傳營銷及發行的渠道，“所以我更把電商看作一種補充，不是取代，更不是顛覆。”